媒体关系活动影响下的新闻生产研究——以“Swatch 2015春夏新品发布会”为例

张 秋（上海大学 上海电影学院，上海 200444）



媒体关系活动影响下的新闻生产研究——以“Swatch 2015春夏新品发布会”为例

张 秋
（上海大学 上海电影学院，上海 200444）

摘 要：随着传媒产业的不断发展，媒体关系活动成为连接媒体与企业的重要桥梁。作为兼具社会性和组织性双重本质的新闻，在媒体关系活动的影响下其生产过程受到内外双重因素的影响与制约。在媒介组织内部，“把关人”的职业素养和新闻工作常规影响新闻的选择与信息的传播。在外部社会机构，经济因素、关系因素是影响新闻生产的两个重要力量。

关键词：新闻生产；媒体关系活动；把关人；新闻工作常规；社会机构

近年来，传媒产业的不断发展，企业纷纷借助媒体进行品牌营销。社会学者伯纳·罗胥克认为，新闻具有双重本质，它既是一种社会产物，新闻内容反映了社会现实，它又是一项组织产物，是专业组织制造出来的成果。既然新闻是一项组织产物，其生产过程必然会受到组织内部因素的影响，而作为社会产物的新闻，必然也会受到外部因素的制约。那么在新闻生产的体系过程中，组织内外部各个因素会在哪些环节发挥作用？它们如何影响新闻生产？其影响力度如何？这些问题都值得研究者深入思考。对于此类问题的研究能够清楚地揭示新闻生产背后的控制力量，帮助人们完善新闻生产与媒体公关两者之间的互动关系，提高信息传播的质量。

一、理论框架

西方传播学界在大众媒介的社会定位方面积累了丰富的理论资源，而美国传播学者帕梅拉·休梅克的研究成果无疑是位居榜首。在休梅克学者看来，按重要性排序，影响传播内容的诸因素可以排成一个金字塔结构。最底层的是社会制度，其对传播内容产生最根本的影响；第二层次是社会机构，包括新闻源、收入源、技术进步三个方面；第三层次是媒介组织自身；第四层次是新闻从业者的工作常规；第五层次也是影响力最小的层次是新闻工作者的个体素质[1]。

根据休梅克女士的研究成果，本文选取个体因素、新闻工作常规、社会机构三个层面来考察媒体关系活动影响下的新闻生产，而这三个层面的分析也构成了本文的研究框架。

需要说明的是，由于在实际情况中，新闻机构会将其自身特质融入新闻工作常规，从而影响新闻生产，所以研究者将新闻机构与新闻工作常规这两个层面融合。另外，研究者没有将社会制度层面纳入考察范围之内，主要是因为在媒体关系活动中，较少涉及政治经济、社会结构等因素，更多的是一些社会机构与媒介组织在发挥作用。

二、新闻报道的内容分析

2015年1月16日，Swatch举办了以“HELLO WORLD！”为主题的新品发布会，公关公司给到场媒体分发了公关稿《HELLO WORLD！环球旅行号召令！Swatch 2015春夏系列·扬帆起航！》。活动结束后，研究者共收集到114篇报道。

受邀请的媒体中，97%的稿件出自杂志和网络媒体，其中只有29%的报道坚持原创，大部分报道在公关稿的基础上进行信息删减和顺序调整。未受邀请的媒体中，所有报道均出自于网络媒体，公关稿和媒体转载是主要的消息来源，未受邀请的媒体几乎全部成为公关公司的“传声筒”。

总体上，我们可以看出Swatch 2015春夏新品发布会的活动报道以网络传播为主，公关公司人为制造的媒体结构导向是影响后期信息传播的一个重要因素。新闻报道受公关稿禁锢，网络媒体更多地是作为“信息传递者”而不是“信息加工者”的角色出现。新闻报道的消息来源单一，企业作为权威消息来源掌握了整个信息的输出，同时又通过控制几个大型媒体的新闻内容而“幕后操纵”所有的新闻报道。

