参与式传播在纸媒转型中的应用研究
——以《都市快报》为例

朱雅洁王淯霄朱灵洁

（1新疆维吾尔自治区经济和信息化委员会，新疆 乌鲁木齐 830000；2浙江理工大学，浙江 杭州310018；3嘉兴日报报业传媒集团，浙江 嘉兴 314050）

参与式传播在纸媒转型中的应用研究
——以《都市快报》为例

朱雅洁1王淯霄2朱灵洁3

（1新疆维吾尔自治区经济和信息化委员会，新疆 乌鲁木齐 830000；2浙江理工大学，浙江 杭州310018；3嘉兴日报报业传媒集团，浙江 嘉兴 314050）

媒介融合带来的是信息通畅度提高和传播渠道多样化。全媒体环境下，受众心理和需求发生变化，从被动接收消息到介入传播，甚至生产信息产生传播。这种受众参与型的传播方式越来越多地被运用于纸媒转型中。本文从国内知名报刊《都市快报》的转型运作出发，分析其新闻内容的展现、渠道的运用，以及品牌传播，旨在研究参与式传播在纸媒转型中的应用。

参与式传播；纸媒转型；媒介融合

媒介融合背景下，纸媒面临生存困境，传播内容同质化的同时，纸媒还存在运营成本增加、有效读者损耗等问题。而纸媒的使命也不再仅仅是提供信息，更是从繁杂的信息中筛选有效的信息推送给受众；同时也要考虑受众需求，不断挖掘信息。在市场化条件下，纸媒转型必须更注重与读者的信息交流和互动，在报纸和读者之间建立起友好稳固的互相信赖的关系。可以说，纸媒发展与受众选择紧密相依。而新媒体中平民意见领袖的出现，使信息传受双方的边界更加模糊。参与式传播悄然而生，并被普遍应用于纸媒转型中。

一方面，纸媒转型朝着品牌化的方向发展；另一方面，纸媒借助媒介融合不断改进自身并寻求延伸。我国老牌都市报《都市快报》利用自身拥有的良好读者基础和公众形象，把握知识类信息等受众刚需，运用“参与式传播”，在纸媒转型上进行了有益探索。

一、纸媒发展

（一）纸媒自身改进

受众是参与式传播的主体。《都市快报》根据受众阅读心理和需求改进纸媒内容、版式，拓展传播渠道。一是对话式标题，在新闻报道角度的选取上具有可参与性，引起读者兴趣。2012年，杭州地铁开通，《都市快报》在报道中独树一帜，三问读者：“你是谁？从哪里来？到哪里去？”让读者与新闻紧密联系，互动感强。二是需求性内容，吸引读者关注。《都市快报》从实验性新闻角度出发，开辟“好奇实验室”专栏，通过做实验展示教育、科普信息。2015年12月，“好奇实验室”假日小分队首次开展线下科普活动。三是精品化新闻，提高阅读效率。《都市快报》不断改版，根据黄金分割比例细化纸张，对报纸字号加大加粗，从内容上增加亲和力，是我国第一份“瘦报”。传统新闻一般不超过800字，“很短很新鲜”“小报道”等版块一般整合6～7则短消息，符合读者快速阅读、碎片化阅读的习惯，也利于二次传播。

（二）纸媒的媒介延伸

媒介融合环境下，新媒体成为纸媒的延伸。信息本身从内容、形式和时间上都是零散的，各类新媒体以平台的形式将信息聚合在一起，随之带来的是各类受众的信息、偏好、习惯的聚合。例如，读者从阅读纸质报刊到电子报，从喜欢长篇精阅读到喜欢“短平快”阅读习惯的改变。较纸媒而言，微信、微博等新媒体具有传播快、内容广、门槛低、反馈快、互动性强等特性。研究显示，超过1/4的微信用户关注了认证媒体；在微信公众号的用途方面，有41.1%的用户为获取信息，36.9%用户为方便生活，13.7%用户用于学习知识；认证媒体类的关注者更多倾向于获取资讯，并倾向于有公信力的媒体发布的消息。《都市快报》在保留纸质报刊的基础上，通过电子报刊、微博、微信公众平台等方式传播新闻资讯，适当运用新媒体特性，更全面、充分地贴合受众阅读目的。

二、品牌塑造

（一）品牌定位

参与式传播给纸媒品牌定位提供方向。全媒体时代，媒介把关人的作用尤为重要，受欢迎的媒体品牌往往能从繁杂的信息中筛选和传播有效信息。《都市快报》受杭州丰富的教育资源和特色人文环境的影响，注重读者的需求类型和与读者的信息交流，朝着互动型、整合型、知识型的社会性报刊发展，力求品牌与读者建立起稳固的、互相信赖的双向传受关系，实现纸媒发展的突破。互动型、整合型的定位源于媒介融合背景下，受众信息获取的偏好；知识型的定位源于具体的信息传播环境和主体受众需求。过去，受众获取教育资源等知识类信息主要是依靠人际传播和传统大众媒体。如今，媒介融合能快速有效地整合知识类信息，受众也可以根据自己的需求提取信息和反馈建议，这为纸媒转型提供了契机。

