企业在责任竞争力时代的“战国策”

南平

今天，企业社会责任（Corporate Social Responsibility， CSR）已家喻户晓。国际标准化组织（ISO）甚至将此扩展到“社会责任”（Social Responsibility， SR），即要求政府机构、社会团体及工商企业等各类组织都应承担相应的社会责任。从管理学上讲，社会责任已经成为包括企业在内的任何一类组织进入责任竞争力“战国时代”的通行证。如何破解与重书这一时代的“战国策”，已成为一个组织生存发展的“命门”。

一、论争中的现代企业社会责任思想：最大化还是最优化

现代企业社会责任思想形成于20世纪初，一直是一个极富争议的话题。反对者持论于古典和新古典经济学为基础的自由市场经济理论和企业理论，维护利润最大化原则，弗里德曼（Friedman）多次重申自己的主张：“公司有且仅有的社会责任就是尽可能地赚钱。”他所设定的前提是：“在公开、自由的竞争中，充分利用资源、能量去增加利润。”这一点，一直被赞成者在论争中不断修正和完善。接下来，企业社会责任思潮在20世纪70年代有了社会回应说、80年代有了社会表现说、90年代有了相关利益者说，21世纪又有了企业公民的概念。德鲁克将企业赚取利润与社会公益行为之间的关系，分为“行善赚钱”（to do good to do well）与“赚钱行善”（to do well to do good） 两种，他主张后者并指出现代企业社会责任思想与自由经济思想间的分歧所在：利润最优化（profit optimization）还是利润最大化。其后的谢克（Sheikh）用 “满足利润”作为解决难题的概念，即管理者尽力赚取足够的利润来满足股东同时追求其他的社会目标。利益相关者理论以契约理论和产权理论为基础，而它们也是股东价值最大化理论的基础所在，这与其说具有讽刺意味，不如说企业社会责任思想借助利益相关理论回到了一个反对者极难辩驳的论据上，双方有两个相互联系的中心点，即委托代理理论和“企业是一组契约的联结点”的观点。而为了确保契约的公正与公平，契约各方——不仅仅是股东还有其他相关方的权益都应得到保障。伍德（Wood）第一个在理论研究上将相关利益理论代入企业社会责任学说，她回应说：“弗里曼（Freeman）的相关利益者观点可以回答企业应该为谁承担责任的问题。”

其后，企业社会责任思想与利益相关者理论有了全面结合。21世纪初，又有了一个新提法：企业公民（corporate citizenship， CC）。颇有意味的是，企业公民在商业实践中出现的时间远早于其理论研究。1979年，强生公司在《我们的信条》中就确立，“我们必须成为好公民——支持好的行为以及慈善事业，承担我们应有的税赋;我们必须促进人们发展以及拥有更好的健康和教育;我们必须维护我们有权使用的财物的良好秩序，保护环境和自然资源”。同样的信念，出现在1982年的《麦道公司理念》和全美第五大零售商顿·休斯顿公司的企业宣言中。1996年，美国总统克林顿召集工商企业领袖参加“企业公民会议”，专门讨论企业公民和企业社会责任问题;同年，又倡议设立了“企业公民总统奖”。既然“管理研究的核心应该是‘基于组织管理实践和绩效提高的混合性知识的探索”（席酉民），那么从某种意义上说，企业公民的现实价值观已为市场经济“无形的手”所接受，从而使企业社会责任思潮第一次由公司实践到官方推动再提升至学术层面。随着学术研究的深入，管理学家们对企业公民一说又有了“企业是公民”“企业像公民”“企业管理公民权”三种不同结论。简言之，企业公民将公民的概念从个人延伸到了企业;在全球化时代，又将企业公民扩展为“全球企业公民”（global business citizenship 或global corporate citizenship）。今天，能够从足够多的“组织管理实践和绩效提高”来验证科恩（Vidaver-Cohen）的提醒：“企业公民不是一个新的概念，而是一个已经到来的时代。”

