新媒体视阈下地方广播节目本土化策略探析

吴晓艳

（作者单位：福建省三明市广播电视台）

新媒体视阈下地方广播节目本土化策略探析

吴晓艳

（作者单位：福建省三明市广播电视台）

新媒体时代，广播媒体的传统优势遭到严峻挑战，地市级广播电台要想生存与发展，就应该扬长避短，准确定位，发挥独特的地缘优势、人缘优势和文缘优势，做好本土化节目，为本地群众服务。同时，为本地受众提供便捷化、贴身化服务，培养本地受众的忠诚度，使地市级广播电台成为本地特有的“难以替代”“无以替代”的媒体。

地市级广播电台；节目本土化；便捷性；贴身化

新媒体时代，广播媒体的传统优势受到严峻挑战，而地市级广播电台一方面要面临报纸、电视和新媒体等强势媒体的挤压，另一方面，其信息资源、资金、技术、人才和设施等都无法与中央台、省台相抗衡，在争夺受众、争夺广告的竞争中处于劣势，生存和发展的空间越来越逼仄。那么，地市级广播电台的出路究竟在哪里？分析地市级广播电台的优劣势，可以发现，地市级广播电台有着得天独厚的地缘优势、人缘优势和文缘优势，贴近本地受众，熟悉本乡本土。地市级广播电台如果充分发挥这种地缘、人缘和文缘优势，扬长避短，让节目回归本土；同时，主动拥抱新媒体，以便捷性、贴身化服务来赢得本地受众的忠诚度，只有这样才能在激烈的媒体竞争中立于不败之地。

1 新媒体时代，节目本土化是地方广播电台生存发展的需要

1.1 新媒体对传统广播的冲击，传统广播优势消解

一是传统广播曾以其“传播快速、时效性强”的优势成为人们获取信息的重要媒介，但近年来，随着电视直播化，移动互联网技术的发展，微博、微信等新媒体的走红，“便捷”、“迅速”、“即时”等特点已不再是广播媒体所独有的优势。二是新媒体时代，人人都是麦克风，听众既是接受者，也是内容的生产者，传统广播“我播你听”的传播模式受到挑战，话语权日渐式微。三是新媒体时代，快节奏的生活使受众注意力缩短、分散，人们收听广播时间呈碎片化，广播受众“约会意识”消失。四是广播在传统媒体中，曾经是互动性最强的媒体，但在新媒体时代，因其“单向一对多传播”、“一对一互动”的局限性，逐渐被新媒体更为先进的双向交互式传播、多对多的互动所取代。五是新媒体时代，互联网站、广播频率聚合平台、APP客户端的出现，打破节目收听的地域壁垒，广播媒体的地域性优势减弱。

1.2 广播同类媒体之间竞争激烈

作为地市级广播电台，频率的覆盖范围有限，而中央台、省台有着强大的信号覆盖能力。以福建省三明市为例，目前三明市能收听到的广播节目达数十套之多，包括新闻、交通、经济、音乐、生活和对农等专业台，听众选择的余地非常多。

尽管地方广播面临着严峻挑战，但地域优势仍然是地方广播生存和发展的依靠。“在非省会城市，市县级电台占有相当明显的优势，市县级电台的市场份额往往在60%以上，较多地区的省级电台和中央级电台市场份额只占30%以上，可见广播市场竞争具有明显的区域化特征。”[1]生活在特定地域的人群有着共同的生活习惯，对发生在自己身边的事情比较关注。但中央台、省台对某一特定地域的关注是有限的，也很难持续。听众从中央台、省台了解到的本地信息、本地文化只是只鳞片爪，远远不能满足他们的“欲知”的需要，地方广播的目标受众和核心用户仍然是本地人。地方广播要想在众多的媒体中争取自己的受众人群，在广告市场上切取自己的一份蛋糕，就必须从本地听众的需要出发，做出与中央台、省台不一样的本土化节目，提供中央台、省台提供不了的本地贴心服务，使地方广播成为本地特有的“难以替代”、“无以替代”[2]的媒体，让本地受众产生依赖和信赖，从而形成对本土广播品牌节目的忠诚度和收听黏性。

2 新媒体环境下地方广播节目定位要准确：节目本土化

为寻求与新媒体融合，许多地方广播电台加入蜻蜓FM、考拉FM和喜马拉雅等频率聚合平台，在给传统广播解决节目带来跨地域收听、实时互动、回听、点播、选台、收藏和搜索等功能的同时，也带来了一些问题。跨地域收听让地方广播的采编播人员接触到了更多的节目样态，出现了盲目跟风模仿现象，导致节目同质化严重。地方广播要保持清醒，分析受众需求，立足本土办台，为本地人提供贴心的服务。

