浅析电视剧网络传播策略
——以《芈月传》为例

牛 敏

（北京印刷学院 新闻出版学院，北京 102600）

浅析电视剧网络传播策略
——以《芈月传》为例

牛 敏

（北京印刷学院 新闻出版学院，北京 102600）

我国进入Web2.0时代以来，原有的传播秩序和传播结构被打破重组，代之而起的是网络传播新生态。传播者积极应对新情况，不断提高自身媒体能力以求得话语权。本文将以热播剧《芈月传》为例，解析电视行业在互联网时代下的传播新策略。

互联网；传播； 《芈月传》；网络传播策略

网络传播具有与传统传播方式截然不同的本质特征，包括互动性、即时性、个性化、传播成本费用低、权利平等性、多元性。本文将以热播剧《芈月传》为例，力求详细解析电视行业在网络平台的传播策略。

一、电视剧网络传播的特点

伴随网络技术的飞速发展，微内容、极速性、多终端、个性化的网络新媒体深刻改变着人们的生活方式、思维习惯和社会关系，传媒格局也因此而产生裂变。近两年，随着网络视频业务的迅猛发展，视频网站成为人们观看电视剧的新平台，电视剧因此实现了网络传播。

因为网络传播自身具有传播与更新速度快、成本低、信息量大、检索快捷等特点，所以电视剧在网络媒体的传播中呈现出传播范围广、受众广泛、参与互动性强的优势，打破了传统媒体上电视剧的单向线性传播方式，给受众带来不一样的媒介体验。电视剧的网络传播，一种是指传统意义上的电视剧产品，由制作公司等通过电视台以外的网络渠道进行传播，另一种是指近年来新产生的剧种——网络剧，以网络作为唯一的传播渠道，如网络剧《赵赶驴电梯奇遇记》。

二、《芈月传》网络传播策略探析

在内容为王、媒体为王的泛媒体时代下，电视剧的网络传播将以往受众位于传播过程末端的规律打破，开启了新一轮的传播活动。网络的互动性使得受众能扮演多重角色，不仅是信息的接收者，也是信息的传播者和制造者。电视剧受众在网络传播的影响下从传统观看方式的禁锢中解放了出来，积极发挥自身的主动性，将网络媒体对于电视剧传播的效果发挥到了最大化。

（一）以强大信息流为公众设置议程

麦克姆斯和肖的议程设置假说，表明媒介议题与公众议题之间有着显著的相关性，媒体的议题影响了公众的议题。曾经一度有人质疑议程设置假说在互联网时代是否适用，麦库姆斯给出的答案是：“断定议程设置功能衰退为时尚早。”这一说法似乎为今日“芈月热”所证实。

《芈月传》上线10小时播放量即达2.5亿，超过千万人熬夜等到凌晨更新看芈月；两大电视播出平台中的北京卫视以全国网1.97%的成绩问鼎收视冠军，另一播出平台东方卫视以1.8%紧随其后。［1］全民“芈月热”的盛况得益于制作方的精心布局。

第一，自发“放料”，设置议程。制作方先是推出孙俪的单人定妆海报，后由腾讯与乐视一起推出26分钟超长片花，开始引爆舆情。2015年11月6日，《芈月传》主题曲首播，开始在社交平台引发广泛讨论。

第二，擅用媒体力量。议程设置假说的前提是媒体作为主动方为公众设置议题，“芈月热”的原因之一就是制作方借媒体之力不定时“剧透”。

开拍伊始就放出《甄嬛传》原班人马等消息，利用《甄嬛传》积累的粉丝效应吸引注意力。然后，不间断向网友放出周边消息，有计划地向媒体公布拍摄细节。此外，剧方依托“大V”等设置微博话题引发讨论。

（二）利用弹幕传播双向实时互动

弹幕原指射击类游戏中出现在屏幕上的非常密集的子弹，现指一些可对视频进行即时评论，并将评论以字幕形式同步显示于视频播放内容之上的形式。简单地说，弹幕就是即时评论字幕。“弹幕”深入地诠释了数字传播的互动性。

《芈月传》宣传团队将弹幕传播运作得风生水起。乐视网和腾讯视频两大网络播出平台联手，无论是开播前的预热营销策划，还是上线当天的网络节目互动，抑或是开播初期3天的弹幕体验助推剧集正式上线后，《芈月传》一众主演与网友弹幕互动上演了3天的“芈月群星弹幕互动”。

（三）微博的病毒式传播

微博是一种新型的社会网络，与传统社会网络（论坛、社区等）相比，微博信息具有传播速度快、辐射范围广、交互性强等特点。用户间通过“关注与被关注”机制建立虚拟社交关系。“这样一种基于口碑传播，以网络社交媒体为主要平台的，借助节点受众之间的人际关系网络，通过受众主动参与实现信息裂变式蔓延的低成本、高效率的信息传播方式，即为病毒式传播。”

12月1日，开播仅一日，微博话题榜上的#芈月传#讨论量已达惊人的8.8亿。我们就此案例分析其多层传播模式。

在初级阶段，《芈月传》《甄嬛传》两剧由相同的班底打造，同样是古装题材，即便《芈月传》还未播出，难免会被人拿来比较，保证了话题性。同时，制作方、演员也纷纷在微博发言，更是有效为电视剧造势。

在话题成长阶段，网络大V利用粉丝效应进一步炒热话题。“芈月现象”案例中，刘涛、孙俪等早期传播的明星成为话题的二级传播者，他们的转发将芈月现象引向全民大众，使话题进入快速成长期。

最后，话题成熟阶段，普通用户自发参与，话题呈裂变式扩散，正式升级为热点新闻，吸引纸媒、网媒等媒体进行报道，话题热度达到巅峰。

综上所述，互联网思维下的新型营销模式固然有效，虽然电视剧具有商品的特殊性，但绝不能盲目地追求经济利润最大化，必须要将经济效益和社会效益密切联系起来，坚决杜绝“低俗”的电视剧流入市场，走向荧屏。

［1］ 《芈月传》天团如何攻占社交平台？［DB/OL］.全媒派，http：// news.qq.com/original/dujiabianyi/miyuezhuanchuanbo.html，2015-12-08.

［2］ 常昕，李庚轩，朱莹.媒介融合视角下的“弹幕”传播［J］.传媒（下），2015（2）：52-54.

［3］ 邓江爱，何纯.弹幕视频的叙事化审视［J］.邵阳学院学报，2015，14（5）：99-103.

［4］ 郭镇之.关于大众传播的议程设置功能［J］.国际新闻界，1997（3）：18-25.

［5］ 曹茹.新媒介环境中议程设置的变化及其实质［J］.河北大学学报，2008，33（4）：119-122.

［6］ 张逸筠，梅郁盛.电视剧网络传播对受众的影响［J］.新闻前哨，2013（04）：76.

G206

A

1674-8883（2016）23-0157-01

牛敏（1992—），女，山西太原人，北京印刷学院新闻出版学院新闻传播学硕士研究生在读，主要研究方向：数字出版。