相对于海外，国内对企业社会责任思想的了解与接受，有自己不同的时空背景。由韦伯第一次概括为“经济伦理”的观点，其实在古今中外的经济实践中早已存在。作为一个专门用来表述经济行为与伦理规范两者关系的边际概念，经济伦理探讨的是经济行为背后的伦理动因，以及伦理道德原则对经济行为的制约力。回顾一下中国古代经济活动中始终占据主导的“义利观”，就能发现我们传统工商文化义利合一、义利兼备甚至义重于利以及诚信为本的价值取向。墨子有言：“义，利也。”荀子有言：“先义而后利者荣，先利而后义者辱。荣者常通，辱者常穷。”魏德安（Walder）在研究计划经济时代的中国企业后提出：“中国企业不仅是一个经济组织，更是一个社会组织。”杨团的结论是：“企业为社会做好事，从来是得到中国传统文化和体制的支持的。”而在破除效率低下分配不公的“大锅饭”形态、建立现代企业制度的改革进程中，“效率优先，兼顾公平”的政策取向，在一定历史条件下解放了我们的生产力，提高了效率也促进了公平。但从另一种角度说，弗里德曼式的言论与实践，在国内的工商企业管理中也相当流行，持论者甚至以“履行社会责任就是回到企业办社会的老路”为遁词。随着改革开放的不断深入，可持续发展及构建社会主义和谐社会成了新的历史使命。

其实，社会和谐也非今日方有。其理念与思想，无论中西都源远流长。社会和谐、天下大同——这是人类社会数千年的梦想和愿望。古代先贤对“和谐”的看法，超越了一般意义上的相同或“雷同”。因此，从社会和谐的角度看，作为营利部门的企业，必须在与其他社会部门——公共部门、非营利部门等“和而不同”的共处中，寻求自己的生存空间和发展空间，而不能一味地强调自己只须是一架单一的、合法的“赚钱机器”。

除社会和谐思想或公众利益理论等，从管理科学自身我们能借助“和谐理论”来思考企业社会责任的必然性与必要性。管理科学中的和谐理论，是将系统视为基于规则和单元自治的整体，强调各子系统自身能动性的发挥及其和谐，以充分实现系统的整体功能;还重视系统自身的智能，以规则、合理设计和机制、环境诱导并举及互动实现子系统向着整体最优的方向发展。和谐理论既强调“谐”，即强调各子系统步调一致完成系统的整体功能;又强调“和”，即突破传统管理理论中还原论的普遍倾向。这种理论利用复杂系统的特性进行管理，而不再将这些特性作为管理中需要克服的对象。其理论核心是在对规律性强、人们可以把握的活动进行科学、合理安排的同时，充分调动和利用各子系统成员的积极性和能动性，应对各种不可预知、规律性不强或随机出现的问题。“组织是合乎目的的人的行为系统”，巴纳德的话，显示出人在组织系统中的核心位置。和谐理论赞同著名的“整体大于部分之和”的系统思想。endprint

和谐理论强调能动的人，作为一个研究对象为人、物和关系的理论，它其实也关注“能动”的关系和“能动”的机制。面对不和谐—— 系统中的负效应，无论是要素性负效应、组织性负效应、精神性负效应、内外失调性负效应还是总体性负效应，和谐理论提出需要系统从构成、组织内部环境、内外部环境的关系等方面形成总的和谐性，使负效应得以减少减弱，系统就能焕发活力，以较强的自组织性、自适应性和较强的内聚力、吸引力，最大限度地发挥人的能动性，从而增强系统的整体功能。戴维斯（Keith Davis）在1960年就曾提出“责任的铁律”（iron law of responsibility），即一，“责任与权利联系在一起”;二，“责任越少，权利越小;三，“企业的非经济价值”。1975年她又提出与和谐理论同样的观点：“有社会责任感的组织在保护和提高社会生活质量的同时，也保护和提高了自身的生存质量……如果企业能够从一个更大的系统中看待问题，那么就可以促进人与人之间、人与环境之间的和谐。”

因此，当我们将企业视作整个经济社会系统中的一个子系统时，它的成员即公民的身份就毋庸质疑，它作为成员即公民应承担的社会责任也就不言而喻。明兹伯格（Henry Mintzberg）回应弗里德曼：“请告诉我，有没有一个经济学家会认为社会决策没有任何经济后果的。我相信没有一个经济学家会这么认为。所以怎么会有人认为经济决策会没有丝毫社会后果？”

