探讨网络新兴节日的价值

钟棉棉

（北京大学，北京 100871）

探讨网络新兴节日的价值

钟棉棉

（北京大学，北京 100871）

随着互联网的发展，网络节日接踵诞生，它们是时代发展的产物，是自下而上形成的节日类型的代表，具有一定的娱乐性、商业性和时代性特点。目前，网络节日鱼龙混杂，但总体而言，其存在价值利大于弊。

网络节日；节日；“双十一”

节日，一般理解为老百姓为适应生产和生活需要而共同创造的一种生活文化，是日常生活中值得纪念的重要日子。中国节日文化博大精深，大部分是农业文明的产物，种类繁多且门类齐全。随着网络社会的到来，节日经历了比以往任何时期都要巨大的变异和发展，一系列新兴的网络节日扎堆诞生。虽然网络节日鱼龙混杂，但它们是时代发展的产物，是对传统节日的补充和丰富，其存在价值利大于弊。

一、网络节日是自下而上形成的节日类型

传统的节日类型按照不同的标准有不同的分类模式，如按照性质和内容分类可以分成生产类节日、祭祀类节日、社交娱乐类节日、驱病祛邪类节日［1］等。笔者认为，所有的节日按照源起可分为两大类，一类是自上而下形成的节日类型，如源于古代祭祀类的节日。在很长一段时间内，只有天子、各方诸侯和氏族部落的首领才可以进行这类活动。直到西汉后期，随着家族观念的兴起，岁时节日作为凝聚家族成员的重要时间节点才开始融入世俗社会。另一类是自下而上形成的节日类型，这类节日大都源于民俗活动，是老百姓在生产生活过程中自发形成的活动，具有强大的群众基础。网络环境催生的新兴节日正属于后者。它们大都是以某一个引发网友共鸣的时点或事件为依托，利用网络宣传打造成具有仪式感和参与感的节日类型。这类节日中，一部分为完全新兴的节日类型，如“光棍节”，还有一部分是对传统节日的网络延伸，如“520网络情人节”“8.8爸爸节”等。网络节日利用互联网聚集人气，通过线下活动扩大影响，同时在商家节日营销的热力推广下，成为老百姓尤其是青年一代热衷参与的节日活动，是典型的自下而上诞生的节日类型。

二、网络节日的特点

（一）娱乐性

在古代以农耕文明为主体的经济社会中，节日是社会生产生活的调节器。人们借助岁时节日使得繁重的劳动生活得到短暂的休憩，因此在这些节日中，娱乐、休闲都是重要内容。也正是由于具有娱乐性的特点，许多自下而上形成的节日具备了超长的生命力，如端午节，其正是借助了赛龙舟、吃粽子等老百姓喜闻乐见的娱乐活动方式，才使这个源于英雄崇拜的节日不断发展壮大并延续至今。网络节日正是契合了自下而上节日类型的特点，其诞生符合网友娱乐、休闲的生活、心理需求，节日内容大都围绕着轻松、欢乐、温暖的主题。根据对上网行为的研究表明，休闲娱乐和获取信息是网民上网的最主要的目的，而利用网络开展互动性更强的节日营销，更是迎合了广大网民尤其是年轻人的心理、行为习惯。［2］如5月20日，一个再普通不过的日子，因与“我爱你”谐音，最终在网友们的共同努力下，被打造成为“网络情人节”，网络商家在此基础上推出各类迎合情侣需求的活动和商品，这一天也成为情侣们争相庆祝的节日。

（二）时代性

节日是一种有机体，是具有生命力的，因为一个时代产生的节日，在下一个时代可能就消亡了。比如打春牛，这个极具农耕文明特点的节日，在《礼记》中就有记载，其大致是讲在先秦时期，每逢立春之时，天子要率领三公九卿到郊外迎春，“出土牛以示农耕早晚”。但当前，这个延续了三千多年的节日在工业化社会渐渐被人们淡忘，从某种意义上说，这个节日已经被这个时代淘汰了。而网络节日是互联网时代的产物，是基于信息技术的普及和推广应运而生的新型节日，其符合当代年轻人普遍的审美和实际诉求，带着强烈的时代烙印。网络节日的兴起还衍生了许多新的节日活动类型，如网络拜年、网络送祝福、网络购物狂欢等。