三、媒体关系活动对新闻生产的影响因素探究

1.个体层面与新闻生产。在西方的大众传播学理论中，新闻媒体及其从业人员被称为“把关人”，把关人可以就信息是否可以被允许进入渠道，或连续在渠道里流动做出决定，把关人的职业素养会直接影响新闻生产。

深度访谈中，媒体从业者表示有些记者、编辑拥有很强烈的新闻理想，对待工作十分专业，但还有部分新闻从业者仅仅是把新闻看作自己谋生的工具，在实际操作中更注重现实利益和经济利益。新闻从业者的工作动力、工作热情和工作态度会影响其在具体新闻事件中的个体行为，从而对新闻生产造成一定程度的影响。

2.新闻工作常规与新闻生产。新闻工作常规，顾名思义，就是新闻组织在日常工作中逐步建立起来的相对固定的工作流程。新闻工作常规的内容是多重的，第一重是以倒金字塔为主体的文本结构常规、信息资源的时空分配等组织结构常规和工作常规；第二重是作为质量把关的新闻选择标准常规；第三重是“媒介间”关系的工作常规[4]。

（1）媒体内容定位。每家媒体都会根据受众的信息需求做出合适的内容定位，而这样的定位会直接影响新闻内容的选择，这一点在行业类媒体中尤为突出。

表态网是唯一一家由资深钟表收藏家与钟表玩家共同参与管理的钟表网站，在这样一个内容定位下，表态网的四大板块全部是以“手表”为主题的内容。网站编辑向研究者透露：“和综合性网站不同，我们网站走的是专业化路线，在刊登新闻的时候不会涉及非手表以外的内容，平时参加的活动也都是以手表品牌为主。”

（2）新闻价值标准。媒体自身的内容定位决定了其关注范围，而新闻价值标准则决定了在这广阔的范围中，哪些内容可以经过记者、编辑层层“把关”最终进入大众的传播视野。

真实性指对客观存在的事实进行报道，每个事实细节都经得起核对。活动结束之后，公关人员联系部分缺席媒体，询问是否可以帮忙发布活动资讯，媒体编辑表示由于没有参加现场活动，相关活动报道不能发布。

重要性指报道内容对社会公众造成较大影响。和网络媒体相比，平面媒体凭借着专业的新闻工作团队，在重要性方面保持着较高的水准。《新潮流》杂志摈弃了大众化报道方式，将设计理念、手表价格、门店地址等重要信息进行生产加工，给读者提供有价值的信息服务。

（3）信息资源分配。媒体类型与自身特质会影响新闻报道的信息资源分配。报刊的内容生产有其固定的流程安排，相对于网络媒体24小时无限制的内容传播，报刊杂志的发稿速度要慢很多，所以在新闻写作方面，报刊杂志对时间多采取模糊化处理。

其次，平面媒体与网络媒体的传播载体不一样。平面媒体的传播载体是纸张，而网络媒体则依赖于四通八达的互联网，具有数据庞大、内容全面的特点，所以相较于平面媒体“豆腐块”式的报道，网络媒体的报道通常占据一整个页面。

（4）倒金字塔文本结构。对于活动资讯类新闻，大部分报道采取倒金字塔式的文本结构，将“5W”要素放在了文章开头，将新品发布中最重要的两个因素——产品、设计理念作为文章核心进行文字处理。

《国际精表》的编辑在采访中表示：“像这种活动资讯类的文章，我们一般都是采用倒金字塔结构。现在是一个信息爆炸的时代，读者的注意力是分散的，我们只能尽可能把重要内容放在前面，吸引他们的注意力。”

3.社会机构与新闻生产。作为社会组织的一员，新闻媒介的内容生产必然受到其他社会机构的影响。企业、公关公司是影响新闻生产的两个重要外部力量，其影响方式主要是两个方面：第一是经济因素，第二是关系因素。

