从受众需求看“言安堂”微信公众号的转型

欧阳雨晴

（湘潭大学，湖南 湘潭 411100）

从受众需求看“言安堂”微信公众号的转型

欧阳雨晴

（湘潭大学，湖南 湘潭 411100）

黄焱创办的“言安堂”从最开始谈杂文感想的朋友圈公众号变为专门谈护肤、具有商业性质的小众公众号，从表面上看，只是改变了推文内容，深究根源，是此公众号运营的转型，这种改变离不开受众需求导致的公众号定位的转变。

“言安堂”；微信公众号转型；受众需求

“言安堂”最开始是由任职于辉达生物科技有限公司的护肤品配方师黄焱个人于2014年8月12日创办，他以“三亩叔”的名义推送文章，将自己公众号的功能定义为“记录各种读书心得，偶尔发发感慨”，可见黄焱的初衷并不是做一个护肤品类的个人公众号。而从普通公众号到专业公众号的转型，“言安堂”发生了怎样的变化，又为什么发生变化呢？

从“言安堂”推送的内容不难看出：2015年7月12日前，推文内容多是杂谈，受关注度低，几乎没有互动反馈，偶有一篇写护肤的：11月12日的推文《天然和有机化妆品》获得了前所未有的阅读量，但点赞量很少，没有精选留言。8～12月护肤的内容增多，是一个转型的信号，8月12日发布《BB霜的八卦和防晒》后首次出现了精选留言，有网友说道：“这篇防晒文是大家都想看到的，希望大叔可以多推出此类文章。”这条评论有800多个赞，几乎占了原文阅读量的一半。从2016年始，推文以护肤为主，关注量、互动量增加，逐步成了一个专业型的公众号。从刚开始的“杂乱无章”到眼下的“术业有专攻”，“言安堂”实现了不错的转型。

“言安堂”转型的主要原因是受众需求的日渐凸显。黄焱对公众号最初的定位是：“它只是一个说闲话、发感想的平台。”但那些不咸不淡的文章没有吸引力，于是黄焱利用自身专业知识写护肤类文章，第一篇《天然和有机化妆品》取得了不错的传播效果，阅读量首次破千。初尝甜头后，黄焱找到了护肤品信息领域存在的缺口：大家被各种广告忽悠得太久，在市面上找不到合适的护肤品信息，没有正确的护肤理念作为向导，大部分人都渴望“权威可靠的护肤品信息”。基于这个需求，“言安堂”逐渐明确了自己的领域所在，便开始专门推送这类内容。

“言安堂”的转型主要体现在从无目的的运营到专业化的运营。这种转变离不开受众需求所导致的“言安堂”各方面定位的变化：一是对受众定位的变化。刚开始黄焱没有具体的传播对象，而现在有了精准的受众定位：苦于没有渠道提供权威可靠护肤品信息的人。他针对人们对于护肤方面的各种困扰，如何美白、如何祛痘等进行理论上的详细指导，并开始重视和受众的互动，在每篇推文下面会有大量的精选留言，黄焱几乎一一给予回答，这些互动使传播者在了解受众反馈之余还能拉近彼此的距离。这就是公众号将“受众”思维转变为“用户”思维的体现。受众是传播学上的概念，传播者、媒介、受众三者构成一条完整的传播链，用户则是营销学上的概念，指某一种技术、产品、服务的使用者或被服务的一方。［1］前者在传播中处于被主导的位置，传播者传播什么受众就接受什么，两者之间少有交流，黄焱刚开始就是用这种方式进行传播，每次的推文不注重受众体验，结果少有人问津。转型后，将受众看作用户，用户在营销中处于主导位置，商家要为用户服务，提供用户所需要的。所以，现阶段“言安堂”的推文都是以“用户”为中心发表推文。二是自身定位的改变。在转型前，传播者与受众类似于“话家常”的模式，两者处在一个等高的平台上，但受众需要一个“老师”对他们进行指导。于是转型后的“言安堂”多了一种意见领袖的角色，承担着传道授业解惑的责任，对大家的护肤提出建议，像《怎样清洁皮肤》《面膜是不是要天天用》等。最难能可贵的一点是，“言安堂”不像其他同类公众号、美妆达人一样针对某一品牌的某一产品进行具体的推荐，而是主要以护肤品的具体成分为基准，解释这个成分的本质是什么、有什么作用、有何副作用等，这样就成功地避免了“打广告”的嫌疑，更易获得受众的信任。比如在《“无防腐”的防腐剂》这篇文章中就分析了防腐剂的三大种类，指出了一些虽被冠以他名，却仍需消费者重视的防腐剂成分。“言安堂”从专业的视角进行分析和提出建议，偶尔以一些产品为例，这就是这个公众号对于自身定位的最具价值之处。

“言安堂”的转型还体现在内容方面。首先是内容范围，从转型前的包罗万象到转型后的护肤内容。内容范围“广”而不“深”，发布的文章不具吸引力。而“言安堂”现在的内容主要集中在护肤领域，有专题也有系列推文。比如《为什么我不建议打“美白针”》系列有四篇连续的推文；《美白——大叔说成分》有三篇连载文章。这些“专”且“深”的内容可以传达给读者有用的知识，更新读者理念，进而引导培养读者的兴趣，提高他们对公众号的忠诚度。然后是内容风格的转型，从刚开始的“随意自 由”到如今的“学术专业”，转变非常大。这里说的“学术专业”并不是“老学究式”的，而是学术性和趣味性的完美结合。前期写的一些文章专业性很强，避免不了要用到化学名词和原理，以女性为主的受众对这些东西不太感兴趣。后来他对一些专业名词进行二次翻译，用通俗易懂的语言进行表达，对复杂的化学反应过程佐以图画。比如在解释卸妆水和卸妆油是如何起作用的时候，就手绘了一组可爱清晰的图来说明这个过程，不想看大段文字的受众，通过图片便能够一目了然。

总的来说，“言安堂”算是成功完成了转型，这与它及时抓住受众需求、改变自身定位有关，只有秉持为受众服务的理念才能走得又远又稳。

［1］ 姜圣瑜.从“受众时代”走向“用户时代”［J］.传媒观察，2011（4）：24-26.

［2］ 糜利萍.从“雅培瘦身兴趣小组”看微信公众号的运营［D］.南昌大学，2015.

G206.3

A

1674-8883（2016）23-0282-01

欧阳雨晴（1993—），女，湖南益阳人，湘潭大学文学与新闻学院新闻传播学专业学生，研究方向：传播学。