不过，弗里德曼的这一认定理论，只能算是一个现代企业的商业伦理底线，而一个仅仅徘徊在底线的企业，不可能是一个真正意义上的好公司（good company），更不能成为德鲁克所言的“伟大公司”（great company）。佩妮（Lynn Sharp Paine）也指出：“法律不能激发人们追求卓越，它不是榜样行为的准则，甚至不是良好行为的准则。那些把道德定义为遵守法律的管理者，隐含着用平庸的道德规范来指导企业”。佩妮的批评，与对美国新闻领域一种“只顾底线（Bottom Line）”倾向的广泛批评不谋而合。“只顾底线”其实就是一切以经济利益为考量标准的新闻思路与做法。何况，在弗里德曼的定义中，钻法律或制度的空子似也属于“合法”范围内为股东谋取利益最大化。回到德鲁克的观点，作为管理学家，他关注的甚至不仅是“伟大公司”，而且是“下一个社会”，是运行一个“健全的社会”（a functional society）。德鲁克相信：管理之最终目的，不管是用在生产肥皂，或是经营一家医院，都是为了使人们有能力实现社会公益（common good）。因此管理也应当建立在某种深层价值理念之上，如正直、诚实和信任，而非一种作业性和技术性的理性经济活动而已。在德鲁克的信念中，公共部门、营利部门和非营利部门，其“管理之最终目的”并无实质区别，它们都属于一个“健全的社会”系统、都是为了公共利益与公众利益。从“伟大公司”到“伟大社会”，这才是管理的使命、管理的愿景。

二、企业履行社会

责任：软呼吁与硬规范

事实上，合法性（legitimacy）理论也能支持企业社会责任之说。“它起源于公司和社会之间存在的理论上的社会契约”，公司要使它们的存在合法化，不但针对自己的股东，也针对整个社会。面对争议，弗里德曼最后将其论点修正为：“在遵守法律和相应的道德标准的前提下挣尽可能多的钱。”当法律特别是道德的“前提”加入之后，“挣尽可能多的钱”也就在社会责任的“基线”与框架之内了。同时，“法律和相应的道德标准”其实也在不断进步与提升。

1953年美国最高法院对“A. P. 史密斯案”的最终裁决，成为了企业慈善活动合法化的一个转折点。在该案中，A. P. 史密斯制造公司在对自己没有任何明显的经济利益情况下，由管理层决定向普林斯顿大学捐赠了1500美金，引发一批股东的不满及诉讼。新泽西州法院裁定：企业有权做出公益捐赠而不必要受到与公司直接利益是否相关的限制。最高法院维持了此项裁决。到1960年，全美有46个州通过了明确的公司法允许企业从事公益慈善活动。从此，企业社会责任与股东利益最大化之间的边线界定，有了新的法律框架。“A. P. 史密斯案”裁决的立论，似乎可追溯到1918年美国前最高法院院长查尔斯·伊文思·休斯（Charles Evans Hughes）就工商企业从事慈善活动而发表的一份书面意见：“问题不在于允许公司的款项用于公司外面的所谓‘有价值的事情，而恰恰是为了维持企业本身的基础。”也就是说，在这些美国法官们的眼中，企业社会责任与股东利益最大化并无真正的冲突，它们原本有内在的一致性。

世界各国政府和国际组织对企业社会责任的政策引导和法定规范越来越严格。目前，国际上包括SA8000在内的企业社会责任标准，据不完全统计有400多种。2000年，英国政府专门设立企业社会责任大臣一职，欧盟也发布了《促进企业社会责任的欧洲框架》（Promotion a European Framework for CSR）。2002年，联合国《全球契约》提出：“在对全球化的影响日益关注的背景之下，联合国秘书长呼吁商界领袖们加入国际组织——全球契约——通过企业与联合国机构、劳工、NGO以及其他民间社会共同行动，联合起来支持好的企业公民行为。”2006年，欧洲议会也发布了其企业社会责任方面的专题报告。企业社会责任在环境保护与可持续发展上最具共识。埃克森·瓦尔迪兹（Exxon Valdez）油轮泄油事件和印度联合碳化工厂爆炸事件，震惊世界。1989年，“瓦尔迪兹原则”（Valdez Principles）出台，对企业环境保护作出限定。1993年，欧盟发布生态环境管理审核规则（EMAS），规定企业要提供环保管理的目标和信息并制订生态管理审计模式。1995年起，丹麦、瑞典、荷兰等国开始颁行企业环境信息披露的强制性法规。

西方企业社会责任的发展曾直接“刺激”并影响中国，所以国内企业社会责任的发展趋势包括倡导与立法的演进之快，超乎想象。实际上，中国政府早在上世纪90年代中期，就开始提及生态文明。将“生态文明”与物质文明、精神文明、政治文明相提并论，表明经济伦理、商业伦理、企业伦理等绝非一个企业的“身外之物”。中共十七大报告中首次提出“生态文明”观念，强调要“建设生态文明，基本形成节约能源资源和保护生态环境的产业结构、增长方式、消费模式”;要使“生态文明观念在全社会牢固树立”。十八届五中全会提出“创新、协调、绿色、开放、共享”五大发展理念，正引领中国发生深刻变革。endprint

