基于“赢者通吃”理论的平台竞争策略研究

李培蕊

(郑州大学 商学院， 河南 郑州 450001)



管理科学与工程

基于“赢者通吃”理论的平台竞争策略研究

李培蕊

(郑州大学 商学院， 河南 郑州 450001)

摘要：互联网的发展为平台的出现和发展带来了机遇，也促进了平台市场的竞争。网络效应是平台的本质，突破用户规模临界点的平台将实现“赢者通吃”。在用户规模临界点不确定的情况下，平台竞争就是持续增加用户的过程，同时要保持平台已有用户，防止用户流失。平台竞争策略分为吸引用户的策略和维持用户的策略两大类，在两类策略共同作用下，平台才能保持用户的持续增长，实现“赢者通吃”。

关键词：网络效应；“赢者通吃”；平台竞争

平台作为互联网时代兴起的产物，受到国内外学者的广泛关注。2007年的一项研究表明，按照市值排序，在世界上最大的100家企业中，至少有60%的企业超过一半的收益来自于平台市场[1]。不同于传统市场的竞争，平台市场的竞争受到网络效应的影响，网络效应会带来正反馈效应、锁定效应等，其改变了企业互联网平台的竞争规则。网络规模在一定程度上决定了竞争者的市场地位，掌握新形势下的竞争规律和策略显得尤为重要。笔者结合平台特性，指出用户规模的重要性，分析并总结了平台竞争策略。

一、平台理论

(一)平台概念与分类

平台是连接不同用户群的产品或服务。按照其连接的客户群体的属性，平台可以分为双边平台和多边平台。例如，信用卡将商家和消费者连接在一起，信用卡就属于双边平台。徐晋认为，平台是一种现实或虚拟空间，该空间可以导致或促成双方或多方客户间的交易。按照开放程度，分为开放平台、封闭平台和垄断平台；依据连接性质，分为纵向平台、横向平台和观众平台[2]。 Armstrong 依照平台的竞争程度将双边市场分为三类: 一是垄断者平台，即市场上只有一个平台可供选择；二是用户单归属平台，用户与一个平台合作；三是用户多归属下的竞争平台，用户可以同时选择多个平台，在多平台间进行转换，在当下十分常见[3]。

(二) 平台特性

平台连接双边或多边用户，与传统的单边市场不同，平台市场具有显著的网络效应。网络效应分为直接网络效应和间接网络效应。直接网络效应是指：用户所获得的效用受到使用相同或者相似产品的其它用户的数量的影响。间接网络效应是指：一种产品用户数量的变化影响到互补产品的数量，从而间接影响使用这种产品的用户所获得的效用。直接网络效应来自于用户需求间的互补性，间接网络效应来自于产品需求间的互补性。在网络效应的作用下，平台对用户的价值不仅取决于所提供的产品或者服务的内在价值，还取决于用户规模带来的外部价值。一些学者认为，平台因为存在网络效应，能够吸引越来越多的双边用户，即使最初平台弱于竞争对手，也能随着时间的积累赶超竞争对手，完全占领市场[4]。

(三)网络效应下的“赢者通吃”

“赢者通吃”是指市场竞争的最后胜利者获得市场上所有的或者大部分的市场份额，失败者往往被淘汰出市场而无法生存。这是“马太效应”在平台发展与竞争中的应用。“马太效应”是罗伯特·莫顿在1968年提出的，指强者越强、弱者越弱的现象，广泛应用于社会心理学、教育学、金融以及科学领域。互联网平台下的“赢者通吃”现象很明显，当平台用户数量达到一定规模，就会出现很强的网络效应，已有用户的效用随平台用户规模的扩大而大幅增长，形成正反馈。大规模平台比小规模平台给用户带来的效用更大，因而对新用户更加具有吸引力。大平台的用户规模会越来越大，小规模的平台就越来越弱，后来平台很难进入，最终形成一家平台独大的垄断或者少数平台的寡头。

二、平台竞争策略

在“赢者通吃”规律下，平台进入市场获得一定规模的用户是获得主导竞争地位的关键。在不确定临界点用户数量的情况下，平台需要持续增加新用户。简单来说，平台竞争的实质是对用户的争夺。争夺用户的竞争过程可分为吸引用户和保持用户。下面分别对这两个过程进行策略分析。