（三）商业性

自下而上的节日本身就具有强大的群众基础。随着市民社会的不断发展、民众的生活水平和消费能力的不断提高，与之相适应的生活方式也发生了巨大的变化。借助节日推广商业活动的现象越来越多，其中有一种做法是通过打造节日周边产品渲染节日氛围，还有一种是直接通过文化节、旅游节等节日形式本身打造商业化的节日。商家正是看中了这一点，在热炒网络节日概念的同时，将网络节日打造成为消费节日。“民主化和全球化进程的加快，国家的作用发生了新的变化，同时，伴随着这一社会转型过程，民众的消费心理与生活方式追随消费社会，出现了明显的消费主义倾向。与之相对应，社会中出现了商业化的节日或者节日的商业化趋向。”［3］

三、网络新兴节日的价值探讨：以“双十一”为例

在“光棍节”基础上流行起来的“双十一”是典型的自下而上发展起来的节日类型，是对传统节日的补充和丰富，是节日在网络时代的价值体现。

（一）“双十一”是适应网络商业发展的新型节日

2014年11月11日，阿里巴巴“双十一”全天交易额达571亿元；2015年11月11日，天猫、淘宝“双十一”全天的销售额破912亿；2016年11月11日全天销售额更高达1207亿。据美国《福布斯》双周刊网站11月15日报道，“双十一”当天，中国的线上交易额比巴西2016年全年的预估电子商务交易额要多得多。“双十一”已经不单纯是一两个电商的行为，而是全世界人民狂欢的购物大party，是符合当前网络商业发展和全民购物习惯需求的节日形式。在这过程中，消费者借助“双十一”完成了情感、信息的交流，分享着同一个或者是非常相似的消费价值观：平等、廉价、快捷。在零点时分的抢购潮甚至带着一丝仪式感，“节日期间的网购狂欢活动成为一种把消费者吸引到一起的‘仪式化场域’，人们在这一天坐在电脑前一个个分散的个体通过集体参与网购的形式体验到了共同的情感”。［4］这正是节日带给民众的切身感受和深层次意义。

（二）“双十一”是符合当代青年心理诉求的新型节日

在市场经济条件下，商家借助节日做促销活动的行为已经不足为奇，但借助“光棍节”把“双十一”做得这么大，这么隆重，这么成功，甚至超过了传统节日庆典的实在不多，其成功的原因之一是与消费者心理的充分契合。“光棍节”最早起源于高校学生中的一个非正式节日，是单身年轻人的一种自我调侃和戏谑，跟流行于北大、清华等高校的“女生节”差不多。但这种“非主流”“非官方”“非正式”的节日却与当代青年学生乐于搞怪、爱自嘲的所谓“屌丝文化”的心理特点十分契合。阿里巴巴通过发动“光棍节”中落寞的过节人群，提出“别人过节，我们消费”的商业理念，让落单的人通过购物活动聚集在一起，以别样的形式度过稍显难熬的一天，这迎合了单身青年在这一天需要抱团取暖的心理诉求。“任何一种流行的社会文化现象，必然会通过符合其意义的生产与指向，体现一定的社会集体意识，契合民众特定的社会心理结构”。［5］

（三）“双十一”已经成为中国乃至世界购物狂欢节的新标杆

2015年“双十一”期间，据相关信息显示，共有来自25个国家和地区的5000多件海外品牌参与线上售卖，200多个的国家和地区的消费者参与了此次购物狂欢。2016年9月，加拿大总理特鲁多在访华期间特意走访了阿里巴巴西溪园区，并借助阿里巴巴平台向世界推销加拿大的特产大龙虾、纯枫糖浆、橡木冰酒等。“双十一”已经不仅仅是中国电商发展的新标杆，其通过近几年发展壮大，已经走出国门，走向了世界，成为中国新常态经济面貌的代表；其影响力和影响规模已经远远超过了美国等西方国家的“黑色星期五”购物狂欢节的影响和规模。在中国经济发展遇到诸多瓶颈、内外交困的情况下，我们不仅应该正视“双十一”这个节日所带来的正面意义，在某种程度上更应该对其予以支持并加大引导和推广。

［1］ 王文章.弘扬传统节日文化现状与对策——中国传统节日文化调研实录［M］.文化艺术出版社，2012：39.

［2］ 张翔.网络节日营销的价值透析［J］.广告大观（综合版），2006（2S）：97.

［3］ 李峰.节日的功能及其社会学隐喻［J］.河南社会科学，2008，16（4）：109-111.

［4］ 徐迟玉.基于仪式观的网络节日营销探讨［J］.今传媒，2015（12）：87-88.

［5］ 薛瑞环.媒体奇观视野下的“节日”购物狂欢探析［J］.新闻研究导刊，2015（6）：212-213.

G206.3

A

1674-8883（2016）23-0060-01

钟棉棉（1985—），女，北京大学新闻传播学院博士研究生，讲师，研究方向：节庆。