（二）受众感知

传受互动和受众参与是参与式传播的核心。互动型传播能与受众建立更紧密的关系，有效增强受众对品牌的认识，其中以人际互动效果最佳。《都市快报》在传播新闻信息的基础上，通过线下活动，全方位营造受众参与感，最大限度地扩大自身的影响力。其中，以儿童参与为主的教育类活动最具代表性。2016年3月，《都市快报》招募创意读写公社小记者，专版刊登小记者稿件；同时，举办相关讲座和交流会，受到参与者和家长们的一致肯定，进一步增强了报纸的关注度。据统计，《都市快报》在2015年至少举办了91次讲座、比赛、公益活动等教育类活动。通过开展活动较好地进行整合营销，借助读者的参与，让更多的人知道《都市快报》。

三、效果分析

高参与感和满足感是增加读者黏性、提高读者活跃度的重要原因。本研究选取《都市快报》部分实际运作情况和数据，分析参与式传播的应用效果。在满足受众需求方面，研究选取2016年4月1日～30日《都市快报》教育公众号“小文艺家”和“快报教育”两个平台，分析其内容是否符合受众的教育需求。分析表明，“快报教育”内容分布广，以讲座信息和活动为主，而“小文艺家”吸引读者的是独特的艺术资源，如嘉年华表演、未来艺术家活动等。从教育类消息的传播上来看，两者能充分满足相关读者的个性化需求。在受众参与方面，线上把握传播内容和形式以提升读者参与感，适时开展线下品牌活动以加深读者感知。2015年，《都市快报》在报刊中共主动发起27次互动，在微博、微信中通过用户调查、转发用户评论等方式加强用户参与，开展“0～6岁孩子有哪些问题让你头疼”“名师名校长论坛”等活动解决家长教育难题。

据统计，目前《都市快报》日发行量逾150万份，全国发行在国家新闻出版总署全国晚报都市类报纸竞争力排名中居全国第二。2015年，《都市快报》官方微信阅读量达3亿次，日均阅读量达82万余次，媒体类微信排名中仅次于《人民日报》，居国内报纸媒体第二位。

《都市快报》在纸媒转型中获得了较高的关注度和竞争力。参与式传播在其品牌化发展和向新媒体延伸的过程中得以广泛运用，在满足受众信息需求和互动需求的基础上，充分发挥媒体的社会功能，打造良好的品牌形象，逐步实现转型发展。

四、启示

参与式传播围绕受众展开，其运用为纸媒转型提供了新思路，传播中如何打出“内容制胜、渠道精准”的组合牌是关键。纸媒转型需要适应传播新环境，创新传播内容与形式，考虑受众的实际需求和喜好。传统媒体需要加深对传播环境的认知，提升前瞻性，对新闻从业人员进行全面的培训。新闻工作者更需要及时关注社会化媒体发展的新动态，丰富传播渠道，迎合受众心理，选择合适的社会化媒体平台，做适应环境的内容传播。在此基础上，整合内容资源、拓宽传播渠道，以充分提升读者对纸媒品牌的认同感和黏性。

其一在内容上，把握受众需求。受众往往更关心与自身利益相关的事物。一方面，源于其对信息或资源的需求；另一方面，内容本身吸引阅读或对其有利。随着受众阅读习惯的改变，读者倾向于快速阅读、浅阅读，追求信息量大、新鲜猎奇的事物。正如《都市快报》的办报理念：“生活因温暖而美好”，其在传播内容上以民生新闻为主，同时以服务人性化、文本创新化征服读者。其二，在渠道上，提升受众参与感和互动。在不断改进纸媒本身的基础上，通过社会化媒体与受众保持互动，这也是最大限度发挥媒体交流、互动作用的做法，能够在较短的时间内完成信息的传播与反馈。而及时处理受众的问题则更能让传播者及时接收受众信息与需求，并有效提升读者的参与感。此外，更可以通过线上线下联动等方式让品牌走近受众，增加受众好感。

五、结语

参与式传播能有效帮助纸媒转型发展。《都市快报》从受众角度出发，让受众参与信息的生产与传播过程，把握受众需求，通过内容吸引受众关注，通过版式加速读者获取有效信息，通过向新媒体延伸有效增强与受众的沟通与互动，提升自身品牌形象，较为成功地实现了纸媒转型发展。各类纸媒要充分适应当下的传播环境，利用媒介融合的特点，形成以纸媒自身为中心的传播矩阵；同时，注意内容整合，在传播过程中增强传受双方的互动沟通，不断进行品牌化发展。

［1］ 谢佳沥.实验性新闻：精确新闻的新发展——以《都市快报》“好奇实验室”栏目为例［J］.新闻世界，2012（04）：17-18.

［2］ 蒋卓然，高启然，赵淑华.参与式新闻的受众角色改变［J］.吉林省教育学院学报（下），2012（05）：127-128.

［3］ 王勇刚.都市报版式设计创新策略——以《京华时报》为例［J］.传媒，2015（01）：34-35.

［4］ 崔先伟.浅谈传统媒体转型过程中与读者关系的重塑［J］.新闻研究导刊，2015（15）：204-219.

［5］ 王淯霄.社会化媒体环境下在线教育行业的品牌传播实务研究［J］.新媒体研究，2016（12）：79-80.

G206

A

1674-8883（2016）23-0165-02

朱雅洁（1993—），女，新疆和田人，新疆维吾尔自治区经济和信息化委员会信息中心经济研究员。