如何引导“网红”的正能量传播
——以papi酱的整改为例

徐华强

（深圳广播电影电视集团，广东 深圳 518000）

如何引导“网红”的正能量传播
——以papi酱的整改为例

徐华强

（深圳广播电影电视集团，广东 深圳 518000）

2016年4月，风靡网络的“Papi酱”系列视频因频繁“爆粗”而被广电总局要求下线整改。随后，“网络安全和信息化工作座谈会”在北京召开，国家主席、中央网络安全和信息化领导小组组长习近平在会议上强调网络空间是亿万民众共同的精神家园。要培育积极健康、向上向善的网络文化，用社会主义核心价值观和人类优秀文明成果滋养人心、滋养社会，做到正能量充沛、主旋律高昂，为广大网民特别是青少年营造一个风清气正的网络空间。

“网红”；正能量；传播；引导

有观察就认为，这是对所谓“网红”要加强监管的信号。“网红”这个称呼长期在舆论环境里并非褒义词，尽管Papi酱是针对当下社会热点进行内容创作，靠传神表演来博得关注，并不属于恶趣味类型的“网红”，但不可否认，原来Papi酱的视频中有近三分之二的条数中含有“脏词”，平均每分钟出现0.85 个，经过整改后，后续出现的创作视频中，该现象得到根除。

不过，整改事件也并没有影响市场对Papi酱这个品牌的认可，Papi酱的广告资源拍卖会如期在北京举行，一条视频贴片广告拍出2200万高价。

面对这样的市场价值和网络受众群，我们也不得不思考在营造正气网络空间的同时，是不是就不能允许“网红”的存在？具有市场吸引力和大批受众数量的“网红”能不能成为正能量的生产者？部分具有原创内容创作能力的“网红”能不能成为打通两个舆论场的意见领袖？①

本文从三个方面来论述这个问题：

一、“网红”能不能成为意见领袖

一个传播者欲成为一个能影响别人的意见领袖，说服他人是一门必修课，而说服学认为：说服者本身的威望（公信力）就是一个说服成功与否的筹码。传统意见领袖在成为能影响他人的意见领袖之前，需要依靠多次精辟的思想沉淀，日积月累的口头相传才能使自己的观点在群体中传开，在群体中树立威信。［1］

而在网络中成为意见领袖，首先要先为其他网友所熟知，其次是见解能得到别人的认可。

有质疑“网红”的观点认为，“网红”都是一些好吃懒做，想靠脸赚钱的人。Papi酱的出现和暂时的成功无疑是对这种看法最有力的回应。

在目前的社会环境中，大部分人的物质需求已经没有障碍，但是精神却仍然处在极度饥渴的状态。也许你会觉得Papi酱不过就是吐槽了几句，谈不上精神需求的层面。但是她却能让你在观看节目的那几分钟内，帮你吐出内心的种种不快，暂时忘却生活的烦恼，获得短暂的轻松和愉悦。也许这才是她真正的价值。

有人把Papi酱的受众群归为一二线城市的年轻白领，尤其是女性，她讽刺的种种的确是这个群体目前正在遭遇的，但并非是普遍的，一旦加以夸张、放大，会在最短的时间内攻破这些人的心理防线，释放出认同感。因为是中央戏剧学院导演系研究生在读的科班出身，Papi酱深谙一个好剧本该如何吸引人，如何让人感同身受。

“感同身受”这个来自于广大网民对Papi酱内容创作的评价，已经完全说明了Papi酱的创作是从生活中来，从普罗大众中来，她能够建立在网络传播中的威望。

二、如何鉴别“网红”的影响力与传播力

七八年前的凤姐、芙蓉姐姐，当时没有人像她们那样大胆没底线，她们的出名成本比现在低，好几年都一直在网络红人的榜单里，总有人翻出来说道说道。但在当下，只靠“扮丑出格”很快就会被网络的风潮淹没，被大众所遗忘。

从平台类型来看， 如今的“网红”可以分为自媒体“网红”、淘宝平台“网红”、主播“网红”等——“papi酱”属于自媒体“网红”；在淘宝开店的广告模特张大奕， 微博粉丝数400 多万， 店铺的年销售额在千万元人民币以上；在直播平台上开设直播房间的主播，通过撒娇、唱歌等方式聚拢粉丝， 粉丝为其“送礼”，主播与平台分成，一些热门主播年收入超过百万元人民币。

虽然业界目前评判网络舆论领袖的标准不一，过往有一些定量研究者所设立的硬指标是可以参考的。

第一，结构特征——粉丝数，所处平台的主流与否。

第二，行为特征——活跃度： 用户在一段时间内主动发表、转发、评论的有效信息条数；传播力： 用户的内容被转发、被评论的有效条数。

第三，情感特征——受众对该“网红”的褒贬情感。［2］

从这三大硬性指标来看，目前挺火的所谓直播间女主播，根本没有有效信息释放，进行网络购物的“网红”，只关注物质的传播，而“papi酱”的情感特征尤其明显，如与情人节、春节等节日相关联，推出主题匹配的视频内容；敢于表达许多网友平时不敢表达的心声，引发观众的情感共鸣，而这正是目前活跃在新媒体的年轻一代所追求的东西。

根据2016年网络上发布的《“网红”经济白皮书》显示，中国“网红”中，作品创作“网红”占11.6%，视频直播“网红”占35.9%，新闻事件“网红”占18.2%，自媒体“网红”占27.3%，其他类“网红”占7%。有近半数的“网红”是通过作品内容成功圈粉的。而面对监管的强力介入，视频直播类“网红”或许也会逐渐在内容生产上下功夫。从众多“网红”特点分析来看中国网民已经越来越注重网红的内涵，优质内容和价值观念的展示将成为网红成功的核心竞争力。

三、如何引导“网红”释放正能量

（一）监管的力度——优胜劣汰

“网红”经济的快速发展及巨大市场诱惑，引发了低俗语言、色情传播、扭曲事实等事件的频发。相关部门必须出台高压监管政策，有效打压这股不良风气的传播，扭转市场中出现的恶性竞争倾向，让“网红”经济走上良性发展道路。

（二）扶持的力度——给出空间

允许正能量的“网红”人物走出自媒体，走上传统媒体，被更多民众所熟知，被更多受众所认可。允许部分“网红”讲自己的奋斗史，证明通过新媒体恰当地当“网红”也可以走出一片天空，做成一项事业。在大众创业、万众创新的当下，创作自媒体内容，丰富社会精神产品，同样也应该是被鼓励的一种创业模式。

（三）容错的力度——允许改正

在不触碰国家法律、道德底线、不违背普罗大众的审美观念的前提下，允许“网红”在内容创作的探索上能“有错就改”，不扼杀他们在新媒体环境下创新、创造的激情。事实上“papi酱”对粗口的自我整改，并没有影响她持续地有作品输出，相反，整改之后，她的作品有了更广泛的选题空间，有了更多的创意内容。

注释：①新华社前总编辑南振中很早就注意到，在当下中国，客观存在两个舆论场。一个是党报、国家电视台、国家通讯社等“主流媒体舆论场”，一个是依托于口口相传特别是互联网的“民间舆论场”，人们在微博客、BBS、QQ、博客上议论时事，针砭社会，品评政府的公共管理。

［1］杨敦显.博客中的意见领袖现象分析——以新浪的房产博客为例［J］.中国科教创新导刊，2008（9）：241.

［2］曹玖新，等.基于多维特征分析的社交网络意见领袖挖掘［J］.电子学报，2016（4）：888-905.

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1674-8883（2016）16-0240-01