《华商报》品牌营销策略研究

何 柳

（上海理工大学，上海 200433）

《华商报》品牌营销策略研究

何 柳

（上海理工大学，上海 200433）

《华商报》是目前我国西北地区报业集团的头领，其发展历史也是如今行业内部乐此不疲的谈论话题。2002年，《华商报》在险境中积极进取，勇往直前，把自己的行业领域扩展至全国各地，出现了如今的华商传媒集团，通过10年努力，已经有了比较成型的报业集团产业链。

《华商报》；品牌营销；经营策略

根据搜报网的数据调查结果，2010年6月关于报纸行业广告投资比例排名前20中，《华商报》位列第19名，并且在全国都市类晚报中按照竞争力排名位列第三，是目前西北出版物销售数量、宣传广告收入和感染力最强的平面宣传平台。在西安等城市中，《华商报》的市场份额所占比例是73.9%，以绝对的实力成为西安都市类报纸的市场巨头。据市场营销管理与市场调查显示，相对于较为紧闭的报纸类行业来说，当小范围地域有几家竞争对手，如果有一家市场份额比例超过其他竞争者的1.7倍时，其他竞争者就没有获胜的机会，与之相反，如果低于1.7倍时，市场占有率低的竞争者就有获胜的机会。从如今西安报纸类行业的市场占有比例可以看出，《华商报》的领军地位是无法震动的。华商报业集团已形成了一体化进程，在全国报纸类行业市场树立了自己的光辉形象。

一、《华商报》品牌的营销与推广

（一）营销观念的转变：从4PS到4CS

营销人员的看法变化是市场对华商集团认知的基本。4PS理论的关注点是卖方，也就是销售者，它把商品当成销售工作的出发点，经过价格、建立销售渠道、扩大销售的方法的改变与同行业者竞争，它的本质意义依旧是传统观念中的商品销售方式。4CS销售模式是改变以买方市场观念为主导，把客户的需求作为基本起点，最后推出适合销售、受市场欢迎的商品，以满足市场需求。通过把满足客户需要当作销售活动的起点与归属；通过减少读报者的成本，让读报人获得物质与精神上的满足。

（二）《华商报》的营销

首先，《华商报》采取创新意识、服务意识、积极乐观的方法。利用互联网、手机等电子设备进行信息传播，弥补报纸在时效性上的不足，产生1/5为零散销售，4/5为上门征订、投递到户的销售格局。在《华商报》上经常会看到一些链接式的广告，以便为更多的媒体做一些延伸性报道。

其次，在不同阶段采取不同的销售方法以构建品牌攻略，增强企业竞争力。首创时段，刷新竞争手段：在2000年时间段内，《华商报》在市场、成本、技术推动等多种手段下，在相同类别的报纸中崭露头角。通过采取一系列营销手段，如订阅报纸送家电产品，在市场中占有一席之地。2001年，《华商报》把报纸的零售价格提升到8毛，通过“声望价格策略”与竞争者之间拉开距离。提升时段，从艳俗到高雅：《华商报》改变以往艳丽而俗气的风格，开始走平民低端路线。在报纸的深层报道意义上，把调查性报道的优点展现得尽善尽美。从另一角度看，《华商报》着重报纸的易读性，采取三维立体模式，使读者感受、体会更深。胜利时段，真诚加效益：通过构建视觉新闻、深度报道等服务模式，报纸的时效性、乐趣意义得到了提升。

（三）华商子报的营销

华商集团的子报的发展根本在于寻找根基。通过和当地的行政主管部门、传播媒体合作，为华商集团的管理、经营等发展模式植入根基。模仿《华商报》的营销方式：在利用人员方面，把华商的精英人才派至各个地区作为指导人员；在管理方面，因人而异、因地制宜，按照市场需求进行管理；首先在该地站住脚，然后稳步向前发展。

二、《华商报》品牌营销的支撑系统

（一）充满创造力的团队

具有高超技能与素质的采编人员和经营管理人员构成了华商集团的中坚力量，所以它能够不断创新，营造出品牌效应，提升企业凝聚力。经过连续不断的市场调研和细节分析，华商集团能够估测到顾客所需要的产品，把一些重要广告客户作为营销对象，根据该时间段内的不同热点推广自己的创新作品，以达到新意与无阻力推出的效应。

（二）优秀的企业文化

优质的企业环境、具有特殊风采的企业文化是凝练华商集团全体员工的根本因素。华商集团纪律严明，他们要求企业员工洁身自律、客观公正，用一视同仁的态度对待所有受访者，以维护企业形象。同时，企业内部采取股权激励机制，大大地增加了工作人员的积极性。只有把企业员工的合作能力激发出来，从经济纽带上把集团所有员工的心密切联系起来，企业才能自发地向前发展。

（三）从采编分离到采编合一

2009年，《华商报》终结了采集与编辑处理分开管理的经营模式。这一举措加快了出稿的速度，减少了重发稿件的数量，提高了工作效率。

（四）规模经济的优势

华商集团目前已经拥有庞大的资本与商品规模，形成了具有规模性的经济模式，使企业内部子集团能够便捷地调配资源，形成了一定规模经济的优势。

三、《华商报》品牌营销的启示

第一，注重品牌意识，开发有价值意义的新闻；第二，加强市场调研，了解读者的阅读习惯与阅读时间，增加产品销售量；第三，衍生品牌扩张需要着重注意，避免自毁招牌。

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1674-8883（2016）23-0080-01