从此意义上看，与世界潮流相呼应，企业社会责任原本就是中国企业发展的题中之义。可持续发展、绿色GDP、节能减排、企业公民，正逐步从“软呼吁”变成硬规范，甚至有望上升为国家意志、国家政策、国家战略。修订后的《中华人民共和国公司法》第5条明文规定：公司从事经营活动，必须“承担社会责任”，使企业社会责任成为一切公司必须尽的法定义务。深交所2006年出台《上市公司社会责任指引》，倡导财务报告与社会责任报告同步披露，并拟出台上市公司的社会责任指数，最近，深交所又将企业社会责任履行情况列入上市公司再融资时的考察条件。深圳、常州、浙江及上海浦东新区等地方政府和全国纺织服装等行业及国资委、商务部等相继出台推进企业履行社会责任的指导意见及标准体系。国家质检总局和国家标准委在2015年6月联合发布了首批4个社会责任国家标准，分别为《社会责任指南》《社会责任报告编写指南》《社会责任绩效分类指引》《大型活动可持续性管理体系要求及使用指南》。目前国家层面正着手成立社会责任国家标准技术委员会，探讨制定《社会责任国家标准体系表》，研究部署“十三五”社会责任国家标准制定规划。

事实上，消费者和社会公众，在越来越多地用自己的“脚”来对企业社会责任表现投票。这是“一种变化中的商业文化”（a changing business culture）。一些学者争论说：“消费者更关注的是价格、味道、保值期而不是企业的商业伦理”，并且，“从绿色意识到绿色行动，这两者之间还有很大的距离”。甚至将“有道德感的消费者会推动改变”列入企业社会责任的四大误区之一（Deborah Doane）。但这只是整个“社会责任消费”进程中的一个转型阶段而已。Z+Partners的研究指出：在未来，“企业对环境、伦理和社会责任的理解，是影响消费品牌价值最重要的三要素”。未来学家安德鲁·佐利（Andrew  Zolli）将此称之为“商业3.0”。在美国庄臣公司企业可持续发展全球研究中心主席哈特（Stuart L. Hart）的2×2矩阵“可持续发展价值框架”中，纵轴和横轴将矩阵分为4个象限，即污染防治、清洁技术、产品管理和可持续发展愿景。公司得益在每个部分都有其反映，表明可持续发展的核心维度及其与公司业绩和价值创造紧密相关。

再换个角度看，在同等品质同等价位上比较，社会责任无疑有更强的竞争优势。这已是一个不争的事实。因此，在一个“消费者中心”的时代——用唐·舒尔茨（Tang Schulz）的话形容，是从“消费者注意”转变到“注意消费者”;用未来学家托夫勒对当今有形经济之外隐形经济的定义，是“产销合一”及其推动它的“产销合一者”（Prosumer），消费者的力量必然也是消费的力量、也是一种硬实力。任何一个企业或行业，都不可能无视它。托·席勒（Tobias Schiller）说的好：“你每天都会面对企业社会责任，即使并未留意它，它也无处不在。”

三、从CSR到SR，从全局战略思维到战略全局管理

学者考证，在西方思想史上，“责任”一词最早出现在1787年的英语和法语中，用来指称美国和法国革命中出现的政治制度。但现代意义的“责任”是有着极其古老而悠久的传统渊源的。同样，世界银行专家组指出：“从字面上理解，问责包含着要求某人或某事能够被‘说清楚（accounted for）或‘算清楚（counted up）的‘能力（ability）或‘可能性（possibility）。按照这种最低要求，所有的行政问责都隐含着最基本的账簿式的说明方式……同时，这里也要求存在一个政府账簿‘最低限度曝光原则（a principle of ‘minimal exposure），即只要公众个人愿意，他就能够看到这些账簿。”但也强调：在这些对“问责”的基本理解中，尚未包括透明度、惩罚、绩效、腐败、外部监督、公众利益、权力和委托-代理关系等内涵。今天，不仅“责任政府”或者“可问责的政府”（accountable government）已经成为时代要求，而且公共部门的行政问责（administrative accountability）甚至社会问责（social accountability）也成为政府治理与改革的一个关键课题。2003年SARS事件时两位部级官员的辞职，使行政问责成为社会焦点。2008年包括三聚氰胺在内一系列事件所引发的官员辞职潮，则将“责任”与“问责”推向了一个新高度。

