营销创新不止，奥迪稳坐第一

□本刊记者 管宏业

营销创新不止，奥迪稳坐第一

□本刊记者 管宏业

上半年高档车市波谲云诡，后来者上位的竞争分外激烈。销量排行榜上第二名与第三名的易位似乎就在转瞬间，但关于霸主地位的纷争却没有太多悬念，奥迪依然稳坐第一不动摇。过度竞争、时代变革都没有消磨奥迪品牌中的创新品质，即使体量如大象般庞大也可以翩翩起舞。

尽管国内高档车市竞争持续加剧，销量排行榜上第二名与第三名的易位似乎就在转瞬间，但关于霸主地位的纷争却没有太多悬念。今年上半年，一汽-大众奥迪在大陆共销售288908辆，同比增长6.9%，继续保持在高档车市场的领先地位。

能够持续领跑，绝非一日之功。到2016年，奥迪在中国走过了28个年头，累计积累了约360万个用户，浓墨重彩地书写了一个国际品牌在中国的本土化成功。倘若将这种成功追根溯源，有三方面要素值得关注。

首先是拥有强大的产品线。随着竞争升级，奥迪正逐渐将全系产品推广到中国。特别是今年，又迎来了一个“产品大年”，包括新奥迪RS6 Avant、全新奥迪A4L在内的十余款重磅新品将在年内陆续上市。

其次是具备国内最具规模和成熟的高档车生产体系。28年国产化历程，使一汽-大众奥迪在生产管理、制造工艺、人才素质和零部件体系等各个方面都获得了极大的提升，体现了“同一星球、同一奥迪、同一品质”的理念。

第三同样也是最重要的，28年来中国车市沧海桑田，这个过程中奥迪紧紧抓住了激烈变革的市场节奏，不断向品牌内涵中注入时代因素。面对与以往截然不同的消费环境，奥迪不断调整自己并带来新鲜内涵，通过一系列打破常规的营销创举，呈现出一个更趋年轻、更富活力的品牌形象。

年轻化战略初见成效

作为奥迪品牌最大单一市场，中国市场保持了平稳的上升势头。上半年，奥迪在华销量288908辆，同比增长6.9%。这其中国产车销量为265710辆，同比增长9.0%，占比92.0%；进口车销量为23198辆，占比8.0%。

其中，奥迪Q5和奥迪A6L上半年销量表现稳定，保持在“月销万辆俱乐部”；虽然奥迪A4L处于换代前夕，仍然保持强劲增长势头，1月到6月累计销售59845辆，同比增长11.8%。随着下半年全新一代奥迪A4L在中国上市，奥迪的增长动力将进一步强化。

最值一提的是，奥迪提前布局小型化、年轻化、个性化车型的市场战略已见成效。上半年A3紧凑型轿车和Q3紧凑型SUV大陆交付量为80512辆，同比激增22%。

其中奥迪A3家族保持强劲增长，1月到6月累计销售41177辆，同比增长33%，细分市场领先优势明显；奥迪Q3的表现也十分抢眼，受新奥迪Q3中期改款上市的推动，1月到6月累计销量达39335辆，实现了13%的同比增长。

同时，个性化车型市场销量持续走高，奥迪A7凭借丰富的车型阵容在上半年实现了18.4%的同比增长，6月单月同比增长近1.5倍；奥迪A6 allroad quattro也取得了不俗的成绩，在豪华C级旅行车细分市场保持领先。

“A3和Q3等车型的热销，正是奥迪年轻化、个性化的最好体现。”一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理葛树文告诉记者。他透露，目前奥迪的客户中，超过90%都是私人用户。正是因为洞察到高档车小型化、个性化和环保化的趋势，提前布局高档小型SUV和A级车市场，成为一汽-大众奥迪近年来销量高位增长的主要动因。

A3与Q3的作用不仅是丰富奥迪的产品矩阵和提升销量，更重要的是带动奥迪品牌年轻化。当奥迪率先引入A3国产时，不少人还在怀疑国内高档A级车市场的消费潜力。如今，A3系列车型在奥迪销量比重已经占了近五分之一。

如今，在A级车市场，奥迪引入了多达10多款车型配置。“在奥迪A3的营销工作中，我们尽了最大的努力，集中了大量人力、资源去挖掘市场，现在奥迪A3主打的轻奢概念已经走入年轻人的内心。我们认为，奥迪A3未来还有很大潜力。”

