中美网络传媒企业价值评估比较分析

■ 何　江



中美网络传媒企业价值评估比较分析

■ 何江

一、中美网络传媒具有相似的商业模式

从1999年—2012年4月，美国资本市场尤其是纳斯达克市场一直是中国网络传媒的主要融资市场，美国资本对中国网络传媒评估一直是中国互联网企业发展的晴雨表，并且采用注册制度、宽松经济环境、鼓励创新和事后监管为主要的纳斯达克资本市场尤其是其中的场外挂牌交易系统（OTCBB）成为中国新三板市场学习模仿的目标。由于证监会暂缓推出上海证交所的新兴战略版市场，并在新三板市场2016年推出创新层，实现创新层和基础层分层管理，OTCBB市场模式特征更加明显。中美在资本市场管理模式上趋同必将带来对创新企业估值的趋同，新三板成为在美国市场私募退市的中国网络传媒企业回归中国资本市场的最佳选择。

中国网络传媒从诞生开始，处在国际化的充分竞争的全球技术和资本市场框架内，国际化的企业生存环境大大促进了中国网络传媒的技术创新，国际资本市场为中国网络传媒企业提供了复杂多样的上市模式、商业模式和融资工具。中国网络传媒是第一批接触美国资本市场的中国传媒企业，商业模式模仿自美国网络传媒领袖企业。换言之，中国成功的网络传媒企业都有一个美国“表哥”，比如百度与谷歌（GOOGLE）；三大门户网站与雅虎；当当网、京东商城、阿里巴巴与亚马逊、ebay；校园网、人人网与脸书（facebook）；新浪微博与推特（Twitter）；团购网、美团网、拉手网与高朋（Groupon）等。13亿多人口和7亿网民的巨大市场给海外市场的投资者带来广泛的获利想象空间，“注意力经济”或“眼球经济”的传媒企业特征成就了我国互联网公司上市后高估值。另外，美国投资界和资本市场偏爱在商业模式和盈利模式以及拓展速度等市场领域趋近美国本土标杆上市公司的境外上市企业，越接近美国本土标杆企业，估价就越趋于高估值，在企业价值评估上具有相关性和参照系。中国网络传媒在商业模式和盈利模式上与美国同类企业差距很小，部分企业在规模和盈利能力上与美国标杆企业更为接近，成为网络传媒行业领袖，如百度、新浪、腾讯、京东商城等。

在美国，投资者所青睐的，如Google、Yahoo、AOL、eBay、Amazon、Facebook等，都是在一个战略性的、高速增长的市场里占有主导性地位的寡头公司，美国人信奉自由资本主义经济，但同时也崇拜寡头并且推崇企业能够在快速增长的市场中占领先地位。

2008年-2011年中国网络传媒在美国资本市场上市取得的成功和高估值，以及获得的国际影响力和话语权在很大程度上影响了中国传媒体制改革，成为2012年网络传媒在国内A股上市的推动力。

二、网络传媒企业分类与价值比较

按照在美国资本市场上市的中国网络传媒企业特征，并参考美国资本市场标杆公司的行业分类，我国网络传媒已拥有八大成熟的商业模式，基于自由市场经济和创新考量因素，未来一段时期，中国互联网经济仍然会在这八个领域创新发展:

1.门户网站（含搜索引擎）。以网易、搜狐、新浪等提供各种信息的网络服务公司为代表。三大门户网站和百度、腾讯目前成为中国网络传媒的超级企业。随着中央经济新常态和走出去战略，中国门户网站巨头是最具备沿着一路一带走出去，从信息、服务和文化领域拓展中国软实力和话语权以及文化影响力的能力和机遇，但需要本土化和高度的本地文化适应性。

2.在线网络游戏供应商。网游市场作为中国互联网领域最为早期的应用，搜狐畅游、完美时空、巨人网络、盛大网络、第九城市、网龙等在境外资本市场成功上市。网游和手机游戏是中国在网络传媒上具有创新技术优势，并具备文化输出、产品输出能力的领域，是新兴创新企业的温床。

3.电子商务网站（网上交易平台）。电子商务在中国带来了经济模式的重大变革，甚至成为国家战略，中国电子商务应用的广度甚至超过美国。国家扶持力度、风险投资的流向、全民创新创业的方向、未来国内新三板上市的机会都将主要集中在电子商务上，阿里巴巴、京东商城、当当网、携程网、麦考林、淘宝网、唯品会、搜房网等均实现在美国资本市场上市。阿里巴巴成为中国电子商务涵盖所有业态的超级企业，应该说是一种新的全业态企业。中国的电子商务无论在技术、内容、交易量上都已经超越美国标杆企业，成为与高铁一样的国家优势产业，最具备创新推动作用和走出去能力，今后电子商务应用应该是互联网创新和创业的主流。