从CSR到SR，使我们不再将社会责任战略的论说仅仅局限于企业，尽管企业仍是重中之重。事实上，在公益传播的部分，我们将视角放大为整个经济社会系统，从公关部门、营利部门、非营利部门、传媒、广告到公民参与，这使我们有了一个360°视角，能清晰发现任何一类组织甚至个人其实都处在全局和系统之中，都属于“部分之和”中的一部分。都不应避免也不能避免“责任的铁律”;都应为社会责任的“整体大于部分之和”而“能动”。而我们也想在自己的论说中力图证明：社会也须为此构建和不断完善良好的“能动”关系和“能动”机制。

全局观和系统观是战略的生命与内核。“战略”一词，在中国起源于兵法，是“战争的谋略”;而在西方，英文strategy据说着源于希腊语，同样与军事相关。孙武的《孙子兵法》和克劳塞维茨的《战争论》分别能代表军事战略的东西方精髓。但它们特别是前者，同时又是“商战”的“妙计锦囊”。1772年法国传教士将《孙子兵法》译成法文并在巴黎出版，法译本成为第一个西方文字的《孙子兵法》文本。从此，开始了其西方传播史。今天，“商者”与“兵者”一样，成为孙武所言“国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也”。“察”，就须具有观察全局和系统的战略思维。

在抗日战争的紧要关头，毛泽东发表了《中国革命战争的战略问题》。他用了三个“不能不研究和不能不解决的问题”来强调“规律”之要。而以“战略问题是研究战争全局的规律的东西”来突出“战略”之要。这篇文章是对全局战略思维和战略全局管理最简要也最精辟的论说，完全能借用于商战之中。在“战略制胜时代”，战略管理对企业和任何组织的生存发展来说，无疑越来越关键。然而，现代管理学家们对这一点又众说纷纭，自1951年开始，所见文献不下2000多种。明茨伯格等在纵览近10个战略管理学派理论后坚持认为，“我们可能永远也找不到它，永远也不会真正地看见它的全貌”。只是，“我们肯定能看得越来越清楚一些”。为了突显各个战略学派的特性，明茨伯格等对每个学派都冠上一个动物的大名，犹如美国两党之争的象与驴。其中，设计学派是蜘蛛，信奉“三思而后行”;计划学派是松鼠，信奉“及时处理，事半功倍”;定位学派是水牛，信奉“让事实来说话吧”;企业家学派是狼，信奉“带我们见你们的头儿”;认识学派是猫头鹰，信奉“一旦我相信了就会看到”;学习学派是猴，信奉“失败了，再来”;权力学派是狮子，信奉“当心第一”;文化学派是孔雀，信奉“苹果掉下来的地方从不会离树太远”;环境学派是鸵鸟，信奉“要看情况而定”;结构学派则是变色龙，信奉“任何事都有各季候”。等等。他们由此归纳，前三种学派属说明性学派，后七种学派属描述性学派。在出版物的数量及战略管理领域内受关注程度的分析中，说明性学派里以定位学派影响最大，有“兼收并蓄”的趋势;描述性学派里以权力学派的一支发展最猛;结构学派和学习学派则后劲十足。endprint

为了厘清各个学派的争论点，追问复杂性、整体化、通用性、控制、集体、变化、选择、思考等一系列问题，在一定程度上有助于我们看清战略管理所谓“完整的大象”。明茨伯格等以两个图示来勾画不同学派的分歧与特性，一个是理论条块图示，一个是过程条块图示。理论条块图示，表示战略形成沿着两个方向展开：外部环境表面看来的可控制程度（范围从能理解到混乱）和所设定的内容过程的随意程度（范围从理性的到自然的），我们能发现不同学派盘踞在不同的位置，代表着他们对战略及其管理的一己之见。同样，他们也盘踞在过程条块图示的不同位置，即在战略形成这个单一过程之中相互之间的位置。中央是战略的实际形成，用一个黑框表示，有的学派正好居中，但有的则游离于中央之外，甚至很远。