(一) 吸引用户的平台竞争策略

1.捆绑销售策略

捆绑分为纯粹捆绑和混合捆绑。纯粹捆绑销售是将两个或者多个产品绑在一起进行销售；混合捆绑是两个或者多个产品既可以一同销售，也可以分开销售。与传统市场上的价格歧视和进入壁垒有所不同，在平台上的捆绑销售能够在不损害社会福利的前提下，使得平台在买方与卖方的平衡方面表现得更好[5]。在范围经济的作用下，纯粹捆绑的成本价格更低，能够获得价格上的竞争优势。捆绑产品组合的价格受到组合产品共同组件多寡的影响，对于共同组件多的产品组合，总体成本更低，平台给消费者带来的价格折扣也就越大。值得注意的是，当平台市场间存在显著的交叉网络效应时，市场参与者会选择多平台接入以最大化网络外部性收益，此时，平台的捆绑销售策略会导致更多的消费者多平台接入[6]。

2.新用户价格补贴策略

吸引新用户最直接有效的方式是价格补贴，多数用户存在转换惰性，不愿意花费时间成本去体验新平台。特别是对于提供同质功能的新平台，不能从根本上吸引客户，用户补贴可以将用户的转换惰性变成转换动力。对于提供新产品或者服务的平台，价格补贴是对用户的激励，特别是在网络流量成本下降和免费wifi的支持下，移动平台的价格补贴策略效果尤其明显，移动平台客户端的首单免减已经被各个平台视为吸引用户的有效方法。对于依赖传统消费方式的外部用户来说，价格补贴也是对用户进入平台市场的推动。价格补贴是对用户的现在进行补贴，让用户带来的网络效应和未来的消费支撑平台的发展。

3.多元化策略

多元化策略是指平台扩大所提供产品或者服务的范围，包括相关多元化策略和不相关多元化策略。平台的相关多元化是对已有产品或服务的种类和互补品的补充，这直接引起了间接网络效应，通过增加互补品的种类和数量来增加用户效用。不相关多元化是指提供的产品或者服务与原有的无关。无论是相关多元化还是不相关多元化，平台业务范围扩大，基于长尾效应，用户对新产品或者服务的需求增加了平台的盈利能力。同时，业务范围的扩张可能会增加平台间的业务交叉范围，对于增加的交叉范围内的用户，会出现平台转换行为或者多属行为。如果平台同时采取多元化策略和捆绑策略，能够侵蚀相关平台的用户基础。

4.同业并购和异业结盟策略

平台受到资金、技术等限制，面对强大竞争对手时，结盟是保持市场地位的有利选择。相互开放平台，可以打通用户资源，利用对方平台的用户基础撬动自身平台的网络效应。2013年8月小米推出红米手机，将腾讯QQ空间作为首发的唯一入口，支付、物流、售后服务环节由小米公司完成。小米与腾讯是不同行业的结盟合作，小米依靠在腾讯社交平台上建立预约销售入口，撬动腾讯的用户规模，共享资源。异业结盟降低获取用户的成本，但平台必须防止结盟平台通过业务多元化进行扩张性竞争，这可以通过签订合作协议进行限制。

(二)保持用户的平台竞争策略

相较于信息不对称的传统市场，互联网时代下平台用户根据自己的需求选择平台，平台存在用户黏性过低的情况，用户的流失是平台做大的关键阻力。很多平台通过价格补贴等优惠政策吸引新用户，但是一旦优惠活动停止，用户便大幅流失。那么，如何在引入新用户后保持用户呢？保持用户重在提高用户转换成本。转换成本分为经济转换成本和心理转换成本，经济转换成本是用户转换平台带来的经济损失，心理转换成本是平台与用户之间进行情感交流产生的非物质化成本，心理转换成本又分为用户忠诚度和用户归属感两方面。

1.增加经济转换成本

如果转换平台所付出的代价小于所获得的收益，平台黏性就会下降。用户转换平台过于简单，吸引用户的补贴策略就变成单纯增加平台成本的行为。提高用户转换平台的经济成本并不是直接向用户收取费用，而是要增加用户的潜在经济收益。常见的经济转换成本有积分、等级优惠等。以天猫为例，用户免费注册为会员，随着交易量的增加，平台会提高用户的会员级别和积分，积分可直接抵作交易费用，用户级别享有部分商品更低折扣，若用户放弃原有平台，就会丧失积分、用户等级优惠带来的经济效益。越高级别的用户促成的交易量越大，交易量的增加又会提高用户等级和积分，产生循环经济转换成本。

