汽车之家商业模式转型及原因分析

张惠

摘  要：随着新媒体的发展与电子商务的勃兴，互联网汽车媒体平台商业模式遭遇挑战。在中国汽车垂直网站中，汽车之家率先对汽车电商进行尝试与探索，企业定位逐渐从信息资讯平台转向交易平台，旨在为用户提供“选车——买车——提车”的一站式服务，汽车之家商业模式随即从广告向电子商务转型。文章从用户需求转变，广告增长放缓，汽车电商日盛等三个方面探析汽车之家商业模式转型原因，力求深入洞察汽车垂直网站商业模式的未来出路。

关键词：汽车之家;商业模式;汽车电商

中图分类号：G211            文献标识码：A            文章编号：1672-8122（2016）02-0103-02

新媒体环境下，电子商务的兴起促发互联网企业商业模式变局，以汽车之家为代表的汽车垂直网站面临转型难题。汽车之家商业模式主要依托广告和经销商会员服务，但2010年到2015年中国汽车营销广告市场投放规模走势图表明，中国汽车垂直类网站广告投放规模虽保持上升，但增长率并不稳定[1]，汽车之家单靠广告作为主要收入增长点的风险增强。另外，根据汽车之家财报，广告占净营收的比重逐年降低，汽车之家通过“二次售卖”用户注意力获得广告收入增长放缓。同时，用户网络消费习惯促发汽车之家商业模式向电子商务转型。

一、基于广告的商业模式

汽车之家以专业媒体内容为业务核心，包括汽车资讯、评测文章、产品库、汽车视频等基本信息，通过论坛、在线评论等方式，建立用户社群，调动用户互动性，提升回访率和需求转换。

汽车之家广告形式包含网络广告的基本形式，点击进入首页即出现天幕广告、视频窗、通栏、焦点大图等多种广告形式，再分文章页、车系频道、产品库、级别频道、论坛、及二级频道等频道的广告展位。广告刊例价因尺寸大小、投放位置不同而有所区别，价格区间在3万/天至120万/天。依托专业的媒体内容，汽车之家聚集了庞大的用户规模，确立了“广告+经销商会员服务”的商业模式，其中广告是用户价值和流量变现的主要手段。汽车之家广告来源包括汽车厂商广告和经销商广告，占总营收三分之二;经销商会员服务主要包含经销商订阅服务等内容，占总营收三分之一。（如图1所示）。

二、基于电商的商业模式

以阿里巴巴和京东为首的电子商务已深入渗透各个领域，影响互联网和传统企业的商业模式变革。消费者在网上交易，从对服饰等购买风险小的商品进行交易，到逐渐培养了对购买风险大的大宗商品的消费习惯。在新媒体和电子商务的市场环境下，消费者对汽车、房产等商品的复杂性购买行为趋向越来越方便快捷、省钱省时的网络消费。

2013年，众多汽车垂直网站开始尝试电商之路。汽车之家以“双十一”购物节为契机，打造“汽车之家11·11疯狂购车节”主题活动。2013年当天订购总量达17776台，订购总金额26.43亿。2014年当天订购总量为37117辆，订购总金额为60.54亿元，其中全款销量为2488辆，全款销售额为2.23亿元。2015年“汽车之家11·11疯狂购车节”吸引参与城市370个，经销商9762家，参与品牌87个，车型4094个[2]。2015年当天订购总量为54085辆，订购总金额为87.95亿元，截止12月11日，订单完成量是35379辆，成交总额52.76亿元，已完成订单是总订单的65.5%。当然这还不是最终数据，“双11”之后的提车工作还在进行中并将持续到12月底，实际成交数据还会继续增长。

2014年5月，“车商城”上线试运营，汽车之家正式布局电商，从信息资讯平台向交易平台转型。截止目前，车商城国内外品牌多达50个，商品2000多个。另设有“一口价”、“抵扣券”、“分期购车”、“定制车”等频道。“一口价”车源，让消费者以透明、合理的价格买到爱车，将有效地推动汽车电商价格透明化。“车商城”的定位精准明确——“值得信赖的网上购车平台”，产品主要为售车服务，无论是“一口价”还是“抵扣券”，都是提高汽车销售量的促销手段。但对于汽车后市场，“车商城”暂时没有染指，体现了汽车之家对市场拓展的谨慎布局。除上述服务外，汽车之家可在“车商城”推出新车预售、限量版抢购或竞拍抢购等服务，为网站带来流量刺激点，不断制造话题或创办主题活动，吸引用户关注度，提高订单量。

汽车电商亟需解决的问题之一是与经销商的合作。汽车之家为确保消费者“选车——买车——提车”的一站式服务，努力推进与经销商的合作。2015年4月，汽车之家与长安汽车正式签署战略合作，双方在新平台搭建、产品优化及开发、电商等业务上展开跨界合作。2015年5月，汽车之家与广汇汽车签署战略合作协议，就营销推广、汽车电商、大数据分析等方面展开合作。

