数字技术影响下智能手机广告形态
——数字技术对媒介的变革与影响

李 程

（武汉大学，湖北 武汉 43007 2）

数字技术影响下智能手机广告形态
——数字技术对媒介的变革与影响

李 程

（武汉大学，湖北 武汉 43007 2）

“媒介是人的延伸”，麦克卢汉的这句名言对当前被称作“手机”的移动通讯设备诠释得恰如其分。有调查称，韩国人每天使用手机的时长已经超过3个小时，［1］可见手机已经逐渐成为人体“器官”式的存在。从1983年第一台手机摩托罗拉砖头机DynaTAC8000X到如今的揣入口袋的iPhone6，不管是从外观还是功能上都发生了翻天覆地的变化，这一切都源于数字技术的发展。在数字时代，人们与手机变得越来越密不可分。有媒介的地方就会有广告，在数字技术的影响下，手机广告的形式也变得日趋多样。本文从手机广告形态的演进来看数字技术对广告在手机媒介中的影响。

智能手机；广告；媒介

一、手机广告的概念

早期，手机广告多以短信的形式出现，因而早期的大多数研究论文中手机广告也叫做“短信广告”或者“手机短信广告”。随着数字技术的不断更新，手机广告的形式也逐渐多样化，WAP（最初的手机网络，同样是基于GSM网络）、彩信、IVR（Interactive Voice Response互动式语音应答）、品牌植入式java游戏等都可以成为手机广告的载体。目前对于“手机广告”的定义还不统一，比如手机广告、无线互联网广告、移动广告、无线网络广告等都是表示同一个概念。随着手机网络与计算机网络的界限越来越模糊，从一定程度上来说，网络广告包含手机广告。但这些概念的核心都是一致的——以手机为平台发布。

综上，可将手机广告（Mobile Advertising）简单的定义为：通过移动互联网，手机内置应用或手机本身作为广告传播载体而传播的广告形式。

二、早期的手机广告形式——以短信为主

20世纪90年代，手机以“大哥大”的形式进入中国，早期基于模拟信号通讯的手机不具备承载广告的能力，一直到GSM网络的引入，这项基于数字化通信技术的手机网络,为广告进入手机平台开创了条件。1992年，当世界上第一条短信在英国沃尔丰的GSM网络上通过PC向移动电话发送成功的时候，谁也不会想到当初这项由电信运营商为解决手机话费过高而推出的低廉文本信息的服务，会成为日后最普遍也是沿用至今的最基本的广告形式——短信广告。

手机短信广告的优势主要表现为低成本、大规模、分众化，以及具备一定交互性。

第一，低成本。短信广告的发布费用非常低廉，与传统媒体动辄上十万甚至上百万的广告费用相比，短信广告的成本几乎可以忽略不计。而通过短信平台提交短信广告，比直接用手机发信息更便宜，大大降低了广告主的广告发布成本。

第二，大规模。先从受众的数量上来说，工业和信息化部发布的2014年通信运营业统计公报显示，2014年，全国电话用户净增3942.6万户，总数达到15.36亿户，增长2.6%，海量的用户数量奠定了手机广告的坚实基础。其次，从受众的质量上来说，拥有手机的人都具有一定的消费能力，也就是说，手机广告受众的经济水平要高于其他传统大众传媒受众的经济水平。最后，从手机广告传播范围来说，其范围十分广泛，只要有手机信号的地方手机就能接收到手机广告，这是传统媒体无法达到的。

第三，分众化。运营商可以根据手机开户用户的个人信息进行精确的受众分类，尽管存在一定的用户隐私问题，但这对于广告的精确投放提供了数据基础，以往一直困扰广告主的问题“广告费浪费了一半，但不知道浪费在哪一半”在精确的分众化基础上得到了一定解决。

第四，交互性。用户可以通过发短信进行互动，如在《超级女声》节目中流行的短信投票，便是短信广告交互性的一个典型体现。

三、智能手机时代：大放异彩的多媒体广告

2007年，苹果公司发布的iPhone手机可以看作是这场技术革命的里程碑，iPhone不仅支持3G网络，也拥有苹果自家开发的手机操作系统iOS，以及革命性的电容式多点触摸屏，iPhone的发布为后来的智能手机，无论是外观还是功能都设立了标杆，从初代iPhone到现在，智能手机的发展基本遵循着初代iPhone的模式。技术上巨大的更新给广告带来了更加自由的表现形态，在智能手机时代，手机广告的表现形式纷繁多样。

