联合利华 数字营销凝聚消费者互动

任远

“小行动大不同”项目作为联合利华全球可持续行动计划落地中国的重要公益营销平台，实现了从更多关注企业社会责任到以数字营销的形式让消费者参与其中的成功过渡。

2015年初，阿里巴巴CEO拜访联合利华北亚区核心领导层，年中联合利华全球CEO保罗·波尔曼拜访阿里巴巴集团高层。双方签署战略合作协议的收效显著：联合利华在天猫举行5周年店庆超级品牌日活动之际，旗下全品类品牌开展大规模消费者回馈活动，当月成交额与2014年同期相比实现三倍增长，消费者重复购买率较2014年翻番，中国区即将冲顶联合利华电商业务全球第一，促进了整体渠道和业务模式的升级。

在与阿里合作的“满天星计划”中，每个消费者可通过扫描可爱多包装二维码获得支付宝红包，凭借该红包可在阿里系电商平台直接消费。该活动吸引了大批年轻消费者，前后共有上亿人次扫码，成功在2015年冰激凌销售旺季实现了流量引导。

在数字营销上，联合利华将“小行动大不同”作为全球可持续行动计划落地中国的重要公益营销平台。2015年积极与消费者互动并鼓励他们参与其中，一是与京东合作，为有可持续发展意识的消费者更容易购买到多芬节水阀套装产品，为他们实现环保及可持续发展理念提供便利；二是与腾讯合作，作为中国首个互联网公益日——2015年“99公益日”合作伙伴之一，联合利华“小行动大不同”线上平台及旗下卫宝、奥妙等子品牌均以数字营销形式，广泛凝聚消费者参与互动。

异业合作方面，一是与海尔开展大数据探讨和深入交互合作，二是与上海市大学生科技创业基金会合作，将联合利华支持数字技术创新的全球项目“创想+”正式落地中国。实现与消费者互动的产品包装等5个针对中国消费者的项目需求，寻求初创企业，并为其提供数字营销创业平台。

2016年我们将探索认知计算、智能机器等大数据商业化运用创新，力争将传统数据管理平台升级为一个可持续增长的“活”的平台，依靠该平台，助力业务团队实现业绩增长和商业模式升级；同时进行内外部商业资源整合，把以往沉默成本投入变为可重新利用的资产，发挥功效。2016年数字营销投入将较2015年实现显著增长。

2016营销关键词

迭代与创新

2016年联合利华将实现包括传统电商模式在内的整个大数据营销的迭代与创新。一是与电商平台和数字营销伙伴合作，在移动互联网营销、跨境电商以及大数据运用等方面实现突破。二是借助大数据营销实现电商引流，通过大数据分析实现电商平台转化率提升。

2015营销感悟

联合利华旗下品类丰富，营销中找到一个能与所有消费者沟通的话题尤为重要。联合利华消费者调研显示，大家普遍对参与公益感兴趣，并希望借助易于操作的平台参与其中。2015年我们通过“小行动大不同”线上互动平台践行“可持续发展计划”，从更多关注企业社会责任过渡到通过数字营销的形式让更多网民参与公益活动，引导他们意识到很多“小行动”积攒到一起，也可以创造“大不同”。

此外，由于联合利华旗下所有品牌几乎覆盖了当下所有年龄段消费者，我们在品牌推广和大数据营销上，不仅实现了各子品牌单个细分人群的突破，也实现了跨品类产品的融合与交互，这是发挥品牌整体战略和产品线优势的关键。

案例工具书

我对海尔“互联网+”转型模式印象深刻。海尔作为全球第一的白电制造商和大体量传统制造企业，广泛与互联网牵手，将物联网、大数据、云计算等贯穿其中，形成了具有实时感知、多维交互、动态执行等功能的新型制造模式。而海尔在内部推出小微平台、创客及搭建投资孵化平台的过程中，也将数字化营销战略深入到了品牌战略的骨髓。