媒体融合背景下对于传统媒体突围的思考

王凯凯

（作者单位：深圳广播电影电视集团）

媒体融合背景下对于传统媒体突围的思考

王凯凯

（作者单位：深圳广播电影电视集团）

一个优秀的媒体应当善于利用新的传播媒介与平台，始终把推动社会进步作为自身责任和追求。新兴媒体有其传播优势和局限性，传统媒体在与新媒体融合过程中应取长补短，在理念、内容、传播方式、互动参与、队伍建设和全媒体协同等方面寻求突破。

媒体融合；突围；自媒体；传统媒体

猴年伊始，习近平总书记到人民日报社、新华通讯社和中央电视台考察调研后指出，新闻舆论工作各方面、各个环节都要坚持正确舆论导向。其中特别强调了党的新闻舆论工作坚持党性原则，最根本的是坚持党对新闻舆论工作的领导。

党和政府主办的媒体是党和政府的宣传阵地，必须姓“党”。

传统媒体在引领社会舆论导向、树立时代先锋旗帜方面发挥了重要作用，当前自媒体大行其道，正逐渐改变大众传媒方式，那么在全媒体融合的新态势下，怎样发挥传统媒体与新媒体的优势互补，继续在深度和广度上引领社会舆论，是当前需要研究的重要课题。

当前，各大卫视节目，娱乐节目各领风骚三两天，你方唱罢我登场，观众审美疲劳，兴趣点转移；新闻节目同质化竞争严重，独木桥上千军万马；曾经一枝独秀的真人秀节目已经遍地开花，频频雷同撞车，而广告业务更是出现大幅下滑。

近年来，微信在短时间内用户数突破数亿，微信公众平台的建立形成了巨大媒介平台和商业价值，自媒体从PC终端转移到手机终端，网络自媒体形态正发生巨大变化，移动互联网进入了微信时代。微信公众号正在改变受众的信息接受渠道和模式，“手指一族”成为随处可以见的现象，“拇指经济”方兴未艾。但是，碎片化的海量信息杂乱无序，在人人都是评论员，人人都是自媒体的当今时代，缺乏有价值、有内涵的真知灼见。

这给传统媒体向新媒体转型、走媒体融合道路带来了新的机遇与挑战。一个能够立于不败之地的媒体，应当利用新的传播媒介与平台，始终把推动社会进步作为媒体的责任和追求。传统媒体有广泛的受众基础、公信力、内容采制和人才储备等优势，利用新媒体重组输出，是寻求突围的共同选择。

1　认识自媒体的传播优势

自媒体定义是由美国的谢因波曼与克里斯威里斯在其“We Media（自媒体）”研究报告里面提出的，简单来说，自媒体就是普通大众基于互联网技术，通过播客、博客、微博、社会性网络服务、手机群发等社交工具分享所见事实与观点的传播方式。奥巴马等全球77.7%的国家领导人和巴菲特 卡梅隆等3 300万高端人士都在运用社交媒体，这已成为全球的媒介传播新方式。

据调查，2016最牛微信公众号是：涨姿势吧、集趣地、笑死二师兄、每篇、五条、有料君、快乐生活百分百、生活大百科、励志格言和长见识，受众则以80后、90后居多。

我们看到，微信公众平台作为崭新的传播平台，其沟通属性远远高于媒体属性。这些自媒体的特征具有内容独特、观点新颖、垂直传播、喜闻乐见、迅捷方便、互动性强，具有“这一个”自媒体的人格魅力等特征。传统媒体大而全的内容正被小众媒体的独到和新锐所挑战。

2　自媒体传播的局限性

新媒体技术正前所未有地改变了一切。世界级专家哈耶特说，成功的关键就在于搭建一个属于自己的平台，如此简单、如此快速，如此低投入，如此的巨大成功，真是前所未有。

但是，人人都可以成为信息发布源，也带来良莠不齐、泥沙俱下的状况。朋友圈里有生意、有人脉、有品牌……一些走红的自媒体提供的是碎片化、琐碎的知识，为博眼球出位、出格，甚至是雷人奇葩的观点。

自媒体在很大程度上也具有信息传播的特征，其一言一语都将会影响到广大受众。无论是传统媒体还是自媒体，都应以传播先进文化、弘扬社会正气为己任，传播积极的、健康向上的正能量，因此，传统媒体要继续引领舆论导向，必须借鉴、吸收自媒体的优势，弥补知识琐碎、观点偏颇的劣势。

3　怎样嫁接自媒体新平台

受传播渠道、技术团队、运作机制等方面的限制，传统媒体虽然在社会化媒体方面开始布局，尝试跨平台的整合营销传播，但普遍成效尚不十分明显，运用社交媒体创造一个赢得注意力的平台，是成功的关键。

3.1理念上要放下身段，有品位地贴近受众

传统媒体都在尝试突破，力求在移动互联网媒体上转型成功，但向新媒体转型融合媒体优势不仅仅是做一个新闻客户端那么简单。用户们需要的产品是工具，是服务，而不仅仅是新闻资讯。因为对于自媒体来说，粉丝就是祖宗，没有粉丝就谈不上传播渠道，更谈不上传播内容与效果。微信公众平台带来的启发意味着这种转变必须是观念上颠覆性的转变。怎么圈粉，怎么吸粉，怎么自我营销，这一系列对传统媒体都是新的课题。传统媒体人应该放下“我说你听”“我播你看”的惯性思维，真正贴近受众，好好研究新课题。

