阿里集团收购《南华早报》的传媒经济学分析

李　珍

（山西大学　文学院，山西　太原　　037003）



阿里集团收购《南华早报》的传媒经济学分析

李珍

（山西大学文学院，山西太原037003）

摘要：2015年12月11日，阿里巴巴集团控股有限公司（以下简称“阿里集团”）在香港宣布对《南华早报》以及南华早报集团旗下的其他媒体资产进行收购。《南华早报》作为亚洲地区极具影响力的英文报纸，对阿里集团意义重大。本文从传媒经济学的角度对阿里集团的媒介帝国中新增的优质传统媒体将会对双方产生怎样的影响进行简要分析。

关键词：阿里巴巴；《南华早报》；传媒经济学

2015年12月11日，阿里集团在香港宣布与南华早报集团达成协议，收购《南华早报》以及南华早报集团旗下的其他媒体资产。阿里集团与马云的高管团队近年通过直接、间接、关联公司、个人入股等各类方式，已经入股包括21世纪传媒、光线传媒等在内的25家媒体。至此，阿里的“媒介帝国”已初见雏形。

一、“互联网+”时代助力优质传统媒体新转型

《南华早报》是1903年创刊于香港的英文报纸，其内容覆盖大陆和香港两地以至广阔的亚洲地区，报道视角独立公正，内容上注重质量，树立了诚信可靠的媒介形象，广受读者赞誉。在互联网大潮汹涌而来的时代背景下，该报也难逃传统纸媒的衰落命运，此时，阿里集团抓住时机，将这一优质纸媒收入麾下。阿里集团作为互联网巨头，旗下如电商、物流、云计算、理财等多种形式的“互联网+”业务积累了大量的新媒体营销与推广经验，能够有效助力《南华早报》向新媒体方向实现战略性优化转型，从而获得更为广泛、全面的媒介市场占有率，吸引以不同媒介形式出现的全民式的注意力。

正如阿里集团执行副主席蔡崇信在宣布收购后表示的那样，“我们的理想是，通过阿里在数字时代的优势，让更多人能方便地读到《南华早报》的内容，帮助这家媒体获得全球的读者，并建立起在全球的影响力”。阿里集团利用其构建数字时代新媒体传播方面的优势，为《南华早报》建立了覆盖面积更为广泛的传媒环境。

二、效率为本，媒介帝国构建阿里集团形象

阿里集团不断收购富有影响力的传媒机构，为其树立良好的企业和品牌形象提供了极为便利的媒介通道。

阿里集团的触角已伸入媒介领域的各行各业，打造一个具有鲜明特色的阿里式全媒体指日可待。阿里集团的媒介产业呈现规模式经济的发展趋势，这也是竞争优势最常见的来源。当专注于不同媒介领域的媒体以一种集成化的方式归于阿里集团时，其协作化将发挥出巨大的作用。

相对于依靠孤立、分散的媒介进行企业形象塑造，拥有与自身利益相关的媒介无疑是更好的选择。这是一种有效提高传播效率的可行性方式。阿里集团可以对旗下的阿里影业、阿里音乐等进行统一化管理，通过系统的包装和推广模式将企业内部的性格特征和品牌特质推广出去。而《南华早报》的加入更是为阿里注入了一剂“强心针”。作为香港甚至东南亚地区都极具影响力的英文报纸，该报无疑为阿里集团的全球化战略打开了一扇通向胜利的大门。麦克卢汉曾说，媒介是人的延伸。而如今，《南华早报》也已成为阿里集团的话语延伸，对其塑造良好的国际形象有益无害。尽管在此之前，蔡崇信表示“日常的编辑决定将会由编辑们在新闻编辑室里做出，而不是在董事会里”，明确了阿里集团将不会干涉报纸的独立编辑权，但正如美国报业的金主会或多或少地影响报纸的价值判断和报道角度，《南华早报》今后在关涉阿里集团的报道方面或许也会出现“报喜不报忧”的“宣传软文”。

在媒介话语权控制方面，阿里并未在初始阶段占据优势，但随着阿里的战略大步迈进，其显示出了不可阻挡的强劲势头。与同业的其他互联网巨头相较，百度与腾讯分别拥有百度视频和腾讯视频，阿里有优酷土豆，各方都分得了较高的市场占有率；百度和腾讯分别有星美控股和微影时代，阿里有阿里影业；百度和腾讯分别有POPIN、莱福特佰和知乎等社区广告媒体，阿里有36氪、虎嗅等公关载体。现在，收购了传统实力媒体的《南华早报》等纸媒，阿里在传统媒体领域已获取绝对优势，其全线推进传媒帝国的拳脚在BAT阵营中越来越具有对抗性。

三、媒介融合：阿里集团需要关注的一些方面

虽然阿里集团收购《南华早报》被普遍认为会对双方带来优势利益，尤其是将对阿里集团带来重大利好，但结合以往媒介巨头并购案例来看，大规模扩张与收购有时也会带来负面效应。

首先，与主体电商业务相距较远的其他媒介业务过多，持续性竞争优势可能会被瓦解。与主体业务无关的支线业务将在一定程度上分散集团的注意力和财力，在制定集团整体运营时分散高管的精力。老牌传统媒体公司正背负着昂贵的实体基础设施和劳动力成本，也支撑着一套日益衰落的传统产品和服务，还有一些难以挣脱的文化包袱，这些对于新兴互联网巨头来说都是需要花费大量精力去思考和解决的现实问题。阿里集团的主要精力在电商方面，与之相关的支付宝、蚂蚁金融和物流业务都是精细化、持续性的产业发展方式，使得其在电商领域保持着高度的集约性竞争优势。

其次，需打破协同效应的迷信。阿里集团目前已有的传媒虽然都各有优势，但事实上，把一些在不同行业具备规模的业务凑在一起，不会扩大这些业务在任何一个行业的规模。以失败告终的“美国在线—时代华纳”有力地证明了这一点。在“美国在线—时代华纳公司”的合并中，真正可能存在协同效应的领域并不多，合并后两家并未将业务凑在一起，而是让各部门继续完全独立地运营。协同效应绝大部分存在于各种成本领域，而对“代价该由哪家承受”难以达成一致，从而使这场举世瞩目的收购画上了失败的句点。被阿里集团收购后的《南华早报》与该集团的其他媒体并没有完全意义上的协同可供利用，导致了阿里集团对其管理仍处于孤立状态，分散式的经营难以产生集团式的向心力，不能将其集约价值与协同效应最大化。

最后，关于阿里集团的媒介帝国，如何利用其实践自身的全球化战略和完善自身的品牌建设，是一个值得深入关注和长期研究的话题。要维系如此庞大的互联网媒介事业，阿里集团必须时刻保持警惕，密切关注市场动态。互联网巨头能否接棒传统媒介集团，将传统媒体带入新的数据时代，实践将带给我们答案。

参考文献：

［1］ 余婷，林娜，余坪.美国中小型报纸赢利路径创新：解读皮尤研究《四个成功个案》［J］.国际新闻界，2013（08）：164-170.

中图分类号：F724.6

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）11-0285-01