“节目本土化就是城市广播电视媒体以本地的社会、经济、历史和文化为出发点，发掘自身地域特色，坚持差异化原则，在激烈的媒体竞争中，彰显本地媒体传播上的地域性优势。其核心就是以本土化的理念、视角、表达方式，来策划和设置节目。也就是用当地受众乐于接受的方式，来报道当地受众喜欢和盼望听到或看到的内容。”[3]地市级广播电台与听众地处同一区域，与听众最为贴近，在语言与文化上同根同源，对当地听众的兴趣爱好、文化习俗、现实需求和消费习惯最为了解，可以依据当地听众多样化、个性化的需求来设置节目。从福建省三明人民广播电台多年的实践来看，本土化节目有着长盛不衰的鲜活生命力。例如，三明人民广播电台开设的讲述三明新鲜人和事的《走进三明》、立足为当地群众提供信息服务的《空中市场》、为三明当地中老年人提供健康休闲服务的《早安三明》，这些带有本土元素的节目历经十多年，目前仍然是三明地区听众最喜欢收听的节目。

3 新媒体环境下地方广播节目本土化策略：坚持“内容为王”，打造本土节目品牌

2011年12月，时任中国广播电视协会副会长张振华曾在第三届全国广播学术研讨会暨中国广播改革二十五周年高端论坛上指出：“新媒体时代的广播竞争一时在技术，恒久在内容。”[4]新媒体只是传播平台，节目内容才是广播发展的核心竞争力。地方广播在其所处的地域，有着得天独厚的地缘优势、人缘优势和文缘优势，地方广播应顺应这“三缘”优势，因地适宜，坚持“内容为王”，打造本土化新闻节目品牌。

3.1 发挥地缘优势，打造本土民生新闻节目品牌

传播学调查显示，受众对信息的需求程度依次为：与自己相关的事、身边的事、社区的事、所处的地区及行业，全国和国际上的事。另外，心理调查表明，在一般情况下，人首先关注自己，其后关注的依次是身边的人、同社区的人、同地域的人[5]。地市级广播电台与其受众共处于同一区域，有地缘相近的优势，与受众有地域、心理、文化价值的接近性。地市台大力报道本地政治、经济、文化、生活和百姓身边的人和事、以本地视角解读与国计民生密切相关的政策、报道本地群众关心的热点难点，关注本地百姓的生存状态，反映本地民情民意，对本地舆论进行监督，这样才能提高本地受众的关注度。新闻节目定位脱离本土，“贪大求全”是很多地方台为追求信息量最大化而犯的通病。曾有一个时期，有些电台模仿大台，将本地新闻、国内新闻、国际新闻混编播出，导致的结果是，本地新闻淹没在海量的国内外新闻中，丧失了本地特色，使传播效果削弱。为突出本地特色，三明电台开设《三明新闻》节目，并推出三明各县（市）台记者联动采访的新闻专题节目《走进三明》，举全市广播同仁之力，精办这两个本地新闻节目。这两档节目立足本地受众的需要，报道发生在本地的事，关注本地群众的生产生活，提供全国广播网上听不到的本地新闻，当前它们已成为三明电台的品牌节目，有着相对固定的听众群，突显了地方广播新闻节目“本土化”的优势。

3.2 发挥人缘优势，为本地人提供贴心服务

地市级广播电台与其受众有着人缘相亲的优势，这就为研究本地受众心理、受众需求提供了便利条件。服务性节目的本质在于其实用价值，在进行节目设置时，首先应该考虑的是与本地百姓贴近的事是什么，他们关心什么，他们的基本要求是什么，结合本地特点，开设与本地群众衣食住行、生产生活、卫生健康等方面密切相关的节目，切切实实为听众提供有用的服务。近年来，三明人民广播电台通过改版，陆续开办了《空中市场》、《生活在三明》、《法律热线》、《纠风热线》、《走进墟日》等服务性节目，为百姓提供全方位的生活资讯服务，拥有广泛而固定的收听群体。《纠风热线》节目，邀请政府部门和窗口单位领导走进直播室，为听众解决热点难点问题。节目设立热线电话，随时听取听众反映的问题和呼声，现场解决听众的困难。《走进墟日》是针对农村听众开设的节目，三明地处闽西北山区，全市有100多个乡村墟场，这些墟场是农村人流、物流的集散地，《走进墟日》节目组走进乡村墟场开展直播活动，面对面地与农民交流，有针对性地为农村听众释疑解惑，受到农村听众的喜爱，被评为“福建省十佳新闻栏目”。这些本土化、特色化的服务性节目，贴近本地实际，满足本地群众的需求，是中央台、省台和当地其他媒体无法提供的独特服务，使三明广播实现由“可听”到“必听”的有效转变，有效地提高了三明广播的影响力和收听率。

