阅读产业的内涵和商业模式

文/卢剑锋

阅读产业的内涵和商业模式

文/卢剑锋

阅读产业这一概念体现了新闻出版业在新的发展背景和语境中产生的新思路。这一概念的提出是从促进经济发展的战略高度出发的，是适应社会经济发展规律和产业发展规律的结果，有其深层的社会和经济意义。本文通过详细剖析阅读产业与内容产业、文化产业、创意产业的相同点和不同点，来揭示阅读产业的深刻内涵及其提出的重要意义，并在此基础上分析了阅读产业的主要商业模式。

阅读产业 内容产业 文化产业 创意产业 商业模式

2014年、2015年，“全民阅读”连续两年被写入政府工作报告，引起社会各界对全民阅读的广泛关注，这不仅为新闻出版业的发展创造了更好的外部环境，也使阅读产业的概念逐渐深入人心。阅读产业与内容产业、文化产业、创意产业息息相关，又在内涵和外延上有所差别，每一个概念的提出都有其深层的社会意义和经济意义，都是从促进经济发展的战略高度出发的，都是适应社会经济发展规律的结果。从这些产业概念的内涵及其涵盖的具体产业门类来看，阅读产业与内容产业、文化产业、创意产业都存在交叉和重复，但又各有其不同的侧重点和关注点。

一、阅读产业的概念

阅读产业就是那些为消费者提供可以阅读的产品或阅读服务的所有相关产业，具体包括图书出版业、报刊业、影视业、互联网业和移动阅读业等产业类型。任何一个概念的产生都体现了一定的环境变化和社会需求，阅读产业这个概念也一样。在我国国民纸质读物阅读率显著下降，流行浅阅读和泛阅读、忽视深度阅读的今天，这个概念强调消费者“阅读”的过程和效果，强调从消费者的角度分析和研究阅读产品和服务的生产和消费过程。因此，这个概念的产生有其重要性和必要性，是顺应产业发展规律的结果。

新闻出版业作为国家软实力的重要组成部分，对于健康的社会文化氛围的形成，具有举足轻重的作用；同时，作为社会舆论的引导者和宣传者，新闻出版业在弘扬社会主流价值观，营造和谐发展的舆论环境方面也肩负着重要的责任和使命。改革开放以来，尤其是新闻出版业体制改革以来，由于市场逐利性的驱使，经济效益被过分强调和凸显，新闻出版业开始将主要精力放在多元经营、扩张重组、资本运作、技术革新等方面，而对于出版物对政治、经济、社会、文化、科技发展的推动作用，对于出版物对人的思想、价值观的塑造和影响，对于出版物对塑造民族精神、构建文明社会的重大意义缺乏思考、关注和投入。出版物的阅读效果，都是要通过“阅读”这一过程来实现的。因此，研究阅读和阅读产业，意义重大。阅读产业的研究涉及阅读社会学、阅读的社会过程、阅读的社会心理、阅读的社会结构、阅读的社会组织、阅读的促进与引导、阅读的社会调查与监测等多个方面。

二、阅读产业与内容产业、文化产业、创意产业

1.阅读产业与内容产业。21世纪以来的技术革命带来了互联网与各大产业的迅速融合，“互联网+新闻出版”也使原有出版行业的产业分类界限模糊。技术的发展使得内容可以在不同的载体、不同的空间实现方便快捷地转移、流动和使用，内容对载体的依赖度已大大减小。同时，以文字、图片、视频、音频、软件等各种形式存在的出版产品的消费对象、用途、服务方式都开始呈现出共性，同一种内容可以以不同的形式和载体出现，并呈现出不同的运营模式和产业形态，因此，内容产业的概念应运而生。

欧盟“Info2000计划”中把内容产业定义为“那些制造、开发、包装和销售信息产品及其服务的产业”，认为内容产业的范围包括各种媒介上所传播的印刷品内容（报纸、书籍、杂志等），音像电子出版物内容（联机数据库、音像制品服务、电子游戏等）、音像传播内容（电视、录像、广播和影院）、用作消费的各种数字化软件等。从这个定义可以看出，内容产业的主体就是新闻出版业和视听传媒业。内容产业与阅读产业的内涵和外延有很多相似的地方，但不同的是，内容产业是从价值生产者的角度定义的，而阅读产业是从产品和服务消费者的角度定义的。互联网时代的内容产品是以市场为主要导向，将用户体验放在第一位，因此阅读产业的概念是符合产业发展规律的。

阅读产业与内容产业一样，既生产物质产品，又生产精神产品，既创造经济效益，又创造社会效益。相对于内容产业的生产逻辑，阅读产业更强调对人类阅读这种智力活动及其影响进行全方位的考量，关注的是人们的阅读行为、阅读习惯、阅读效果以及阅读的价值传播和社会影响。