随着Q3、A3家族车型销量的进一步释放，按照之前预期，奥迪品牌形象开始更趋年轻化。对于品牌年轻化，葛树文曾表示：“品牌代表一种年轻的状态，这才是真正的年轻化。这一代人选择奥迪的很多，我们要让下一代人也选择奥迪，这才是目标。我们要洞察未来，抓住用户未来的核心需求。”

创新营销推动高档车变革

当然，在领先的销量背后，奥迪也面临着品牌变革与提升的巨大压力。根据此前一份第三方数据调研显示，消费者对于奥迪品牌历史的认知，并没有自己想像的那么高。此外，以往以A6L为主的产品结构，也让奥迪品牌形象受到拘束。

在意识到这些不足后，一汽-大众立即在沟通和宣传方面进行了调整：既要坚持对产品进行宣传，也要加大传播用户价值、加大情感营销。

从2014年开始，一汽-大众启动了以“未来”为方向的品牌战略，并实施了全方位的用户形象改革。即以“愉悦用户”为宗旨，锐化以“思想者、创造者、领导者”为核心的差异化用户形象。一汽-大众奥迪销售事业部副总经理于秋涛介绍，在实施过程中，无论是产品规划还是营销推广，所有的出发点和目标取向都在于“愉悦用户”。

特别是在品牌建设上，今年上半年，奥迪着重在科技传播和品牌年轻化方面发力，进一步锐化品牌。

上半年，奥迪举办了研发中心开放日。活动中，来自奥迪的管理团队和研发团队，与来自海内外的媒体朋友们，共赴了一场科技之约。通过在奥迪研发中心参观，公众能够深入了解包括新能源汽车、测试中心、设计、百度CarLife、汽车互联、自动驾驶在内的最新研发成果，近距离体验了奥迪创新科技的魅力。

此外，在品牌年轻化方面，通过影视、体育等年轻人喜好的沟通方式，进一步贴近年轻受众，拉近情感联系。这包括，一汽-大众奥迪携手《北京遇上西雅图之不二情书》等多部国内外影视剧，以及与《美国队长3》密切合作，通过电影的魅力，展现奥迪众多高科技车型，让更多奥迪用户及粉丝从中感受到奥迪的时尚、动感与激情。而在里约奥运会倒计时100天之际，一汽-大众奥迪在全国7个城市举行路跑活动。与奥运冠军和影视明星一起，倡导全民参与体育运动，以积极健康的方式享受生活。作为高档车市场的领导品牌，一汽-大众奥迪时刻不忘肩负的责任，并在关爱儿童和青少年教育方面做出表率。

2016年6月1日儿童节，也是“爱佑·一汽-大众奥迪上海宝贝之家”成立的四周年生日，一汽-大众奥迪为宝贝之家的孩子们带来了一个不一样的儿童节，这也是一汽-大众在长春、上海、北京三地同期开展的以“创未来，爱童行”为主题的“六一”儿童关爱系列活动之一。

截至今年5月，宝贝之家共收治病患孤儿906名，其中843名孩子完成救助，走向新生。4年间，一汽-大众奥迪累计投入超过4000万元人民币，用于宝贝之家病患孤儿的救助，并通过多种传播渠道和形式，聚集更多社会力量共同关注宝贝之家，搭建起了一个可供大众持续参与的公益平台。

此外，一汽-大众奥迪还将德国足球青训的先进经验带到了中国，并在今年开展了“2016·奥迪青少年杯豪门足球俱乐部交流体验之旅”活动，为中国青少年足球爱好者提供了出国交流的机会，为推动中国青少年足球发展再次做出了有益的尝试。

为了适应营销新形势，从前年开始，一汽-大众奥迪提出了全新的整合营销理念，并从内部组织结构着手进行大手笔整合，建立了由市场推广部、公关部、互动营销部与产品营销部构成的新的大市场营销体系，不仅顺应了互联网的高速发展态势和年轻消费群体的习惯与喜好，也使一汽-大众奥迪在营销项目中实现了传统广告、公关、互动的有效协同与资源整合。

新的组织架构、新的营销理念以及更加接地气的互动传播，所有这些创新举措都为一汽-大众奥迪的品牌推广带来了新气象，注入了新活力，并由此推动了中国高端汽车品牌的创新步伐，也在一定程度上加快了奥迪在大陆变革的速度。在经过 28年的深度融合后，奥迪在中国有了更多用户黏性，品牌基因中有了更多本地化元素。事实证明，时代变革并没有消磨奥迪品牌中的创新品质，即使体量如大象般庞大也可以翩翩起舞。