2.提高用户忠诚度

提升顾客忠诚度的关键是与用户建立长期的友好关系，和用户进行情感沟通，这种沟通是根据对用户喜好的把握去提供专门的服务。传统的用户管理系统通过管理用户信息留住客户，采用电话、邮件等方式和用户沟通，维持和注册用户的关系。现在的平台需要一个全新的用户忠诚度管理体系。首先，为用户提供交流互动的平台，如建立“社群”、招募会员，为平台积累人气；其次，交流是以用户需求为出发点进行的互动，平台通过交流互动掌握用户信息，对用户进行标签，掌握用户喜好，增强推送内容的精确性；最后，精准沟通还需要软件的支持，对用户交流、交易信息进行数据分析，预测用户偏好和购买决策。平台只有更加了解客户才能提供更精准的差异化服务，提高用户的满意度和忠诚度。

3.建立用户归属感

平台用户的需求是有层次的。借鉴马斯洛的需求层次理论，将平台用户的需求分为5种:对产品或服务的基本功能需求、价格需求、便利需求、服务需求和自我实现的需求。多数平台致力于满足用户的一些基本需求。如：产品种类多样、价格低廉、物流快速等，这并不能给用户带来归属感，其它平台也能通过快速模仿来争夺用户。自我实现的满足是建立归属感的一个有效途径，鼓励用户参与到平台的成长中，给用户带来自我实现的满足感。自我实现的方式有很多种，以维基百科为例，维基百科的用户编辑词条功能满足了用户自我实现的需求，用户不仅能在维基百科上查询词条信息，还能够按照自己的理解编辑词条内容。平台一旦为用户提供了归属感，用户就成为了平台的“粉丝”和“代言人”，忠于平台并为平台带来新的用户。

三、结语

“赢者通吃”理论为平台的发展和竞争提供了方向，在竞争中获胜的关键是要扩大用户规模，激发强大的网络效应。平台不仅要专注于吸引新用户，还要注重保持用户。伴随着在线渗透率的提高，平台在竞争过程中会加强业务的深度和广度，拓展平台的覆盖范围，致使平台界限越来越模糊。平台市场的网络效应下，“赢者通吃”等相关理论可以解释现实生活中的问题，但是仅依靠静态的分析指导平台的经营和竞争显然不够充分，应该以更宽的视角拓展理论研究，结合更丰富的研究方法，分析不同产业下的竞争策略。

参考文献：

[1] BOUDREAU K J.Open platform strategies and innovation:granting access VS devolving control[J].Management Science,2010(10):1849-1872.

[2] 徐晋,张祥建.平台经济学初探[J].中国工业经济,2006(5):40-47.

[3] ARMSTRONG M.Competition in two-sided markets[J].RAND Journal of Economics,2006(3):668-691.

[4] SCHILLING M A.Winning the Standards Race：Building installed base and the availability of complementary goods [J].European Management Journal，1999(3):265-274.

[5] ROCHET J,TIROLE J.Platform competition in two-sided markets[J].Journal of the European Economic Association,2003(4):990-1029.

[6] 顾成彦，胡汉辉.捆绑销售理论研究评述[J].经济学动态，2008(7):112-117.

(责任编辑：蔡洪涛)

收稿日期：2016-04-02

作者简介：李培蕊(1993—)，女，河南开封人，郑州大学商学院硕士研究生，研究方向为战略管理。

中图分类号：F272.7

文献标识码：A

文章编号：1008—4444(2016)04—0028—03

Platform Competition Strategy Based on “Winners-Take-All” Theory

LI Peirui

(Business School, Zhengzhou University, Zhengzhou 450001, China)

Abstract:The development of the Internet has brought opportunities for the emergence and development of platform, and promoted competition in the platform market. The essence of platform is network effect, and the platform whose user scale has reached the tipping point will achieve Winner-Take-All. When the point is unknown, platform competition should continually attract more users, maintain the existing users, and prevent the loss. The platform competition strategy will be divided into two parts: the strategy of attracting the users and the strategy of keeping users. Under the effect of two strategies, the platform can keep increasing the users, and achieve the winner-take-all finally.

Key words:network effect; winners-take-all; platform competition