2.阅读产业与文化产业。联合国教科文组织将文化产业定义为按照工业标准，生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动，这是从文化产品的工业标准化生产、流通、分配、消费的角度进行界定的。

2003年9月，文化部制定下发的《关于支持和促进文化产业发展的若干意见》，将文化产业界定为：“从事文化产品生产和提供文化服务的经营性行业。文化产业是与文化事业相对应的概念，两者都是社会主义文化建设的重要组成部分。文化产业是社会生产力发展的必然产物，是随着中国社会主义市场经济的逐步完善和现代生产方式的不断进步而发展起来的新兴产业。”国家统计局在其发布的《文化及相关产业分类2012》中将文化及相关产业定义为，社会公众提供文化产品和文化相关产品的生产活动的集合，包括：以文化为核心内容，为直接满足人们的精神需要而进行的创作、制造、传播、展示等文化产品（包括货物和服务）的生产活动；为实现文化产品生产所必需的辅助生产活动；作为文化产品实物载体或制作（使用、传播、展示）工具的文化用品的生产活动（包括制造和销售）；为实现文化产品生产所需专用设备的生产活动（包括制造和销售）。

文化产业这个概念在中国的兴起，一方面是因为受到了国外有关文化产业理论传播的影响；另一方面，也是世界范围和区域经济发展的必然要求，是经济社会发展到一定阶段的必然产物。随着文化产业在国民经济中逐渐占据支柱性地位，其对于国民经济发展的战略性意义已经不容置疑。文化产业概念的内涵和外延相较于阅读产业来说都更为宽泛，文化产业几乎涉及文化生活的方方面面。范建华在其所著的《中国文化产业通论》中提出，文化产业的相关门类包括新闻出版产业、广播影视产业、动漫游戏产业、文化休闲娱乐业、节庆会展产业、数字内容产业、创意设计产业、广告产业、演艺产业、民族民间工艺品业等。其中新闻出版产业、广播影视产业、数字内容产业都与阅读产业息息相关，文化休闲娱乐业、创意设计产业中也有与阅读产业相关的部分。

3.阅读产业与创意产业。创意产业的概念在诞生初期曾被称为文化创意产业，很多研究者认为，创意产业最初是从文化产业发展而来的。创意产业正式出现在文献中是在1998年英国文化媒体体育部发布的《创意产业图录报告》，报告中对创意产业的定义是“源于个体创造力、技能和才华的活动，而通过知识产权的生成和利用，使这些活动发挥创造经济效益和就业的成效”。这份文件把广告、建筑、艺术、古董市场、手工艺、设计、时尚设计、电影、互动休闲软件、音乐、电视和广播、表演艺术、出版、软件、电视、广播等行业都划入创意产业，并认为发展创意产业必须具备四个基本条件：创意人才、创意管理者、生产适销对路的创意产品、创意价值存在于知识产权之中。

笔者认为，约翰·霍金斯在其著作《创意经济：人们如何从思想中创造金钱》中所作的定义更能体现创意产业的本质，他认为，版权、专利、商标和设计产业四个部门共同构建了创意产业和创意经济，并提出，创意资本投入把所有产业联系在一起。这个定义不仅体现了创意产业与其他产业的关系，而且揭示了创意产业重组、优化和提升其他产业的关键。创意产业渗透于从第一产业到第三产业，当然也包括文化产业、内容产业和阅读产业的所有产业生产环节，是以创新应用作为产业核心基础的高级产业形态。创意产品也是品牌、设计、制造工艺、生产标准、技术、管理机制、咨询服务、营销模式等高附加值的知识产品和文化产品，技术创新、知识生产和人才资源是创意产业发展的重中之重。

这里需要强调的是，一直以来，创意产业与文化产业的紧密联系一直被关注、讨论和研究，打造中国自己的创意产业以加快文化产业的发展，这是非常正确的论断。创意产业渗透和融入其他所有产业，从第一产业到第三产业，从制造业到服务业，传统产业业态和产业分工也随之发生变化，产业价值链也随之重组。可见，阅读产业、内容产业、文化产业都离不开创意产业，都包含着创意产业，但是创意产业的内涵超越了这些产业的范畴，这个概念的提出强调了应通过科技进步和知识创新来实现各种产业以及国民经济的跨越式发展，要通过打造创意产业，以创意产业来为其他产业集聚和整合品牌、设计、制造工艺、生产标准、技术、管理机制、咨询服务、营销模式、人才、自主知识产权等高级资源和要素，从而引导和推动产业和经济的发展。正如厉无畏在其所著的《创意产业导论》中所说，创意本身所形成的产业是国家及地区经济发展到高级阶段的产物，创意产业的发展规模与发展程度已成为衡量国家和地区综合竞争力高低的重要标志。