当然，也不是为了单纯吸引粉丝，就背离新闻传播的原则，所以要有品位地贴近新媒体受众。

3.2跨界年代仍然是以内容为王

从内容来说，由于阅读方式的变化，微信上的需求是用说打动其心灵的语言说其关心的事，一个微信号的成功运营，推送优质内容是核心竞争力，仍然是我们所倡导的“内容为王”。

电视面临的竞争不是收视人群的流失，而是收视渠道的变化、内容的灵活、菜单式的服务，是技术进步与传播渠道、传播方式带来的革命性变化。大屏手机、Pad等播放终端的多元化与便利性，手机上对视频节目的需求仍是旺盛的，受众最需要的仍然是优质的内容。

3.3传播方式垂直迅捷

抱着手机不肯放，已经成为到处可见的场景，微信信息的到达率可谓百分之百，它突破了传统媒体单向传播、被动接受的劣势。微信平台上的内容要求具有可读性，表现形式丰富多样，图文消息、语音消息可满足用户不同需求，传播受众是以增强关系的熟人圈为主。由于微信平台的限制，只有通过朋友圈、好友和微信群分享，传播力虽然弱，但在公众平台里沟通更亲密、更直接。

我们必须抓住微信的这一特性，第一时间向订阅用户发布最新新闻资讯，采用图文、语音与视频信息多种形式，既可在微信二级页面信息、收听音频新闻，还可跳转到视频页面观看视频节目，做到联动出击，并利用大量第三方应用产生新的内容形式。

传统媒体已有客户端一般下载量和活跃度都不是太高，要广泛推介微信公众号，推动APP下载，利用各种渠道宣传推广；也可利用微信公众平台语音、视频等内容呈现，尝试新的营销方式。

3.4增加参与感，线上线下互动

如果说传统媒体在微博上的尝试是求广、求快，在微信平台上的尝试就是求精、求变。不做1.0的专题策划，而做2.0的话题互动策划。每天不要满足于单向推送发布一次，除了推送固定信息外，要让新闻不再只停留在一对多的传播阶段，要线上线下增强互动性，满足用户自我表达的诉求。要充分利用新媒体的互动特征，注重从民间挖掘、获取新闻资源，打造资讯的双向传播。微信后台自动回复功能让用户可指定关键词获取资讯，提供延伸阅读产品，参加游戏环节等，提高受众的参与度。

3.5建立专业化传播队伍

传统媒体的编辑记者一方面已经意识到新媒体巨大的传播力，另一方面又认为新媒体平台过于草根、碎片化，转型需求和团队之间有融合的矛盾，大部分传统媒体都在努力地革新和转型，在转型的过程中，也正在经历着阵痛。需要改革固有的内容协作机制。新媒体对内容数量需求极大，需要整合人力资源，建立起一支适应性强、新锐灵变、有战斗力的新媒体团队。

可以先从名主播、名记者和名评论员入手，建立名人、名记和名嘴播报的新媒体平台，作为传统媒体转型的突破口。例如，选择有一定的忠实粉丝群运营较为成熟的微信公众账号，用跨媒体的方式播新闻、讲故事、评时事等。也可以尝试在用户中发掘人才，邀请他们兼职进行天气预报、说笑话、音乐推荐等播报，负责后台人工回复消息等多种形式，这样不仅打造名人新平台，也吸引用户参与互动，形成互动性的全媒体采制团队新格局。

3.6全媒体的矩阵式传播推广

传统媒体亟待整合内部资源，借助内部资源做到跨平台、全方位的自我营销，延续传统媒体内容采制的优势，满足读者对垂直细分信息的获取，通过为不同的用户提供个性化的内容服务，为精准营销积累数据和用户。打通新媒体平台，实现底层数据同步，建立不同平台的互相推荐机制，将视频、电台、本地化生活等产品同步整合进来，利用微博、微信公众平号和官网等搜集受众观点，吸引受众参与，扩大粉丝群，发挥多媒体融合优势，打造全媒体互动服务产品矩阵。

利用微信公众账号进行问卷调查和栏目测评，可以在第一时间获取受众对电视节目内容的真实反馈，微信也可以反哺传统媒体。

4　新的传播形态需要创造新的商业模式

凯文·凯利的《技术元素》中有一篇《一千个铁杆粉丝》，其中说到：“任何创作艺术作品的人，只需拥有1 000个铁杆粉丝便能糊口。”

自媒体的发展是依托数字科技和网络技术发展的，每一次互联网科技浪潮总能推动一波新的媒体形态，也提供了新的商机。作为一个成功的自媒体人，罗振宇经常在《逻辑思维》的微信公号上与粉丝调侃，细心的经营也换来了商业结果：只用6个小时就在淘宝上卖光了160万的“史上最无理的收费会员资格”。

当传统媒体面对具有强大的新媒体运营能力的广告主时，媒体传统的广告价值难以体现，策划创意能力也受到挑战。传统媒体想在新媒体平台上创造新的商业价值，把握用户需求导向，需要借鉴自媒体路上成功的商业模式，不卖权利，只卖认可，不断提升用户参与感。利用线下资源，用新颖的活动能够让用户参与进来，提高活跃度。

VR技术的推广应用，突破了传统媒体感受，带来了前所未有的商机和全新的视觉享受。因此，今后可利用这些新媒介，发掘传统媒体新的经济增长点。

无论传播方式如何变化，思想永远是灵魂，客观、公正、接地气的资讯服务，从百姓的利益诉求点出发，任何时候都是媒体的核心竞争力。一个媒体的前途和它的高度息息相关，坚持正确引领舆论导向，突破传统新闻单一的线性叙述模式，嫁接新媒体优势，创造多元化、垂直式、互动性和菜单化的全媒体新模式，传统媒体人任重而道远。