作为国际上一个战略管理领域的学术大师，明茨伯格在此最可取的不是对这些形象而精当的分析，而是他在分析后得出的一些结论或启示。他指出，绝不应“由分析而停顿”，也就是必须知行合一或“思行合一”。他拿一个食客来形容战略家：“是应该像自助餐桌旁的就餐者一样，在所有这些观点之间挑来捡去呢，还是应该像厨房里的厨子一样，把这些东西拼成美味可口的菜肴呢？”答案是两者都要。他反讽“我们也包括在内”的学者同行及那些从事管理咨询的顾问们：“为了自己的方便把现实分割成块，有时只使用事物的某一部分而忽视了其余的部分。”对此他形容为：屠夫。不过，明茨伯格并未将“学术屠夫”一棍子打死，而是同意将这些“屠夫”分类，但他也强调这种分类是不够的，而必须“超越分类”。他的结论是：“我们需要的是优化的实践，而不是精致的理论。”因此，“各种学派的多种混合物的出现成了一个受欢迎的标志”。同时，“我们需要变得更为全面——我们要关心过程与内容、静态的与动态的、约束与启示、个人的认知与集体的思维、计划的与学习的、经济与政治。换句话说，我们还必须对战略形成的整体给予更多的关注”。

在此，从毛泽东到明茨伯格，大有“英雄所见略同”之感，它们跨越了时空，跨越了政治与经济、军事与商业。现代管理科学始终延续着一些基本的智慧与方法，正像无论是东方或西方的战略管理学，都会将公元前4世纪诞生的《孙子兵法》列为自己的学科之源。这并非仅是一种礼遇，而是无论时代如何变化，现代管理都绕不开它，都会一而再再而三地重返这些“智库”—— 取经、悟道。

四、化无形为有形

的责任竞争力

德鲁克将企业战略归为三个基本问题：我们的企业是什么？应该是什么？为什么？明茨伯格以“五个P”来厘定，即战略是一种计划（plan），战略是一种策略/手法（ploy），战略是一种方法/模式（pattern），战略是一种定位（position）及战略是一种期望（perspective）。大前研一则以企业（corporation）、消费者（customer）和竞争者（competitor）建立了一个“战略三C”的三角形模型，提出“所谓战略，就是这样一种方式，通过该方式，一个企业在运用自己的有关实力来更好地满足消费者需求的同时，将尽力使自身区别于竞争者”。因此国内有学者将战略的特性归结为：注重取舍、聚焦效能、强调重大和关注长远。

这些，都指向着竞争优势与核心竞争力问题。1990年由普拉哈拉德（C.K. Prahalad）和哈默尔（Gary Hamel）共同提出的“核心竞争力”（core competence），已成为最热门的概念之一，据说也是《哈佛商业评论》复印率最高的文论。后来的学者又依据对企业价值的高低和其应用运作的难易，细分了资源（resources）、能力（capabilities）、竞争力（competencies）和核心竞争力（core competencies）等4个层次。并继续提出了核心竞争力的层次与企业战略层次的对应概念。

资源是企业能力的根基，能力是企业竞争力和核心竞争力的源泉，而核心竞争力则是推动企业能够持续发展的竞争优势的基础。它们与企业不同层级的策略与战略又密切关联。

在此，不再赘言战略与竞争力、竞争优势之间的联系，而转入探讨社会责任与竞争力、竞争优势之间的关联问题。这里，绩效或者说社会责任能否创造企业所需的利益与效益，便成为问题的核心。

企业社会责任与企业形象有着相当紧密的联系。众多实证研究显示，两者基本上是呈现出正相关或强正相关的关系。在美国“交流会议”（The Conference Board）对463家美国公司捐赠策略的调查中，从事捐赠的公司相信，企业社会责任的回报首先在于“改善公司形象”，占总数的75%，远高于位居第二的“提高员工的参与和士气”（52%）和“改进与消费者之间的关系”（20%）。同样，调查各国企业管理高层对企业形象的看法时也发现，认定企业形象是影响消费者购买选择最有力因素的管理高层，在韩国占了98%，在德国、西班牙和俄罗斯占了96%，在美国也占了95%。一份《台湾企业参与社会公益概况报告》显示：中国台湾企业从事社会公益的12项动机中，即有“建立企业良好形象”和“有助商品的促销”等。这意味着：企业社会责任、企业形象和消费者购买决策之间，在各国企业管理高层看来确有一种强正相关关系。1996年，在英国国际调研公司（Research International， Ltd）进行的消费者定性调查中，86%的受访者认为，他们相信为世界更美好而奋斗的企业具有更为积极的形象，同样有86%的消费者倾向于购买与公益紧密结合的产品和服务。这就说明，消费者容易将对企业的正面或负面的印象转嫁在其产品与服务质量上，这即是所谓“月晕效应”。福诺布龙（Fombrun）指出：“在公众心目中，企业公民形象日益成为评估企业是否为‘良好的社会成员的重要因素，这包括勇于承担责任、保护社区和环境、为消费者最大利益服务等多种表现。一些企业正是由于符合了企业公民形象所要求的诚信等条件而成为最知名企业之一”。而企业的声誉和形象，也直接影响了消费者的购买决策，员工的进入、投入工作和留下来的决策，投资者的投资决策、媒体的传播决策和财务分析师的措辞等。菲利浦·科特勒（Philip Kotler）在回答企业“为什么做好事”时，列出了类似的6条理由：销售额和市场份额得以增长，品牌定位得以巩固，企业形象和影响力得以提升，吸引、激励和保留员工的能力得以提高，运营成本得以降低，对投资者、财务分析师的吸引力得以增强。endprint