3.3 发挥文缘优势，文艺节目凸显地域性

文艺节目曾经占据广播电台的“半壁江山”，地市级广播电台曾经各种文艺节目都办，大台有的，地市台都有，包括各类音乐欣赏、小说连播、戏曲节目等，音乐欣赏甚至还有“欧美流行风”。在新媒体时代，由于盲目跟风，模仿复制，这种现象有加剧之势，综艺节目同质化现象严重。

每个地方都有独特的地域文化，地市级广播电台与所处区域有着文缘相承的优势，开办本土化文艺节目有着得天独厚的优势。在三明地域内，民间文化丰富，如地方戏曲有梅林戏、沙县肩膀戏、将乐南词、宁化祁剧、南芹小腔戏、永安大腔傀儡戏和龙船调等十多种，每个戏种都有自己的民间传人，这些都是开办本土文艺节目得天独厚的资源[6]。而本地人在这种独特的地域文化的滋养下成长，对本土文化有一种天然的接近。三明电台开设的《地方文艺》节目，经常邀请民间艺人展示各个戏种的艺术魅力，受到广大民间文化爱好者的喜爱。2012年，为配合举办第25届世客会，三明电台为中央台“神州之声”客家话节目采制了30期节目，其中大量是介绍当地风土人情、地方文艺的节目，在中央台和本台播出受到了听众的好评。地方广播应该眼光向下，开设本土化文艺节目，做中央台、省台所没有的独具特色的内容，形成亲切的乡土风格，而不是模仿复制，迷失方向。

4 新媒体环境下地方广播服务理念：为本土受众提供便捷化、贴身化服务

传统广播曾经面临多次生存挑战，电视的崛起曾对传统广播的优势地位带来巨大冲击，人们曾悲观地断言，广播的黄金时代终结了。然而，“珠江模式”的出现、广播应时而动进行的分众化改革、广播互动性节目的大量涌现，为受众提供更贴身暖心的服务，使广播在报纸和电视的夹击下一枝独秀，成为传统媒体的“不死鸟”。

近年来，面对互联网媒体的强势闯入，包括广播在内的传统媒体都受到了严峻的挑战，传统媒体的广告收入持续下滑，业界感受到了寒冷的冬天。广播应时而变，主动拥抱新媒体，广播天生就具备互联网基因：实时、移动、场景、互动、走心……广播只有充分与互联网融合，提供更加便捷化、贴身化服务，让广播的互联网基因凸显，才能吸引新一代受众。

福建新闻广播正是这方面的典范，2016年7月9日，年度第一号台风“尼伯特”登陆福建，福建新闻广播携手腾讯大闽网，连续两天展开超长时段的广播、视频联合直播，直击台风“尼伯特”给福建各地带来的风雨影响。两天时间里，本次直播点击量超过500万人次。同时，福建新闻广播派出记者，跟随消防增援车深入闽清县坂东镇重灾区，克服通讯中断困难，持续发回灾情报道，并通过福建新闻广播微信公众号进行直播，持续的报道、震撼的画面、生动的音频、富有冲击力的视频，在受众中引起强烈反响。从7月11日开始，福建新闻广播通过节目和微信，征集爱心物资，驰援闽清灾区，短短两天时间，两批爱心物资，9辆爱心物资车，30万元的物资，就到了坂东镇灾区。利用新媒体的便捷，加上贴心服务，让福建新闻广播赢得了受众，更赢得了市场。近年来，在传统媒体广告大幅下滑的情况下，福建新闻广播逆势发展，每年以两位数增长。所以，地方广播在新媒体时代要生存、要发展，就必须为本土受众提供便捷化、贴身化的服务，以提高本地受众参与度。

5 结语

新媒体时代，媒体竞争空前激烈，受众选择更加多元，地市级广播电台要生存与发展，就应该扬长避短，准确定位，发挥地缘、人缘和文缘优势，发掘自身地域特色，做好本土化节目，为本地人服务。同时，要为本地受众提供便捷化、贴身化服务，把传统广播与互联网精神紧密融合，为受众提供全新的体验，全新的服务，让广播媒体成为具有互联网风格的新媒体，广播的春天必将到来。

[1]黄学平.中国广播收听市场的发展趋势[J].传媒,2014(16).

[2]吕晓虹.重识广播与重塑广播——专访中国传媒大学博士生导师曹璐教授[J].中国广播,2013(4).

[3]钟耕民.城市台节目的本土化战略[J].青年记者,2008(21).

[4]王嫒.新媒体环境下广播新闻的内容生产变革:以广东电台《直播广东》为例[J].中国广播电视学刊,2013(12).

[5]蔡建勋,李志良.谈城市电台如何增强对台港澳广播的贴近性[J].中国广播,2005(3).

[6]邵培仁,李雯.语言是桥也是墙——对方言广播电视新闻节目的疑虑与拷问[J].杭州师范学院学报(社会科学版),2004(5).