浅析新媒体环境下的公益传播

翟 燕

（河北大学 艺术学院，河北 保定 071000）

浅析新媒体环境下的公益传播

翟 燕

（河北大学 艺术学院，河北 保定 071000）

新媒体的出现改变了人们的生活方式，将人类带领到了一个科技快速发展的新时代。它给人们的生活带来便利的同时，也使得信息在短时间内得到了快速的传播。在公益事业的传播活动中，新媒体发挥了很大的作用，它的出现弥补了传统公益传播的一大缺陷，新媒体与传统公益传播相结合成为大势所趋。

新媒体；公益传播；局限性

公益传播不等同于公益，公益指的是一种给人类提供一种福利或者是利益的一种公益活动。而公益传播更加注重的是它的传播性，它是以谋求社会公众利益为出发点，参与和推动公益行动、公益事业，推动文化事业发展和社会进步的非营利性传播活动。公益传播的媒介就是大众传媒或者说是新媒体，两者相互联系，相互包容，新媒体依靠公益才能发挥它的传播作用，公益也依靠新媒体这一载体而得到传播。新媒体在公益传播过程中起着舆论导向作用。正如施拉姆所说：“媒体一经出现，就参与了一切意义重大的社会变革。”

创新与发展具有内在统一性，发展是创新的必然结果，创新是发展的内在动力。在原有基础上的创新才会发展。新媒体公益传播相对于传统公益传播就是如此。新媒体公益传播是在传统的公益传播上创新和发展的。传统媒体公益传播主要是以报纸杂志、广播电视为载体进行宣传的，这种传播方式在当时科技不发达的情况下占据了主流地位，后来随着网络技术的进步与发展，新媒体传播成为时代的主流，传统媒体公益传播也渐渐显露出较为明显的问题。

传统的公益传播具有一定的局限性，缺乏严谨性、深刻性和权威性。以传统的公益传播方式——报纸和杂志为例。中国自从发明了印刷术就开始了大范围的文字传播，报纸、杂志之所以能得到广泛的传播，与它悠久的历史所积淀下来的公信力是分不开的，但也并不是所有的报纸、杂志都能得到良好的传播效果。例如，偏“冷”的杂志关注的人还是相对比较少的。因此想要公益事业得到更好的传播效果，主要还得依靠“有声誉”的杂志。因为这样的媒介可信度较高，影响力较广，能够吸引读者的注意力并对他们产生深刻的影响。而有的杂志做的公益广告缺少新意，这往往会导致其所传达的价值观念并不能深入人心。除此之外，由于报纸、杂志有固定的发行周期，时效性比较差，无法确定公益广告发布的时间，造成公益活动的相关信息不能及时传播出去，导致公益活动不能发挥出增强全社会公益理念的作用，也制约了人民群众对公益活动的进一步参与和交流互动。

相较传统媒体而言，新媒体传播具有很强的互动性和及时性。每个信息的接受者都可以成为传播者和监督者，这改变了之前只有媒体才有知情权的状况。在新媒体环境下，人民群众逐渐掌握了部分信息的接受、传播、监督的权力，对传统媒体造成了一定的冲击。信息制造与传播在广泛的受众群体中随时随地都在发生，整个过程具有很强的互动性与及时性。除此之外，信息传播的手段、传播的成本极其低廉，甚至为零，这为受众提供了一个免费进行大众传播的平台，这种传播方式不仅提高了受众的参与意识，而且对于公益传播的发展也起到了很好的促进作用。

新媒体传播的作用：

新媒体环境下，以往的“大公益”渐渐细分出来，越来越注重细小的“微公益”，“微公益”成为时下发展的一种趋势。公益活动的主导方不再由政府、企业、公益组织所担当，公民成了时下公益活动的发起人、倡导者、参与者。与此同时，新媒体环境下，大众之间的互动交流使公益活动的过程透明化，以便让更多的参与者可以及时地获取信息。公益信息也在不断地分享、传播，在互动中得到了可持续传播，两者之间的良性循环使得公益传播事业发展得越来越好。

新媒体环境下，基于人际关系网络公益事业得到了很好的传播效果。网络的出现改变了人们的生活方式，信息得到了快速传播。互联网具有一定的开放性和互动性，这也就意味着人与人之间的互动性很强，建立了很好的人际关系，培养了感情，增加了彼此的信任感。一传十，十传百，百传万，一连串的传播将会产生巨大的能量。因此，新媒体环境构建了新的人际关系网络，公益传播得到了更加宽广的传播空间。

新媒体公益传播具有传播范围广、传播速度快、时效性高的特点。2011年的“地球一小时”活动是新媒体公益传播的极好案例，该活动在前期并没有进行传统意义上的宣传，而是通过录制活动主题曲视频放在活动主页上，同时转载到搜狐、腾讯等门户网站和其他的社交网站这一方式来进行宣传。这一信息得到了广泛的分享和传播，许多明星也参与其中，积极地进行了宣传。依靠网络所得到的主页点击率及活动影响力让传统媒体难以望其项背。当这种活动的规模扩大以后，传统媒体也起到了一定的辅助作用，通过报道等，进一步强化了传播的效果。由此看来，新媒体传播比传统媒体的传播速度更快，范围更广，传播效果更好。

新媒体传播在促进公益传播发展的同时，也存在一些漏洞。以网络媒体为例，网络是一个虚拟的交流平台，在主体与主体之间尚未直接接触时，一切人际关系可能都是虚幻的，他们之间存在的信用度并不高。在公益项目中涉及注册、捐款等公益环节时，人们的参与度并不高，因为网络本身的虚拟性就会带给人们一种不信任感。另外，由于网络传播环境错综复杂，虚假信息等非法传播无孔不入，部分居心不良的人在网络交流平台打着“献爱心”的名义私募善款、骗取钱财等情况时有发生。出于受众对公益活动本身存在的敏感性，如果一旦有人质疑某一公益活动，那么由点到面，负面情绪将会由一个人通过网络迅速得到大面积的扩散，其往往导致人们对公益活动及公益组织的信任度大大降低。但由于相关法制法规还需进一步完善，网络监管部门往往不能做到及时监控。

因此，政府等相关部门应加大对网络的监管力度，建立完善的公益传播体制，严惩不法分子，以促进公益传播的健康发展。

［1］解莹.大数据在科技新闻传播领域的应用［J］.科技传播，2015（22）：131.

［2］李浩，丁诚，王旭波，王文宁.媒介融合背景下电视节目分屏传播分析——以湖南卫视节目为例［J］.电视研究，2015 （01）：39.

G206

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1674-8883（2016）16-0361-01

翟燕（1994—），女，河北石家庄人，河北大学艺术学院广播电视编导专业本科在读。