网络剧营销传播的四大策略

文/刘瑞红 杨 博

网络剧营销传播的四大策略

文/刘瑞红 杨 博

网络剧是指利用传统电视剧的生产技术，由受众个体、新媒体或视频门户网站出品，通过互联网平台进行传播，以智能手机、平板电脑和PC等为接收终端，并且受众能够随时参与互动甚至左右剧情发展的新型剧种。自2014年“网络自制剧元年”以来，《屌丝男士》《废柴兄弟》《万万没想到》《灵魂摆渡》《太子妃升职记》等网络剧纷纷涌现，一时间，网络剧凭借其内容的草根化、传播的碎片化、受众的互动化等优势，成为各大网络媒体重点开发的对象，也赢得了广大网络受众的喜爱和认可。

自媒体时代，以网络为媒介的网络剧营销模式日益成熟，它不仅汲取了传统营销模式的优点，而且进行了现代化的创新与突破。对此，本文结合具体网络剧案例，从体验式营销、精准化营销、社交化营销和整合化营销等网络营销的4I理论入手，重点分析网络剧营销传播的策略，以期为网络剧未来的发展提供有益参考。

基于趣味（Interesting）的体验式营销传播策略

对于网络剧而言，采用基于趣味的体验式营销传播策略，可以实现感官、情感、思考、关联和行动之间互相联系的协同，从而提高网络剧的关注度。事实上，体验式营销就是让受众通过外在感官体验参与到具体的营销实践中去，从而最大限度地强化受众的收视体验，以引发受众的情感共鸣。相关调查结果显示，受众更青睐于喜剧类网络剧，偏好那些具有生活化剧情、接地气主人公的网络剧，因为这类网络剧具有较强的代入感，能够让受众产生身临其境的收视体验。

《屌丝男士》中窘态百出的“大鹏”、《万万没想到》中个性鲜明的“王大锤”都已经成为备受观众喜爱的“屌丝偶像”，在体验式营销方面这些网剧都取得了显著成效。剧中这些血肉饱满的角色很容易让受众产生联想，勾起对现实生活中相似经历的回忆，引发强烈的情感共鸣。再加上剧中角色都“地气”十足，能让受众在他们身上找到自我，进而产生身临其境之感。先创造名人，然后通过“名人”进行造势推介，通过内容塑造人物，反过来通过人物代言内容，非常巧妙地利用了心理学理论中的“移情效应”。受众对人物形象产生不同联想，实际上也是与网络剧进行情感互动的过程。这些形象作为抽象文化产品的物质媒介，有助于让受众快速接受，进而形成病毒营销效应。

网络剧基于趣味的体验式营销传播策略，适用于网络剧品牌营销的任何环节，既可以开展线上营销，也可以开展线下活动。例如，《万万没想到》剧组就经常举办主创人员见面会和签售会等线下活动，在与受众进行互动的同时，也达到了体验式营销的目的。就其本质而言，见面会属于网络剧的衍生品，能够充分地满足受众渴望与主创人员互动交流的个性化需求，它不仅是一种良好的盈利手段，也是当下网络剧品牌推广的一大法宝。

基于个性（Individuality）的精准化营销传播策略

全媒体时代，受众的主体地位得到了凸显，更加认同平等互动的双向传播，追求个性化的信息与服务。因此网络剧营销传播必须要基于个性原则，在深入分析受众需求的基础上，对受众个性展开细化处理，然后针对性地制定和实施精准化营销传播策略。尽管基于个性的精准化营销传播受到日益广泛的关注，但在微观落实层面尚需进一步加强和改进。当前网络剧的精准营销可利用大数据、云计算等信息技术对受众的消费习惯和个人偏好等信息展开收集，并在此基础上进行整理和挖掘分析，实现对受众个性的全面把握，提高精准化营销效率。

首先，可以利用门户网站进行广告的精准投放。随着爱奇艺、腾讯、优酷等视频网站品牌效应的聚集化呈现，网站首页的广告作用也愈加凸显。许多视频网站利用大数据技术展开数据收集，然后针对受众消费的习惯设置“猜你喜欢的视频”等个性板块，具有这种偏好的受众通常会主动在推荐板块进行观看，这样就提高了网络剧的品牌渗透率和营销的精准性。

其次，可以利用手机APP展开个性推送。目前，移动智能终端已经成为网络剧的主战场，受众在下载相关APP后，通常都会用微信、QQ、微博、手机号等进行注册。企业也可以利用这些数据，对受众的消费习惯和个性需求进行挖掘分析。另外，每个APP都有其独特的受众群，因此，企业可以与APP服务商展开合作，利用现代化信息技术在与网络剧风格相契合的APP上展开个性推送。