4.总结。阅读产业强调对消费者阅读需求的满足和最大化的阅读效果。内容产业更重视内容的质量和数量，更关注如何能更有效地为受众接受并更好地发挥内容产品的社会职能。文化产业相较于阅读产业和内容产业来说，内涵和外延更广，涵盖产业门类更多，几乎涵盖了所有提供文化产品和文化服务的行业。而创意产业已广泛渗透和融入三大产业，其脱胎于文化产业，以知识产权为依托，更强调人的创造力，是包括阅读产业在内的所有其他产业发展的动力源泉，它与阅读产业的关联和融合将极大地助推阅读产业的发展。创意产业能提高阅读产品的附加值，增强阅读产业的聚合力，必将促进阅读产业结构升级，增强阅读产业的吸引力和竞争力。

阅读产业概念的提出是为应对新的产业发展环境所作出的创新探索，是顺应产业自身特点和发展规律对现有产业和新兴产业的研究角度、研究方向、研究理论和研究目的所做出的调整和创新。

三、阅读产业的主要商业模式

1.直接通过产品交易获得收入的商业模式。这是阅读产业中图书出版业和报刊业最主要也是最传统的商业模式之一，即通过定价模式获得销售收入或发行收入，其前提是图书和报刊内容的高质量，即具有高价值和高附加值，具有稀缺性和不可替代性，以赢得读者或受众的购买和订阅。

在数字出版类的阅读产业中，把数字内容销售给读者，是数字出版获取收入的重要来源，读者付费阅读、下载或付费订阅是其主要的收入和盈利渠道。如手机订阅、阅读器订阅、按需出版印刷、电子书、增强型电子书、APP电子书、数据库产品、在线工具书、在线教育等都采取这种商业模式。

传统报刊业的电子版，如数字报纸、数字期刊也在采用这种商业模式。但是传统报刊的电子版的付费模式发展不容乐观，尤其是用户已经习惯了互联网的免费获取模式，因此，培养用户的付费习惯非常艰难。目前，电子报刊的网络付费模式仍在探索之中，如免费下载后，部分免费阅读，而之前或之后的刊物内容则付费订阅；或提供一定时长的免费阅读期，到期后所有内容均需付费，等等，无论采取怎样的方式，仍是延续了这一商业模式。当然，这其中也有著作权人、数字内容提供商、终端设备生产商等在利益分配机制上的博弈。

从产业发展的角度来看，全部免费模式必将被淘汰，应从含金量高、最有价值的内容开始部分收费，逐渐培养用户的付费阅读习惯：一方面，要为用户提供更有价值的内容，并建立合理的价格体系；另一方面，要进一步完善支付体系，确保用户财产和信息安全，支付方式尽可能方便快捷，让用户能够放心支付和轻松购买。

2.基金补贴的商业模式。这种模式指的是某些专业图书、行业类或专业类报刊的国家或科研机构的基金补贴模式，这些图书或报刊因内容定位专业、受众面狭窄、销量较小使得销售收入或发行收入太少，但其又是国民经济和文化的发展、综合国力的提高所不可或缺的，因此可以得到国家相关部门或科研机构的基金补贴。

3.版权贸易的商业模式。对图书出版和报纸而言，这种模式主要是国际间进行版权贸易的商业模式，贸易对象往往是一些有国际影响力的图书或报刊，通过国际书展等版权贸易渠道，进行版权交易以获得收入。

如今，版权贸易已成为图书、报刊、广电、互联网等阅读产业的主要商业模式之一，优质IP（知识产权、版权）已成为行业稀缺资源，IP开发已成为行业的发展方向。如《爸爸去哪儿》《奔跑吧兄弟》等电视综艺节目被改编成了电影，还开发了相关的游戏、衍生品、图书等产业，而《甄嬛传》《失恋33天》等网络文学作品改编的影视、游戏产品也受到市场肯定。这些IP资源的版权分销和多元化开发所带来的边际增值和影响力，使IP运营的概念深入人心，也成为未来阅读产业的主要商业模式之一。

4.二次销售模式。当前，报刊业和广电业的基本商业模式仍旧是二次销售模式，即通过向受众出售内容获取发行量和收视率，通过销售发行量和收视率代表的受众注意力来向广告商销售广告版面或广告时段，从而收回成本并实现盈利，其中，广告是最重要的利润来源。

