微信公众号广告文案分析
——以微信公众号“严肃八卦”为例

张 惠 许 青

（兰州大学 新闻与传播学院，甘肃 兰州 730000）

微信公众号广告文案分析
——以微信公众号“严肃八卦”为例

张 惠 许 青

（兰州大学 新闻与传播学院，甘肃 兰州 730000）

微信时代的到来为人们的社交圈开创了新平台，而借助这一平台进行商业盈利的公众号也面临着诸多问题。公众号经营应该注意谨慎选择推广品牌，有效安排文章位置，注重粉丝市场，选择有效标题，把握文章质量。唯有如此，方能在万千公众号中争得一席之地。

微信；公众号；广告文案；“严肃八卦”

一、研究背景

随着社交媒体的强力普及，微信已然成为继微博、QQ等之后的第一大社交软件。微信（WeChat）是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序，微信支持通过网络快速发送免费（需消耗少量网络流量）语音短信、视频、图片和文字，同时，也可以使用通过共享流媒体内容的资料和基于位置的社交插件“摇一摇”“漂流瓶”“朋友圈”“公众平台”“语音记事本”等服务插件。数据显示，截止到2015年第一季度，微信已经覆盖了中国百分之九十以上的智能手机，覆盖了二百多个国家，月活跃用户达到5亿多，微信公众账号总数已经达800多万个。

微信公众号是商家或产品开发者在微信公众平台上的应用账号。通过公众号，个人及商家可在微信平台上实现和大众的文字、图片、语音、视频等全方位的沟通、互动，形成一种主流大众市场线上线下的互动营销方式。

微信公众号为热衷利用网络表达个人思想以及线上推广商品的商家提供了一个不可多得的平台。借助微信庞大的受众量，公众号持有者在其中分享信息，制作文案，吸引受众并获得相应利益。

微信公众号广告文案如何写作？品牌内容如何筛选？如何达到大量引导受众购买品牌商品的效果？这些问题度有待研究和探讨。

二、研究对象的选取

笔者通过对微信公众号的观察，以公众号知名度、推送文章的质量、广告文案推送量以及公众号影响力为标准，筛选出知名写手萝贝贝所经营的“严肃八卦”公众号。公众号持有者萝贝贝是《Vista看天下》的记者，腾讯娱乐观、腾讯时尚入流记者，于2014年6月创办微信公众号“严肃八卦”，是同类账号中唯一一个个人运营账号。目前，“严肃八卦”关注人数达70000+。

三、研究内容

萝贝贝所经营的“严肃八卦”公众号每周一至周六更新，周天停更，每期3～6篇文章。头条以最近发生的娱乐事件、评论以及事件梳理为主。在2～4条位置会推送为商家创作的广告文案。笔者选择了该公众号在2016年1月推送的广告文案共34篇，进行文本分析。

四、对公众号广告文案的数据分析

在对“严肃八卦”广告文案点赞量的数据分析中，笔者发现，影响受众关注广告文案的主要因素有以下几种：

第一，文章标题。由于受众注意力市场的稀缺，微信公众号所推文章大量存在以标题吸引眼球的现象，劲爆刺激而与文章略显不符的标题成为吸引受众点击阅读的一大利器。在微信公众号里，“标题党”层出不穷。

以明星轶事为主体的“严肃八卦”在广告文案的推送上，也存在以标题吸引读者的现象，如为海飞丝制作的文案《凭什么林青霞美了六十年而你灰头土脸到今天？》（编码Bb2Ⅰ②（一），1月23日）。

第二，文章位置。前文提到，“严肃八卦”每日推送的广告文案数量在1～2篇，而广告文案的位置在第2～4条不等。受众阅读文章的注意力由头条开始逐层减退。将每篇文章的点赞量进行对比，发现同一天所发的两篇文案，后一条文章的点赞量有明显下滑。例如，《从〈芈月传〉来说，宫里女人的命运果然都是惊人的相似啊》（编码Gb2Ⅱ②（一），1月16日）位于当日所推文章第2条，获得583的点赞量，而同日推送的位于第4条的《大S怀二胎了，酷少女完全被孩子改造成慈母模式》（编码Da4Ⅰ②（三）），仅获得117的点赞量。

第三，文章质量。微信公众号获得关注的根本其实是每一篇文章的质量，好的文章、有态度的文章才会吸引受众关注。“严肃八卦”创始人萝贝贝在2015年女性传媒人物访谈时谈道：“我们学新闻的时候就有一个要不要立场先行的问题。我们在客观地讲了所有事情的基础上，看完了这个事情，分析完了，最后要给你结论的时候，是不可能没有立场的。”

正是因为萝贝贝这样有态度的创始人，“严肃八卦”才能获得如此大的关注量。萝贝贝的态度不仅体现在她平日所推的头条文章里，在广告文案中也随处可见她“有态度”的痕迹。在“严肃八卦”所推送的文章中，大量的图文结合是其特点之一，文章很多是大量的图片加上精辟点评。图片与文章紧密结合，并非胡乱拼凑，受众能深刻地感受到“严肃八卦”的用心所在。

五、结语

第一，谨慎选择推广品牌。公众号的性质决定了其受众群，不同的受众群对品牌的关注度不同。因此，在选取推广品牌时，要着重考虑受众的感受，错误的选择很可能丧失受众。

第二，有效安排文章位置。广告文案所处位置在一定程度上影响受众对文章的关注程度。因此，将何种广告安排在何种位置，都有待运营者思量。

第三，注重粉丝市场。“严肃八卦”的迅速成长很大一部分得益于我国庞大的粉丝市场，不论是对粉丝的赞赏或批评，都会获得大量关注。因此，对粉丝市场的把握也是其他公众号可以借鉴之处。

第四，“标题党”。在互联网大环境下，“标题党”已经成为一种普遍现象，但是标题内容低俗化、恶俗化只会让人敬而远之。如何制作吸引人且有态度、不低俗的标题，是公众号应该着重考虑之处。

第五，文章质量才是重中之重。不论何种平台，面对何类受众，推广文案最后都要落实在文章上，高质量的文章才会使受众接受。文章的价值观不随波逐流，不低俗媚俗，有自己独立的判断与价值观，文字有水平、有质量，才是好的推广文案应有的状态。

总之，成功的微信广告推广文案要注重以上五点要素，善于经营，善于捕捉受众眼球，善于传播独立思想，才能获得受众支持。

G206

A

1674-8883（2016）16-0370-01

张惠（1990—），女，甘肃陇西人，兰州大学新闻与传播学院研究生，研究方向：传播学。许青（1992—），女，甘肃兰州人，兰州大学新闻与传播学院研究生，研究方向：传播学。