公益广告与潜意识

金晨?王庆

在媒体环境日益丰富，消费者面种类繁多的广告的今天，探索消费者心理对广告成败尤为关键。人的心理犹如一座冰山，浮出水面的少部分代表意思，而埋藏在水面之下的大部分，则是潜意识。潜意识是隐蔽，不为个体自身所知的经验，分为个体潜意识、群体潜意识和社会潜意识三种。社会潜意识是一个社会所有组成员的意识组成部分。如果广告能够针对消费者的社会潜意识，满足其需求，达到更高的广告宣传效果。

公益广告的特征是清醇朴素，具有很强的教育意义和象征意义，作用就是来激发人们的意识，使人对自己身边的一些事引起一些注意。公益广告是针对全人类的一个集体的利益，它的表现的形式比较有寓意，认为意味深长，引起思考，有教育，启发和警示的作用。

生活中总有一些人，他们专门使用一些方法来控制我们的潜意识，有目的的操纵我们，把我们引上他们所指的路。 这种事情的典型就是洗涤剂的广告宣传。几乎还没有一种商品像洗衣粉那样没完没了、舍得花本钱的电视上做广告。日复一日地在黄金时间向家庭主妇纠缠"买ⅹⅹ牌吧，它洗衣服最干净、漂亮、又便宜 "。在电视广告中，从肯定的意义上说，还没有比"天然"和"生物"这两个词更成功的。

当人总是听人介绍一种东西，就似乎什么也没听到。家庭主妇们每天听到电视宣传："ⅹⅹ洗衣粉最好"。只要她们没把电视机关上，她们就将这个观点留在了自己的潜意识中。 家庭主妇在超级市场中买洗衣粉时，当她的目光在摆放商品的一排排大架子上扫过时，她们没主意了。这么多不同包装、不同牌子、不同使用方法和颜色的品种，究竟买哪种好呢？她怎么才能做出决定？可能性最大的就是她相信的东西。 那就是她从电视里听来的。 也就是在她犹豫不决的时候，潜意识帮她拿了主意。因为熟悉它，买一个您所知道的牌子，远比买一个您从来未听说过、根本不知道的牌子要好得多。在这个需要决定的时候，作为家庭主妇应该有自己的主见，广告中人们什么都可以说，但我首先要看哪种更适合我个人的需要。但是她没时间了，她还有许多东西要买。然后她还要去做头发，去时装店，去银行，还要回家去做饭。她需要马上做出决定，没有时间来思考，而这种紧迫性恰恰有利于广告。在时间紧迫的时候，人们总是喜欢选择熟悉的东西。人们往往不去思考，而是相信感觉。

广告作用正是日复一日地在我们的潜意识中植下了这种感觉，为的就是在紧急情况下起作用。在社会中，由于人不同，情况也各异。在规定我们道德标准的教堂前，我们的潜意识里种下了赎罪的感觉。我们要再问问自己，当其他人以这种方式来利用我们的潜意识时，我为什么不能自已来利用一下呢？ 不要只是问问而已，要对此有个回答。

让潜意识起作用的过程中，基本有两种可能 ：

我们想改变目前影响潜意识的因素，想象前面提到的例子那样，用我们自己所期望的舆论来代替那位父亲的说法。

我们希望开发自己目前的潜力，并最大限度地为我们所用。

如果我们把新的目标长久地坚持灌输在我们的潜意识中，直到完全代替了原有的旧概念，并自动地来决定我们的行动时，我们就可以实现上面的两个目的。

上面讲了我们的潜意识是如何决定我们的行动的，并且以其特殊的方式影响着我们。现在想想我们周围出现的许多公益广告其实也是利用了潜意识在我们心里起到的作用。但这种潜意识起到了积极的良好的作用，让人们在潜意识里选择积极的道德行为，有一个良好的道德准则，而不是让人们盲目的去买自己其实还不确定的东西。

公益广告属于公共广告的范畴，是公共广告的一个种类。它所讨论的都是公众关心的问题，涉及的是公众都有责任的事物。公益广告在倡导优秀的思想观念、发扬优良的社会风尚、推动社会的进步与发展等方面有着显而易见的功效，发挥了巨大的作用。

商业广告是宣传推销商品和劳务的，在经济不断发展、人们的物质需求不断提高的当今社会，它所带来的信息已成为人们生活中的重要组成部分，而公益广告也以其进步的思想性、正确的倡导性和浓郁的情感性，渗透到了社会的每一个细胞，在促进人们的人生观，价值观和伦理道德、社会风尚以及思维方式、风俗习惯等等不断进步和提高，起到了潜移默化的作用。

毫无疑问，公益广告以其深刻的理念、浓郁的情感，平和的倡导方式以及形象化和个性化的特点，已经深入到广大民众的心中，深受人们广泛的关注和认可，它在抵制社会不良行为和不良风气，在规劝和促进人们养成良好的生活习惯，在提高全民综合素质和精神文明程度和对促进社会的进步和发展等方面，都起到了不可磨灭的巨大功效。

在我们平时的生活中一定要多欣赏有意义的公益广告在每组不同主题的公益广告的时候有不同的启发与想法。我希望能有更多的人能用更专业的知识，更专业的视角，去做一些能发现人们内心本质东西的设计。

（作者单位：大连工业大学）