企业社会责任、企业声誉和形象良好是否能产生直接的业绩和财务回报，这是企业社会责任研究的两大方向之一，论争双方都期望“用事实说话”。此类研究已形成了社会影响假说、权衡假说、资金提供假说、管理者机会主义假说和协同效应假说等，它们力图证实企业在履行社会责任的同时，也开发出一个“道德利润区”。美国的福诺布龙与哈里斯互动和声誉研究机构（HIRI）合作，创立了一种新的标准化工具来评估一个企业的整体声誉——声誉度（RQ）。福诺布龙引用多个实证研究来佐证自己正相关的结论，包括布朗（Brad Brown）、格雷戈里（Jim Gregory）、斯里瓦斯塔瓦（R. K. Srivastava）和布莱克（E. L. Black）等的相关研究。其中最后一项对1983-1997年间《财富》杂志“最受尊敬企业”所有上榜公司进行了研究，发现在这些公司市场价值、账面价值、盈利能力和声誉形象之间存在着一种关系，即“声誉上的一分之差就相当于5亿美元的公司市值”。正因为此，“管理企业声誉度，在网络时代成为企业的头等要务”（秦关）。美国《策略管理报》1997年对469家不同行业的公司进行调查，发现资产回报率与企业社会公益有“非常显著的正相关关系”;销售回报率与企业社会公益有“显著的正相关关系”，投资回报率与企业社会公益有“正面但不显著的相互关系”。马戈利斯和沃尔什（Margolis & Walsh）的统计表明，到2001年为止，公开发表的此类实证研究有122份。格里芬和马洪（Griffin & Mahon）对1972-1994年间的研究分析后指出，正相关的为33份，负相关的为20份，无明确结论的为9份。但罗曼、哈伊伯和阿格（Roman， Hayibor & Agle）在格里芬和马洪的基础上外加了最新的研究重新进行分类，结论又有不同，即正相关33份，负相关5份，无明确结论14份。总体看，尽管对企业社会责任实证研究的结果有着较大分歧，但正相关比负相关要明显得多。即使在现阶段因种种因素所限而未能用确切的数字说话，此类研究也有望逐渐从实证走向“证实”。2006年，诺贝尔和平奖第一次授予给一位商人尤努斯（Muhanmad Yunus），为的是其创办的格莱珉银行和小额贷款模式为“贫困阶层和经济与社会发展所做的努力”。作为“穷人的银行家”，尤努斯从以27美元贷款改变42名村妇命运起步，到以57亿美元贷款将661万穷人拯救出水火。但他的银行并非慈善组织，他也并不认同自己是一名慈善家，甚至激言反对“施舍”行为，提出要“超越慈善”。事实上，目光远大又脚踏实地的尤努斯是“因善生财”“生财行善”，在利润与社会责任之间赢得了一种有效的平衡。