4.社会化网络。社会化网络是指包括BBS论坛、讨论组、聊天室、个人空间等形式在内的各种产生群体沟通可能的平台。人人网2011年5月4日在纽约证券交易所上市。中国还没有与FACEBOOK比拟的社交网络巨头，但这是一个具有巨大潜力的应用，中国应该发挥后期优势，拓展自身海外社区和中文平台。

5.网络视频。网络视频网站主要从收费订阅和广告获得收入。2010年12月8日，优酷网正式在纳斯达克上市。视频网站乐视网（300104）在2010年8月在深圳创业板上市。网络视频是内容致胜的产业，会带动内容制作业的全面发展，是文化产业创新的重要平台，在美韩日在影视动漫具有巨大优势的产业压力下，推动网络视频发展，推广小制作、自创新、全民参与的内容产业是中国网络视频国际化的方向。

6.移动网络传媒。又称移动互联网。随着移动终端的普及、移动网民规模的提升，移动互联网产业链条加快整合并迅速发展。从电信运营商、终端设备商到互联网企业，传统制造业商业等企业纷纷进入移动互联领域。空中网和网秦是中国最主要的无线增值服务提供商并在美国纳斯达克资本市场上市。在资本市场上，目前上市的几乎都是技术服务商和运营商，鼓励内容商进入资本市场随着运营商走出国境带动内容商发展应该是未来移动网络的发展主流。

7.即时通讯。即时通讯（简称IM）是一个终端服务，允许多人使用网络及时传递信息、档案、语音与视频交流。它是一种便捷的网络通讯技术，成本低效率高。在国内占有率第一的腾讯公司2007年在香港证券交易所完成上市，成为第一家进入国际资本市场的即时通讯企业。中国企业在这个领域具有世界优势，是中国互联网走出去的拳头产业，但在推动巨头们创新发展和攻城略掠的同时，要鼓励中小企业和创业者在这个平台上推动更多的内容创作和应用软件和内容建设。

8.在线数据库。在线数据库也称为在线信息服务平台，中国主要在线数据库包括万方数据、清华同方数据、维普信息资源、万得资讯、中经网、新华08、金融界、和讯财经等，在线数据库具有巨大商业价值，可能成为未来互联网经济发展的引擎。大数据是未来10年互联网创新和应用的核心，也是创新和创业的原爆点，推动数据应用和技术创业企业的发展。该领域中美在同一起点，中国有可能取得后发优势。

三、中国故事+美国模式

中国网络传媒是第一批接触美国资本市场的中国传媒企业，中国网络传媒最成功的六大巨头:百度、搜狐、新浪、网易、腾讯、阿里巴巴，都有其模仿的美国成功企业的商业模式。“中国故事+美国模式”是中国网络传媒企业在美国上市最喜欢采用的方案，它们也是最具有实现跨媒介经营打造中国传媒集团的优势企业。同等规模和粘性的中国网络传媒企业估值大约是美国标杆公司的1/5，例如京东商城与亚马逊。

美国与国内资本市场很大的不同在于:中国创业板好中选优，纳斯达克却采用试错法，让市场自己去选择和淘汰，此种机制正在引入中国新三板市场，新三板实行的是实际的注册制度，创新层和基础层的分层制度就是试错机制体现。中国新三板市场实际上采取了与美国纳斯达克近似的挂牌制度和无盈利要求，未来会使得中国互联网企业寻求资本支持转向估值更高的国内三板市场。

美国资本市场具有低门槛和更看重企业成长性的特征，在美国资本市场上市的中国网络传媒几乎囊括所有细分领域的领头羊。随着“中国概念”在美国证券市场的越来越清晰，阿里巴巴的巨大成功使得中国庞大的市场潜力从设想成为现实，中国公司成为中国经济起飞的最大受益者。

四、中国网络传媒创新和主流化

海外上市的网络传媒企业拥有的商业模式和流量优势是人民网等官方媒体远远比不上的。而相关公司也有动力在国内上市，从而最终解决国内商业网站被外资全面控制的困局。市场是企业价值的最终决定者，在内容和商业模式上学习在美国资本市场上优秀的网络传媒企业。如百度、搜狐、新浪、网易、腾讯等。将实现在新闻价值体系基础上的媒介融合。

网络传媒未来，将以培养自主创新能力为特征，扩大网络传媒投资领域。在网络传媒投资上，注重培养以信息平台、基础运营平台和数据交流平台为特征的新一代互联网领军企业。

随着云计算技术和IPv6技术发展，大数据时代将是下一代互联网的发展起点，网络传媒企业将以移动互联网和在线数据库为特征进入一个新的快速增长周期。中国互联网企业将真正进入中国概念和模式的时代，可惜的是美国资本市场最先认同这个时代。而中国资本市场走向全球化市场的速度和对外开放的规模将是未来形成中国网络传媒全球竞争优势的有效保证。

（作者系华中科技大学新闻与信息传播学院博士研究生）

【责任编辑：张国涛】