浅析“把乐带回家之猴王世家”广告

赵丽妹 张逸菲

（兰州大学 新闻与传播学院，甘肃 兰州 730000）

浅析“把乐带回家之猴王世家”广告

赵丽妹 张逸菲

（兰州大学 新闻与传播学院，甘肃 兰州 730000）

随着传统互联网和移动互联网的快速发展，越来越多的网络视频广告出现在我们的视野之中。“把乐带回家之猴王世家”是2016年网络热门广告之一，口碑与转发量颇高。本文采用文本分析法对“把乐带回家之猴王世家”进行分析，总结出该广告广受欢迎的主要原因有感性诉求策略、影视广告叙事方法、传统“家”文化元素和“正能量”价值观的使用和传递。

网络广告；诉求策略；叙事；文化元素

2016年是中国农历猴年，百事邀请著名艺术家，86版《西游记》孙悟空扮演者六小龄童老师拍摄“把乐带回家之猴王世家”广告，以六小龄童家族四代“猴王”为故事原型，讲述了家族四代百年间扮演猴王为千家万户带来欢乐的故事。这则广告在网络上一经投放便引起了巨大的反响，使得“把乐带回家之猴王世家”成为2016年初热门广告之一。究竟是什么原因使得这则广告在短时间内能够赢得大量的关注。笔者试图从广告学的视角出发，对广告进行分析，找出其成功之道。

一、运用符合受众审美的感性诉求策略，与受众形成情感共鸣

采用感性说服方法的广告形式，又称“情感诉求”。它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的。符合受众审美的广告感性诉求策略的应用，能够使产品或者服务本身与受众达成情感上的共鸣，受众在理解产品或服务蕴含的理念的同时，也会加深对产品或服务的记忆。

“猴王世家”广告运用不同元素向受众传达特定情感。广告整体偏暗的色调刻意营造了一种怀旧的氛围，《西游记》主题音乐作为BGM穿插在整部广告之中，80年代一家人围在电视机前看《西游记》的场景，旨在利用这些人们成长记忆中的片段来勾起观众的回忆，使观众与产品达成情感共鸣。导演利用这些隐藏在受众记忆中的元素，拍摄出了符合受众审美的广告，这是广告传播效果与口碑并存的关键因素。

二、使用影视广告叙事方法，传达真实的故事

罗兰巴特认为，人类只要有信息交流，就有叙述的存在。“猴王世家”采用的是影视广告的叙事手法。影视广告在满足人们对“故事”的需求同时，传达了隐藏在叙述背后的商业动机，影视广告叙事的本质在于通过铺陈故事情节来吸引消费者关注，最终为消费目的服务，这是由影视广告天然的商业属性所决定的。［1］

实体场景叙事和镜头叙事是两种常用的空间叙事方法。广告中二哥卧室的场景和《西游记》剧组场景的呈现，都有推动情节发展之意。在镜头运用上，整部广告运用了远景、近景、中景、特写等大量的镜头，用镜头语言完成对故事的完整表达。广告运用的大量旁白、字幕和配乐是声音叙事的表现，这些元素起到了说明、解释和推动了情节发展的作用，如在广告中介绍六小龄童祖父、父亲的画面上都有字幕标明年代和时间，配有旁白。配乐较为通俗化，如二哥生病时悲伤的二胡音乐，我们熟悉的电视剧《西游记》主题音乐。

“猴王世家”广告呈现的是一个经过艺术加工的真实故事，整个广告脚本的构建以真实故事为原型，将已经发生和正在发生的故事用广告语言呈现出来，在无形之中拉近与受众的距离。在这则广告中，商品的盈利意图被掩饰，更多体现商品的人文情怀和对人精神世界的关怀，在叙事艺术表现上追求技术和审美的统一。整个广告表达的重心并不在产品本身，而是侧重“把乐带回家”理念的表达。

三、使用中国传统文化元素，讲好中国故事

广告也是承载文化的一种重要形式。优秀的广告不仅能够传达产品品牌的理念，还能够传达国家或者地区的传统文化。全球性的企业在跨国营销中要特别注意了解当地的传统文化，“猴王世家”广告就充分利用了中国传统文化元素。

在“猴王世家”广告中可以看到中国传统文化元素无处不在。猴戏是一种中国民间传统艺术形式，是古老的汉族表演艺术之一。广告开篇“一家猴戏千家乐，四代猴王百年传”14个水墨大字，表现中国传统的书法艺术，部分配乐是中国传统乐器二胡演奏的乐曲。传统文化元素在广告中的使用可以有效拉近品牌、产品与受众的距离，这是跨国公司在不同国家或地区进行营销的策略性的选择。

“猴王世家”还注重抽象的传统文化情感的表达，如家庭文化和民俗文化。六小龄童与二哥的兄弟情，与父亲的父子情和80年代阖家围绕在电视机前亲情等，都是家庭文化的表达。这则饱含中国传统文化元素的广告，使产品能够跨越地理和文化的界限，直抵受众记忆。

四、商业广告传递正能量精神，迎合社会主流价值观

商业广告中主流价值观的传达一方面可以使企业树立一种有责任感的形象，提高企业的社会美誉度，另一方面将正能量精神附着在产品之上，赋予产品或品牌更深的内涵。这种广告又被称为“正能量”广告。“正能量”广告的主题内容和其中所传播的感情、意境、氛围都会对一个人的认知产生深刻的影响，从而直接与间接共同地影响消费者对产品的态度。［2］

“猴王世家”广告中传达了这样几种正能量精神：首先，从广告主题“把乐带回家”来看，这个主题符合中国传统家文化的文化内涵；其次，四代猴王故事表现了对中国传统猴戏的继承发展，传达了对传统文化继承和保护的观念；再次，六小龄童克服障碍练习猴戏表现了一种坚持和挑战的精神；最后，在电影院六小龄童对观众说“下一个时代就看你们了！”鼓励年轻人勇敢追逐梦想，实现人生价值。这与我国社会的主流价值观相符，是官方和民间两个舆论场一直推崇的“正能量”。

五、结语

通过对“把乐带回家之猴王世家”广告进行分析，笔者总结了其在春节期间大受欢迎的原因。首先，运用符合受众审美的感性诉求策略，与受众形成情感共鸣；其次，使用影视广告叙事方法，传达真实的故事；再次，使用中国传统文化元素，讲好中国故事；最后，商业广告传递正能量精神，符合社会主流价值观。希望这些经验可以供更多的广告借鉴，也希望以后能够出现更多的优秀广告。

［1］彭传新.品牌叙事理论研究：品牌故事的建构与传播［D］.武汉大学，2011.

［2］周游，张春兰.“正能量”广告对消费者态度的影响研究［J］.广告大观，2014（2）：25-34.

F713.8

A

1674-8883（2016）16-0315-01

赵丽妹（1993—），女，河北邢台人，兰州大学新闻与传播学院研究生，研究方向：广告学。张逸菲（1990—），女，甘肃兰州人，兰州大学新闻与传播学院研究生，研究方向：文化传播学。