（一）基于手机App的广告

手机App中的广告形式本身就极为多样，通常的苹果iAD和Android的admob都是通过banner的形式展示广告，用户点击后进行消费。App内的banner广告十分灵活，它可以对用户数据进行分析，判断用户需求，然后进行精准的广告投放。比如用户最近通过手机浏览过关于洗衣机的信息，App广告便可将相关的广告信息推荐给用户。当然它的形式并不局限于banner，而是有着非常灵活的形式，如进入App后的欢迎界面后，App主页的幻灯片都可以作为广告的表现形式。这类广告不仅具有丰富的富媒体特性，且具备很强的交互性。有些手机应用完全就是为宣传而开发的，如依照某电影背景而制作的手机游戏。

（二）手机二维码广告

当前，无论是在餐厅就餐还是在商场购物或出门散步，随处可见一块块黑色的正方形马赛克图案，店员或者户外的广告牌上都会提示你描该图案，这就是如今应用广泛的二维码广告。二维码广告是将二维码技术与广告行业成功“嫁接”的产物。在二维码广告中，二维码承担着“移动互联网入口”广告的接收，从以往传统广告的被动接收变为主动识读，用户主动接收信息，即主动“Pull”出广告信息，而非被“Push”地被动接收。二维码广告在各国的发展程度不同，但可以肯定的是发展势头绝对强劲。

（三）LBS广告

位置的服务，它是通过电信移动运营商的无线电通讯网络（如GSM网、CDMA网）或外部定位方式（如GPS）获取移动终端用户的位置信息（地理坐标或大地坐标），在地理信息系统平台的支持下，为用户提供相应服务的一种增值业务。携带LBS功能的手机可以实时为广告主提供用户的地理位置信息，从而依靠用户地理位置信息来精准地投放广告，如用户可以通过LBS搜索附近的商家。在LBS移动广告中又可分为：

位置感知广告：位置感知广告通过使用实时动态的位置信息，基于用户离目标地点的距离来投放特定或动态的信息给用户。

地理围栏广告：广告主可以通过用户离目标地点的距离来定向这些群体，如定向那些离线下实体店1000米以内的用户。

位置受众数据定向：广告主可以利用匿名的第三方线下数据来定向在一定地理范围内活动的用户，这些数据可以是用户在线下的购买数据、人物特征、心理偏好等。

场所定位：广告主可以基于位置和时间的受众细分来定位这些客户。

（四）NFC近场通讯广告

NFC即近场通讯功能，是Near Field Communication缩写，即近距离无线通讯技术。由飞利浦公司和索尼公司共同开发的NFC是一种非接触式识别和互联技术，可以在移动设备、消费类电子产品、PC和智能控件工具间进行近距离无线通信。这项技术嵌入手机可以使手机与其他电子设备之间进行非接触式的点对点数据传输。打开NFC功能后，用户的手机靠近NFC通讯点就可以在手机上接收NFC通讯点发送的信息，这项功能现在已经作为一项新的广告形式应用于广告领域。比如日本一家公司在某些地铁线上推出的FeliCa NFC广告。使用手机“刷卡”的形式来接收广告，FeliCa公司的想法是，通过手机NFC功能，将广告更多的多媒体功能加载到手机上，让户外平面广告变得生动起来。

［1］ ［DB/OL］http：//www.chinanews.com/gj/2014/12-16/6880261. shtml，2014-12-16.

［2］ 李南.试论手机短信广告［J］.新闻窗，2011（1）：114-115.

［3］ 张治江，张海天. 3G手机广告形式探究［J］.广告大观（综合版），2009（007）：132-133.

［4］ 山彤彤.二维码广告的发展前景研究［J］.广州广播电视大学学报， 2014，14（3）：87-90.

［5］ 贾换换.广告营销新主张——二维码广告［J］.新闻世界，2013（11）：128-130.

［6］ 张梅华. WAP手机广告研究［J］.时代人物，2008（10）：143-144.

［7］ 叶志飞.试析我国手机广告的传播特征和发展现状［J］.商情，2012（22）：116.

［8］ 周颖，沈艳秋.手机发展史［J］.科技信息，2010（33）：183-184.

F713.8

A

1674-8883（2016）23-0266-01

李程，男，江西吉安人，武汉大学硕士研究生在读，研究方向：数字媒介技术与应用。