浅析传统媒体转型的路径选择

李 敏

（半岛都市报社，山东 青岛 266071）

浅析传统媒体转型的路径选择

李 敏

（半岛都市报社，山东 青岛 266071）

随着互联网技术的迅猛发展，新媒体迅速兴起，而传统媒体在新媒体的不断冲击下举步维艰，这就要求传统媒体要在短时间内进行整体性设计，实现真正意义上的转型。传统媒体是一个系统性工程，包含机制、观念、媒体形态和战略等多方面内容，因此在进行转型的过程中面临着诸多问题，还需要不断进行摸索和实验，然后找到可行的转型路径。本文针对传统媒体转型的原因、难点进行详细描述，同时结合适用的参考文献，提出了几条行之有效的转型路径。

传统媒体；转型；转型路径

在新媒体时代下，传统媒体应该完成什么样的转型是每一家传统媒体企业迫切关注的问题，同时也是新闻传播领域讨论的热门话题。在互联网时代，传统媒体已经跟不上时代的步伐，优势资源也在新媒体的冲击下逐步消解，转型改革是大势所趋。

一、传统媒体转型的原因分析

（一）国家政策引导

传统媒体的转型不仅关系到自身的生存发展，同时也与党和国家是否掌握舆论有着密切的关系。在8月18日，习近平主持召开的中央全面深化改革领导小组第四次会议中就在国家的层面上推进了融合传统媒体和新媒体的政策。

（二）新媒体已经成为主流媒体

新媒体在慢慢取代传统媒体，在娱乐、财经和文体等方面的自制内容已经占据总内容的50%。同时，新媒体具有互动性强、时效性高的特点，这就为新闻热点提供了很好的传播媒介，造成很多传统媒体在新闻选题时都会参考新媒体的内容。与此同时，传统媒体数据的采集、制作以及发布主要依赖人，但是新媒体可以脱离媒体组织进而建立独立的媒体平台。在这样的情况下，传统媒体的组织架构完全被瓦解，很有可能造成人才流失的结果。在没有人才支持的情况下，传统媒体很快就会成为一盘散沙。

（三）新媒体分流传统媒体的广告收入

据有关数据表明，在2011年上市的互联网公司以及淘宝、谷歌的广告收入可以达到387.55亿元，其中还不包括小型互联网广告收入。到2012年，互联网广告收入仅在报纸广告收入之下。到了2014年，互联网广告已经盈利1500亿元，远远超过电视广告1200多亿，在五大广告媒体中占据首位。

二、传统媒体转型的难点分析

在新媒体的冲击下，传统媒体转型势在必行，很多传统媒体都做了很多的尝试和探索，结果却都差强人意，造成传统媒体转型困难的主要原因如下：

（一）国有体制束缚

在国有制的体制下，很多传统媒体的高管都是行政体制内的人员，他们瞻前顾后，在新媒体收益高、风险大的趋势下，大都选择稳妥的传统媒体。同时，国有制体制下大多的传统媒体没有依据市场的导向进行发展变革，无法建立现代企业制度，也没有适应市场的经济规律，最后的结果就是传统媒体无法自食其力，跟不上时代发展的脚步。

（二）人才和技术流失

新媒体的优势和潜力吸引了大批传统媒体的主干人才，大量人才选择跳槽，传统媒体没有了人才的支持，很难在市场的竞争下站稳脚跟。而技术是推动媒体发展的基础资源，有人才就有技术，在人才严重流失的情况下，传统媒体明显落后于新媒体。

（三）缺乏行之有效的盈利途径

盈利是传统媒体在转型的过程中最重要的问题，迄今为止也还没有找到行之有效的商业模式。中国人民大学新闻学院教授匡文波在《传统媒体转型中的盈利模式》中提出，传统媒体向新媒体转型时的主要问题在于中国的用户还没有订阅付费的习惯。拿浏览新闻作为例子，更多的用户喜欢汇总新闻的门户网站，传统媒体在新闻平台的内容很难吸引用户付费。实践表明，在免费到付费的过渡中，客户流失率高达98%。

三、传统媒体转型的路径选择

（一）注重内容的创新

我们可以从两方面进行传统媒体内容的创新和探索，一是整合传统媒体的内容，形成产品的形式，然后借助平台展现给大众；二是建立完善的内容机制，细心考虑内容的产生、发展和实现过程。和新媒体相比，传统媒体在内容、成本、创意等方面都不具优势，因此完善的内容机制对于传统媒体的转型至关重要。

（二）推动产业转型，实现携手并进

传统媒体在激烈的市场竞争中应该更加注重选择问题，在转型过程中要实现三个转变：一是从媒体经营转变为经营媒体；二是从信息资源平台转变为信息资源整合；三是从媒体资源技术支撑转变为资源技术创新。与此同时，转型还离不开先进的网络技术的支持，扩展市场需求量，和有潜力的企业进行合作，制定科学合理的布局规划，取代传统的做法。只有这样传统媒体才可以与新媒体齐心协力，共同前进。

（三）推进素质提升

相比于依赖人员运作的传统媒体来说，新媒体更多使用的是网络信息技术，这样的情形使得很多从事传统媒体工作的人受到了很大的影响。然而传统媒体依旧具有自己的优势，首先，品牌的影响力，其固有的影响力远远大于新媒体；其次，专业的传媒运作团队，传统媒体拥有良好的合作团队，齐心协力发挥着至关重要的作用，而新媒体的形成时间短、缺乏团队意识；最后，信息资源充足，在时间的积累下；传统媒体获取了大量原始信息资源，这些都是新媒体不具备的优势。

（四）不断开放数据，提升数据价值

在互联网时代下，大数据已经进入我们的生活之中，然而我国的数字化资源匮乏，共享公共信息资源更是匮乏，数据源不能广泛地被人们使用。尽管数据库资源较多，但是数据的准确度、完整性还有待提高。在许多偏远地区，信息不能快速地流通，人们的素质将会直接受到影响，信息的价值很难实现。因此传统媒体完成转型是一个持久战，对于社会中存在的不同问题，要运用不同的方法逐一击破，进而创建一个绿色的、良好的数据共享系统，完成数据的创新，提升数据的价值。

四、结语

在网络平台的不断发展下，由于传统媒体数据量小、信息资源不准确等，其已经不能适应社会的发展需求，而新媒体的发展也给传统媒体带来了挑战和威胁。面对这样的发展环境和格局，传统媒体在保留固有的特点和优点的同时，要积极进行创新发展，在新媒体产业的推动下，顺利实现转型。

［1］郭全中.传统媒体的新媒体转型误区问题与可能的路径［J］.新闻记者，2012（07）：12-14.

［2］丁同庆.试论新媒体如何承载社会责任［J］.今媒体，2010 （3）：20-21.

G206.2

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1674-8883（2016）16-0390-01