最后，研发个性化衍生品并强化增值服务。据相关调查显示，有大约33%的受众希望自己的意愿能够左右网络剧剧情走向，虽然也有大约46%的受众持相反意见，但主创团队必须客观地认识这33%的受众规模，可以在不影响情节主线的基础上，将部分支线剧情走向交给受众，以满足部分受众的个性需求。此外，网络剧还可针对部分受众推出增值服务，例如，《太子妃升职记》就推出了“双结局”，全面考虑了不同类型受众的个性化需求，取得了非常显著的效果。

基于互动（Interaction）的社交化营销传播策略

在网络营销的4I原则中，互动策略的形成与存在，是完全以新媒体信息传播机制为依据的。“互动”在网络剧的品牌营销传播中扮演着关键角色，不仅能够提高网络剧的质量，而且能够提高持续营销的宣传效率。在全媒体时代，媒体与受众之间的线上互动主要是通过社交媒体实现的，包括微信、微博、QQ、人人网、美拍社区等。

网络剧基于互动原则的社交化营销传播具有显著优势，不仅能够全面降低营销传播成本，而且能够提高传播速度、扩大传播范围。此外，因其针对性较强也更加有助于后期的维护和信息反馈，使得资源利用率和性价比都非常高。以微博的微话题为例，受众能够结合社会热点、个人爱好等获得相关话题，并在经过对话题的补充编辑后，向其他受众进行传达，以此吸引有同样兴趣的人参与评论、转发和点赞，而相关话题页面也会自动盘点并链接到受众感兴趣的相关微博，进而通过广泛的话题讨论实现社交化营销传播。比如，《万万没想到》之所以能够成功，除了剧本内容之外，微博营销也是其中的关键因素。该剧主创人员都是知名度和影响力较高的意见领袖，导演叫兽易小星的微博粉丝量高达700多万，主演白客粉丝量高达300万，编剧刘循子墨微博粉丝量也超百万。首集播出时，导演叫兽易小星在个人微博上发布了链接，随后转载量和评论数迅速破万，再加上各路“大V”的转发评论，再次引发了新一轮的关注，最终实现了事半功倍的社交化营销传播。

基于利益（Interests）的整合化营销传播策略

“利益”作为网络营销4I原则中的一大核心原则，在网络剧营销发展中起着关键作用。可以说，在网络剧营销传播实践中，一切行为的实施都是为了增强传播的时效性和针对性，提高受众对相关产品及信息的关注度，进而拓展品牌的价值空间。利益原则是趣味、个性、互动原则的终极指向，也是营销活动的根本目标。因此，网络剧要结合实际，多多开展基于利益原则的整合化营销传播，以期达到良好的品牌营销效果。研究表明，在当前信息过剩的情况下，受众接触到的99%的信息都会被过滤和遗忘，只有1%的信息才会被留下。例如，优酷网推出的众多网络剧中，就只有《万万没想到》《甲方乙方》等少数剧目被受众所熟知。换句话说，整合化营销就是要将零散的1%整合为预期要达到的99%的目标，以此来提高产品和服务的关注度和辨识度。

全媒体时代，受众需求日益个性化、多元化，媒体传播也在不断转型，不仅内容日益丰富，传播范围也愈加宽泛，品牌的传播效率变得越来越高。以优酷为例，作为国内的知名视频网站，它也在致力于塑造成熟稳固的品牌形象。在这一过程中，优酷可以在开展网络剧营销的同时，借助网站强大的品牌效应，采取更为全面和系统的整合营销传播策略，从而将网站品牌与网络剧关联起来。对于网络剧基于利益原则的整合化营销传播，可以分为五个阶段来实施：第一阶段：资源的调动与整合；第二阶段：以广告为主，其他方式为辅的全面宣传；第三阶段：品牌化整合营销传播，构建立体化营销体系；第四阶段：关系整合营销；第五阶段：全方位的整合营销传播。

总而言之，全媒体时代的网络剧营销，必须要基于网络营销趣味、个性、互动和利益四大原则，针对性地开展体验化营销、精准化营销、社交化营销和整合化营销实践，构建全方位、立体化、开放化的网络剧营销体系，以进一步推动网络剧的可持续发展。

作者单位 河北传媒学院

本文系河北省教育厅课题“全媒体语境下影像互融策略研究”（课题编号：SZ151230）的阶段性成果。