浅论广告作品中色彩的美学效益

胡亚楠

（安徽财经大学 文学与艺术传媒学院，安徽 蚌埠 233030）

浅论广告作品中色彩的美学效益

胡亚楠

（安徽财经大学 文学与艺术传媒学院，安徽 蚌埠 233030）

据调查，人体本身对色彩的辨别种类在200万到80 0万之间。可见人类对色彩的辨识是认识整个世界的重要条件。［1］吉尔伯特（Gilbert） 1933年给36名学生显示了14则彩色以及非彩色广告，每个广告10秒钟。后来他研究发现，他们对彩色广告的记忆明显比非彩色广告要高44%。日本新闻协会1975年的研究结果也显示，彩色广告更能让人记住。由此可见，色彩在广告作品的欣赏与传播中都具有相当大的作用。

属性；视觉传达；美学表现；创意

一、色彩的属性

（一）色彩的三个基本属性

色相可以说是我们分辨色彩的基础，就像人们印象中彩虹具有的颜色——赤、橙、黄、绿、青、蓝、紫，但这也只是最基础的，还可以细分。明度是色彩的明暗，一个色彩的明暗往往会带给人不同的感受，从而影响人的主观印象。纯度是色彩的纯净度，就像在一抹色彩上不断加水，色彩逐渐变淡，纯度降低。

（二）色彩的冷暖

冷色调是指接近蓝色，与海洋、冰雪有相似的色彩，给人以冷的、安静的感觉。暖色调是指接近红、黄，与太阳和火焰相似的色彩，给人以温暖的、热火的感觉。绿、紫或黑白灰等色给人的感觉是不冷也不暖，故称为“中性色”。中性的色彩一般没有自己的冷暖调，但是人们选择色彩的搭配总是多种多样的，把中性的色彩放在不同的色调里，还是会给人不同的冷暖感觉。

（三）色彩的轻重和软硬

色彩本身并不具备轻重和软硬，只是人们在感官上赋予色彩在明度和纯度不同时的一种感觉。同一种色彩，如果更加明亮，人们会感觉轻且柔软，如果色彩灰暗，人们会感觉沉重且硬。因此，在广告作品中，人们想要表达不同的情感就要选择适当的色彩。

二、色彩的美学效益

在广告作品的视觉传达效果中，色彩具有十分重要的作用。从推广商品的角度分析，色彩能够起到“吸引注意、促进辨别、增强记忆以及还原产品”的作用。同时，色彩还具备“象征性、表情性、表现力”这类美学效益。

在广告作品设计中，色彩引发的联想是能够进一步深入和精神化的，其结果便是色彩的象征性。联想是使色彩的象征意义得以体现的一种心理过程，它与人们的职业爱好、生活阅历、精神信仰、文化教育等有着极大的关系。

比如迪奥真我香水的广告，配合迪奥真我香水整体的金色外观设计，它的广告作品也是以金色为主要色彩，给人一种高贵优雅的气质。金色是一种高贵的光泽，是阳光的颜色，是一种温暖、耀眼、辉煌的色泽。从古至今，黄金的价值让金色具有奢侈、华丽、炫耀、神圣等象征意义。

鲁道夫·阿恩海姆在《艺术与视知觉》中写道：“说到表情的作用，色彩却又胜形状一筹，那落日余晖和地中海的碧蓝色所要传达的表情，恐怕是任何的确定形状也难以企及的。”［2］色彩给人的审美特性是非常明显的，它具备表情性，能向人们传达一定的情感意义，传达出能引发人们情感反应的信息。

色彩的表情性，包涵色彩的热情与安静、暖与冷、悲伤与喜悦、明朗与深沉等意味，通常与色彩的联想分不开。比如可口可乐，在西方国家多是白色为主，代表圣诞的欢乐，然而在中国，表示喜庆、欢乐的色彩则是红色。

在广告作品形象的设计与创作中，色彩对广告展现对象的属性和特点具有非常强的表现力。通过运用色彩的平衡、对照、呼应、具有的象征意义、巧妙变化或渐变等来体现商品，可以产生畅快的节奏感和微妙的韵律感。

表现产品本身，比如用绚烂的颜色引起消费者的注意，用独特的颜色体现产品的独具一格。表现品质性能，一般涂漆颜料都是通过鲜亮明快的颜色来表现其具有的优质性能。表现环境氛围，比如运用强烈浓重的色彩来体现古典氛围和传统格调；用鲜明亮眼的色调表现流行。表现商品使用人的性格特征，人们总是喜欢赋予喜欢的色彩一些特殊性格，不管是粉色软嫩娇柔还是金色优雅迷人，或是紫色神秘独特。

三、色彩的美学表现

人的眼睛所感知的第一色彩被认为是客观且准确的，当然排除其中一部分特殊人群。色彩的美学范围中讲究平衡统一，人们对于色彩的感官享受很大程度上比自我叙述上的欣赏要深刻，即使多么绚烂的色彩，在不同人的欣赏下也被赋予不同的含义。人们第一时间会看到自己享受的色彩，比如梵高的《向日葵》，积极的人会看到热情绽放生命的金黄，而消极的人会寻找在浓烈的生命旁凋零的深色，就如热烈后惨淡的退场。

然而当人们想要把这种平衡统一设计在广告作品里，这种度就有点难以把握，这就需要一个确定的主题来影响人们对色彩的衡量。要把握广告对指称对象的扩展，事先的色彩基调必不可少，比如可口可乐的红、雪碧的青或是彩虹糖的多彩，人们总会从大脑中挖掘出自己理想中会被多数人认可的象征、表情和表现，来吸引有着同等色彩享受的人群。色彩在广告作品中的美学效益总要让大众在享受之余还会有种情感上的认同，才会注意，才会喜欢，才会为之称赞。

色彩是人视觉感知中最敏感的。人在事物的视觉认知上总有一个色彩—形状—大小的过程，因此，人们在观赏一则广告时，最先进入人眼睛的是颜色。人在设计和制作广告时，想要力求完美地用色彩表达产品，想要用色彩就能抓住人的思考，但是这种色彩的运用协调也只是满足于大众，不是色彩越绚丽越好，也不是越单调越独特，人们还是更喜欢众多色彩的和谐，更喜欢在作品中找到自己的个性，即使不是主要的色彩，但是也会让人喜欢，这就是广告需要的创意。

［1］ 周珂. 电视广告的美学追求［D］.中国艺术研究院，2010：125-128.

［2］ 王艳.中国传统绘画元素在现代平面广告设计中的应用研究［D］.西北师范大学，2014：14-16.

［3］ 王冠宇.美学视角下的中国电视公益广告［D］.长安大学，2015：24-25.

F713.8

A

1674-8883（2016）23-0267-01

胡亚楠（1994—），安徽人，安徽财经大学文学与艺术传媒学院广告学系。