（1）经济因素。当企业与媒体有经济合作时，广告主的利益需求会成为媒体必须考虑的因素。当然，双方商业合作的时间越长、关系越好，新闻生产越容易受到外部因素的影响。企业和媒体发生经济联系的另一个重要方式就是版面购买，公关公司通过商业新闻传播平台购买网络媒体的页面，保证信息迅速精准地传播，扩大舆论影响，提高品牌关注度。

对新闻生产造成影响的经济因素中，还有一部分是公关公司给媒体人准备的“车马费”。收红包、拿车马费、获企业礼物已经成为媒体行业里司空见惯的行为，也是企业与媒体保持良好合作关系的有力手段，而这些隐性的经济因素会对新闻生产的倾向性产生一定程度的影响。

（2）关系因素。部分公关人员曾经有过媒体从业经历，在进入公关行业之前就已经积累下足够的媒体人脉，这样的资源会帮助他们在处理公关事务中占据有利地位。当然，对于没有媒体从业经历的公关人员来说，在日常工作中，他们会有意识地逐步建立自己固定的媒体资源库，和媒体保持良好的合作关系，不少公关人员和媒体从业者私交甚好。

工作中，企业、公关公司的媒体联系机制会对新闻生产发挥作用。企业定期举办媒体体验会、媒体午餐会，而公关公司则定期进行媒体拜访，到有合作的媒体机构进行参观，与记者、编辑深入访谈。这些活动会加深媒体对企业、公关公司的了解，巩固原有的合作关系，对新闻生产造成影响。

四、研究结论

媒体关系活动的新闻报道以网络传播为主，公关稿主导着媒体的新闻写作，在整个传播过程中，企业作为唯一的消息来源控制了整个信息的输出，新闻报道在整体上呈现出消息来源单一、公关宣传意图明显的特点。

作为活动的直接参与者与报道的第一生产者，媒体人员的职业素养会影响新闻生产。职业素养高的从业者具有认真负责的态度，在日常工作中追求更高的新闻理念；而职业素养低的从业者更注重现实利益和经济利益，忽视了社会利益与公众利益。

作为新闻生产的主要机构，媒介组织对新闻生产进行整体把关，新闻工作常规是“把关”的主要载体。媒体根据内容定位划定新闻选择的范围，利用新闻价值标准挑选具体的新闻事件进行关注，结合自身类型、发行周期、传播渠道等特质进行信息资源分配，依据新闻要素的重要性进行信息删减，最终将报道按倒金字塔式的文本结构进行呈现。

企业、公关公司这两个社会机构在经济与关系层面影响新闻生产。在经济层面，双方长期稳定的广告合作不仅会增加新闻发布的便利性，还导致广告主的利益需求影响新闻生产，当然，红包、车马费、媒体礼物等“潜规则”使媒体从业者获得现实的经济利益，但需要在新闻内容的倾向性方面付出代价。在关系方面，公关人员的媒体从业经历、与媒体人员的私人关系都为公关活动的顺利开展奠定了良好的人力基础。长期稳定的商业合作、定期举办的联系活动也不断地巩固和维护企业与媒体双方的合作关系，这种关系越良好，媒介的新闻生产越容易受到外部机构的影响。

参考文献：

[1] 陈力丹.美国传播学者休梅克女士谈影响传播内容的诸因素[J].国际新闻界,2000(5).

[2] 赵振祥.媒体关系的概念内涵、关系形态及其他[J].厦门大学学报,2009(6).

[3] 冯丙奇.媒体关系策略与操作[M].北京:清华大学出版社,2012.

[4] 马锋.现代风险报道生产偏向研究[D].复旦大学,2008.

[责任编辑：传馨]

作者简介：张秋，女，上海大学上海电影学院新闻传播学硕士研究生，主要从事新闻与传播理论研究。

收稿日期：2015-12-18

中图分类号：G212

文献标识码：A

文章编号：1672-8122（2016）02-0056-02