2015年5月，汽车之家与快乐购建立战略合作，合资成立芒果生活汽车之家（湖南）汽车销售有限公司（简称“芒果汽车”），试图率先在湖南地区建立一站式汽车销售平台，经营整车销售业务，通过整合全媒体、多通路和跨平台资源，打造“互联网+汽车”的电商新模式。芒果汽车在长沙打造体验式汽车生活主题馆，为湖南地区汽车消费者提供包含试乘试驾、车辆展示、汽车及周边产品的购买、提车验车服务的全流程、一站式汽车消费服务，真正实现汽车电商从线上到线下的整合。依托“汽车之家+快乐购”双平台媒体优势，拥有数据库体系和互联网工具的芒果汽车，试图用互联网思维优化线下交车的体验部分：与汽车主机厂和4S店合作，借助电商平台集客，实现整车销售，开发整个汽车后市场，试水汽车旅游、房车展示、后备箱市场、汽车交友、旅游、汽车金融、汽车保险等业务，完善线下体验，而售后和维修等服务，则让利给4S店。芒果汽车将颠覆整个汽车产业的利润结构[3]。

汽车之家以“双十一”为销售契机，打造“疯狂11·11购车节”主题活动，在用户群体中形成品牌效应，每年“双十一”订购总量和订单转化率都十分可人。“车商城”自上线以来不断完善创新，搭建了专业、简洁的购车界面，吸引越来越多的用户关注及下单。“芒果汽车”开启了“互联网+电脑+手机+电视”四屏联动电商销售模式，将受到更多用户的青睐。汽车之家2015年财报，将电商收入单独列出，无论是销售佣金还是业绩提成，都能让整个行业看到未来汽车电商的可能性。

三、商业模式转型原因及启示

汽车之家凭借专业丰富的媒体内容吸引了众多汽车相关用户，一直以来借助用户注意力的“二次售卖”和经销商服务为主要利润增长点，确立了“广告+经销商会员服务”的商业模式。针对商业模式从广告转向电子商务的战略调整，可从以下几个方面进行分析。

1.用户需求转变，从资讯到交易的一站式服务。在企业互联网化的进程中，企业营销逐步从传统的品牌推广和集客推广分立向追求综合实效转变，另一方面，用户则需要更为便捷的从资讯到交易的一站式服务。在此前的媒体业务中，汽车之家为用户提供专业全面的选车信息。用户通过浏览网页，可以关注汽车品牌、了解汽车信息，并进行车型对比，帮助进行购买决策，但用户需求远不止于此。经过汽车市场的熏陶和电子商务对用户消费习惯的培养，用户从资讯到交易的一站式服务成为汽车之家向汽车电商变革的催化剂。

2.广告增长放缓，不足以支撑网站发展。汽车网络广告不仅受汽车销售市场影响，同时广告主日益重视网络广告效果转化。在大数据和精准营销环境下，对用户特征把握更加精准，将一定程度上减少厂商和经销商网络广告投放量。

另外，移动互联网的高效果转化率将分瓜汽车网络广告市场。以广告为主要盈利模式的商业模式简单易操作，利润率高却面临广告收入萎缩的风险。2013年4月至2014年3月，汽车行业网络广告投放量为108，559次，同比增长12.3%;涉及广告主数93个，同比下降7.9%[4]。2009年开始，汽车之家广告收入保持高于50%的同比增长率，但广告同比增长率低于总营收同比增长率（如图2所示）。并且，广告收入同比增长率波动幅度大，企业收入预测不稳定，影响企业价值评估。

网络经济发展速度快，而且是“烧钱”的行业，汽车垂直网站领域市场竞争日趋激烈，而汽车网络广告投放量又面临缩减的情况下，汽车之家难再依赖广告作为主要收入增长点支撑其发展。

3.汽车电商日盛，助推商业模式变革。在电子商务渗透传统行业各个领域时，天猫和京东率先在电子商务平台上“卖车”，引发了汽车之家对自身商业模式的反思。关于“卖车”，天猫和京东等电商平台拥有庞大的用户群，日流量大，但是用户特征分散，并不具有购车需求或汽车信息需求。而汽车之家作为汽车垂直网站，吸引对车感兴趣或有购车需求的用户群体，使营销目标更明确，投资回报率将更高，从近三年的“汽车之家11·11疯狂购车节”交易数据也能看出端倪。

四、结 论

汽车之家作为中国互联网汽车媒体平台的领先者，其商业模式变革代表汽车垂直网站的新探索，单靠广告收入和经销商服务并不能保证持续的营收增长和利润空间。在尽可能展现企业价值，为用户带来汽车信息咨询的同时，有必要发挥用户价值，为企业带来发展可能性。用户价值不仅仅体现于“广告”，还能作为销售线索，引入汽车电子商务，为汽车之家带来收入增长。

参考文献：

[1] 网络营销.2015年中国汽车营销数据手册[EB/OL].[2015-11-25].http：//www.199it.com/archives/410234.htm.

[2] 汽车之家.汽车之家双11疯狂购车节[EB/OL].[2015-11-25].http：//1111.autohome.com.cn/.

[3] 潇湘晨报.快乐购携手汽车之家，建国内首个综合性汽车生活主题馆[EB/OL].[2015-07-24].http：//www.xxcb.cn/consume/zxzqy/2015-07/9001855.html.

[4] 尼尔森.尼尔森：2013-2014年中国汽车行业广告投放总结报告[EB/OL].[2015-07-04].http：//www.199it.com/archives/252192.html.

[责任编辑：东方绪]