对社会责任与企业绩效之间的分析，并非是为鼓励企业仅仅为直接的业绩与财务回报而履行社会责任。事实上，直接的业绩与财务回报仅仅是企业“做好事”能带来的可能益处之一。再进一步说，随着时代不断发展、竞争不断加剧，公众对产品与服务的社会事件不断关注，在今天，企业即使不是为直接的财务回报，就算是为维系自己的生存与竞争优势，也必须在各利益相关方心目中建立起自己良好的企业形象（包括社会责任形象）。以竞争优势理论知名的波特（Michael Porter）2002年提出，慈善与公益也是企业的一种竞争优势。2006年，又与同行在《哈佛商业评论》上发表《战略与社会：竞争优势与企业社会责任的关系》一文，借助价值链模型和钻石模型，进而提出了企业社会责任的战略模型。他感慨：“十年前，在我的研究计划中，这个问题是最无足轻重的，但是现在我认为社会与经济问题是密不可分的。”他强调：“学者应当做的是深入思考，针对企业社会责任的问题提出明确合理的思路、证据与正确的论点。”同时，要教给商学院学生“有效的工具与合理而有力的论据，证明企业的社会责任感对企业的竞争力至关重要。”

为此，《哈佛商业评论》也将年度奖项颁发给了波特。郭沛源对此评论说，“这意味着企业社会责任正从管理思想的边缘走向主流”，社会责任投资（Socially Responsible Investing，SRI）也已出现。SRI关注的是企业社会责任的实现，“其基本原则非常简单—— 如果金钱是让世界运转的动力，那么以承担社会责任为宗旨的投资就有机会让这个世界运转得更美好”。用埃米·多米尼（Amy Domini）的话说，“创造财富，改变世界”（Socially Responsible Investing： Making a Different and Making Money）。SRI不断发展，并出现了一些适合现代公司治理制度和现代金融市场的社会责任投资工具。第一个工具是“投资筛选”（Screening），即投资者在进行投资的时候，需要认真考察投资项目是否符合社会道德，投资对象是否有社会责任感。将投资者的资金投入到精心筛选的、社会责任感强的企业的投资组合当中，事实证明它们的盈利水平要高于一般的投资组合。第二个工具是“直接对话”（Dialogue）或“倡导”（Advocacy）。社会责任投资者可借与企业高管进行直接对话，或通过行使股东权利，影响企业有关社会责任的投资决策。第三个工具是“社区发展”（Community Development）。由于经营模式的差异及成本收益的权衡，大金融机构往往不愿意涉足社区事务，这对于社会责任投资者来说，是一个机会，借此既能帮助社区居民发展经济，又能获得良好的回报。2008年4月，国内由兴业基金管理有限公司推出了第一只社会责任投资基金。

21世纪整个世界都已进入了一个“全面责任时代”。波特等对竞争优势与企业社会责任的分析，已经形成了“战略性企业社会责任”（Strategic CSR）的研究热潮。而“责任竞争力”（responsible competitiveness）概念的提出和每年《国家责任竞争力报告》的发布，印证并推动了一种可能与可行，即企业、区域及国家以负责任的生产行为和经营行为构筑和强化自身的竞争优势，化无形资产为有形效益，从而走向一条责任竞争力之路。

波特曾批评，“越来越多的企业将公益慈善作为一种公关行为，或者是广告行为，以通过高额捐助提高公司的形象”，而未从“战略的思维”高度来考量。这正是我们这里所要强调的：无论企业或其他组织在履行其社会责任时必须从“战略的思维”高度来考量。三聚氰胺事件中，国内一流乳制品企业几乎“全军覆没”的严峻事实，正好证明了波特批评的合理性与现实性。三鹿集团在企业社会责任方面也曾多次获得“殊荣”，也曾多次投入于公益慈善当中。但正是因为未能守住“三重基线”中最基本的准则，从而不仅危害了消费者利益，而且也严重危害了国家形象。

那么，为了推动化无形为有形的责任竞争力，“战略的思维”又怎样借助管理的利器，化战略为行动，最终实现整个经济社会系统的共赢呢？

“1982年夏我写本书时，全然没想到，除了对企业战略感兴趣的少数美国学者外，还会有更多人来读它”。弗里曼2006年为《战略管理—— 利益相关者方法》一书中文版作序时这么写道。在他的序中有两点值得关注：一是继续将“利益相关者”定义为“那些能够影响一公司的目的并受一公司目的影响的群体和个人”;二是继续坚持“我们必须把经济活动理解为是一种为‘利益相关者创造价值的工具”。当年，弗里曼是想解答一个困惑：“今天的公司经理饱受攻击。放眼全球，经理管理公司事务的能力令人怀疑”。他相信：这样的管理困境不是源自技巧问题，而是源自思想问题。“一个新理论框架确是时之所需”。今天看来，弗里曼的利益相关者方法较为粗略。但作为一种开创性的战略管理工具，对我们仍然富有启发。

[责任编辑：肖偲偲]endprint