互联网广告是互联网阅读产业中主要的商业模式之一。互联网阅读业中的信息获取类、交流沟通类、网络视频类等，有的通过用户付费下载或订阅来出售阅读产品的内容来获得受众注意力，从而通过点击率和浏览量，甚至是成交量来吸引广告商；有的通过免费在线发布和传播数字出版内容，读者通过接受广告信息来免费获取内容，如传统报刊业开发基于新媒体介质的内容多渠道传播方式，如数字报纸、数字期刊、新闻门户网站、新闻客户端、官方博客、微博微信公众账号等主要采用的就是这种商业模式；传统广电“台网互动”所办的网络广播和网络电视等也主要采用这种商业模式。互联网广告因其可测性、效果评估的精准性以及反馈的即时性受到广告商的青睐，传统报刊业的广告利润持续下降，互联网广告成为广告商的新宠。具有悠久历史的《西雅图邮报》在停办纸质版之后，主要依靠电子版的在线广告创收，以大的流量换取广告收入，就是这种商业模式的典型案例。

5.传统媒体通过电子商务打造互联网商业模式。传统媒体与电商平台、产业实体合作涉水电子商务，已成为报刊业和电视业探索互联网商业模式的重要途径。例如，东方卫视将这种商业模式应用到真人秀节目《女神的新衣》，观众可以通过其建立的电子商务平台购买节目中出现的服饰；在该台播出的《何以笙箫默》中也采用了这种商业模式，东方卫视与天猫合作，开辟“边看边买”电商平台，观众可以通过手机天猫客户端扫描台标，便可进入“边看边买”页面，挑选电视剧中出现的商品。

2015年10月9日，以现代农业为主题的电商平台“第一农场”正式上线，这一电商平台是由《京华时报》《半岛都市报》《延边晨报》等主流报业媒体合力打造，共同运营。各地加盟媒体既可组织当地农产品入驻“第一农场”线上商城或线下实体店，也可依托各自的品牌和平台进行产品分销，主要是对不同媒体所在地的地标农产品的发掘、生产、包装和推送，这是报业发展电子商务的典型案例，也是一个由传统媒体打造的媒体电商平台。

这一互联网商业模式符合未来的发展趋势，值得传统媒体进一步深耕细作，提升受众和用户的购物体验，培养其消费习惯，从而使传统媒体既可以通过植入广告获取品牌投放费用，又可以帮助电商从节目获得流量入口和提高购买转化率，从中分得渠道收益，抑或是如“第一农场”一样由媒体主导全部环节，自身进行广告投放，自身进行平台运营，自身获取销售利润。对已经可以联网的智能电视来说，未来还可以成为观购合一、多屏合一的互联网电视商城，如此必将极大提升观众的购物体验，而这种商业模式必将成为未来媒体主要的商业模式之一。

6.数字出版产业的主要商业模式。总的来说，数字出版产业的商业模式可以分为两种：交易产品获得收入和提供服务获得收入。如上述所提到的在线数据库模式、电子书销售模式等都属于交易产品获得收入的商业模式，而在线编辑出版服务、教育在线服务模式、按需印刷等则属于提供服务获得收入的商业模式。具体而言，主要有以下三种类型。

一是出售数字出版服务的商业模式。这种商业模式是数字出版商普遍采用的多种商业模式之一，即以提供数字出版服务来满足消费者需求，从而收取服务费用。如上海世纪出版集团易文网的会员制度和相关活动即是这种商业模式。易文网会员需缴纳一定数目的会费，可以免费阅读部分数字书刊；对于需要购买的数字书刊，可以在价格上给予优惠；也可以免费参加易文网举办的各种相关活动。

二是为个人作者提供出版服务。目前，许多专业出版社或出版网站都为作者提供了图书出版服务，为作者提供图书出版的渠道和平台，同时也为图书质量做好把关，网站则按照服务级别的不同收取相应的费用。

这种模式也适用于数字期刊为作者提供的出版服务。如学术期刊或专业期刊的开放获取模式，大多是采用以免费为主的出版形式，再提供一些需要额外付费的增值服务，如技术支持、编辑、制作、营销等。

三是个性化增值服务。契合平板电脑和手机的随身携带的特点，运用大数据获取用户位置、习惯、偏好等信息，可以为用户提供个性化的服务，如生活资讯、团购和优惠信息推送、水电气的查询和缴纳等服务。出版商、服务提供商与平台商分享用户数据并进行营收分成。数字出版商也可以通过在线检索、按需印刷等，为读者提供增值服务，为内容和产品增值。

上述内容是目前我国阅读产业主要的几种商业模式，在多种商业模式和发展状态共存的情况下，内容提供商、硬件生产商、渠道提供商之间的合作和互动频繁，产业之间和产业内部融合的趋势日益凸显，以亚马逊公司为代表的“内容+平台+终端”以及为内容消费服务的全流程数字出版商业模式必将成为阅读产业的未来发展趋势。

作者单位 中国新闻出版研究院传媒杂志社

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