基于大学生消费行为构建学生食堂服务满意度模型

尹莉丽　周晓静　刘婷　席雁潇

[摘要]文章针对顾客满意度和顾客忠诚度的概念进行了界定，根据大学生饮食消费行为特征对学生食堂服务满意度进行研究，掌握其影响因素，建立了学生食堂服务满意度模型，以此提高高校食堂的管理水平和学生的满意度，最终培养忠诚顾客。

[关键词]顾客满意度；顾客忠诚度；影响因素；学生食堂服务满意度模型

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.01.091

1 引 言

随着接受高等教育人数的激增，高校学生食堂的服务问题就成了学者研究的焦点。第一，高校的大学生都是来自于五湖四海，而且大部分都是住宿生活；第二，人们对生活质量的要求越来越高；第三，学校的食堂面对的竞争压力逐渐增大。据此，本文根据大学生饮食消费行为特征建立了学生食堂服务满意度模型，从而提高学生的满意度。

2 相关概念的界定

2.1 顾客满意度

对于顾客满意度的概念也存在着多种观点。最具代表性的是两种观点：

一种观点认为，顾客满意是顾客在消费后的短期感受和心理过程。另一种观点认为，顾客满意度是顾客在多次消费后所形成的长期的感受和心理过程，即顾客满意度不是一次消费后的结果，而是多次消费后的一种累加的结果。

本文采用第二种观点，认为顾客满意度是多次消费后的一种累加的结果。其实，顾客满意度是通过顾客期望和顾客感知来界定的，即顾客在消费后所获得的顾客感知大于消费前的顾客期望，就会产生顾客满意。

2.2 顾客忠诚度

顾客忠诚度很难界定。一般情况下，有三个独特的方法来衡量忠诚度：

第一，行为测量；第二，态度测量；第三，综合测量。

行为测量把一致的，重复的购买行为作为衡量忠诚度的一个指标。但是行为测量存在的一个问题是重复购买并不总是一种对品牌的承诺或认可（TePeci，1999）。例如，学生会在学校食堂就餐是因为在食堂就餐是最方便的一种选择，并不是学生对食堂饭菜的一种认可。态度测量使用态度数据来反映情感和心理上的忠诚度。态度测量关注忠诚感、参与和效忠。综合测量是对忠诚度的综合测量，结合前面两种测量方法，通过客户对产品偏好，对品牌切换的倾向，购买频率，近期的购买量和总的购买金额来度量忠诚度（Pritchard and Howard，1997；Hunter，1998；Wong et al，1999）。

本文采用综合测量方法来界定顾客的忠诚度，认为忠诚的顾客是对公司持良好的态度，承诺会重复购买该公司的产品或服务，并推荐该产品给他人。

2.3 顾客满意度与顾客忠诚度之间的关系

顾客满意度与顾客忠诚度两者之间的关系前人也进行了大量的研究，本文认为顾客满意度和顾客忠诚度两者之间既有一定的联系，但又有区别性。

顾客满意度与顾客忠诚度两者之间的联系：在重复购买、推荐购买以及对价格上调的承受能力方面，“满意”顾客都要比“基本满意”顾客表现出更积极的行为偏好。所以，要获取更多的长期利润和更高的顾客忠诚度，其前提就是要获取较高的顾客满意度。

顾客满意度与顾客忠诚度两者之间的区别：顾客满意度和顾客忠诚度之间并不存在一一对应的关系。换言之，“基本满意”的顾客并不一定比“不满意”的顾客忠诚，究其原因是“基本满意”顾客还是一个不稳定的群体，还不完全归属于忠诚顾客的范围内。

总而言之，顾客满意度和顾客忠诚度两者之间既有一定的联系，但又有一定的区别。顾客满意度是对过去消费结果的一种感受；而顾客忠诚表现在该公司产品上，是一种态度上的偏好，行为上的重复购买和推荐给他人。

3 学生食堂服务满意度模型

3.1 大学生在饮食消费行为方面的特征

大学生由严格管理的中学生活步入自由开放的大学生活，由家庭生活步入独立自主的个人生活，故高校的饮食消费行为有其特有的特征。高校大学生在饮食消费行为方面的基本状况如表1所示。

表1对高校大学生在饮食消费行为方面的基本状况进行了总结，下面对大学生在饮食消费行为方面的特征进行具体阐述。

第一，消费观念超前，消费能力滞后。一方面，大学生受到群体消费的影响，喜欢一起去寻找、尝试新的食物，消费观念超前；另一方面，大学生的主要收入来源还是来自于家庭，消费能力还是非常有限的。

第二，求新求变。大学生年轻、阳光、充满朝气，所以大学生是一个不安于现状，喜欢尝试、喜欢探索、喜欢冒险的群体。尤其是在周末，大学生会一起外出逛街、游玩，当然还有吃饭，故周末的时候在学校餐厅就餐的学生数量就会明显下降。

第三，口味地域性差异显著。高校的大学生来自于全国各地，每个地区都有自己的饮食习惯和偏好，我国素有“东辣南甜西酸北咸”之说，故餐厅应该综合考虑，做出大多数学生喜欢的菜肴。

第四，最重视午餐。调查显示，高校的大学生最重视午餐，其次是早餐，最后是晚餐。这符合“早餐吃好，午餐吃饱，晚餐吃少”的说法。一般情况下，一日三餐当中，午餐的花费是最多的，这也表明了学生对午餐的重视程度。

第五，易随大溜。大学生一般都是宿舍生活，正常情况下是四人一个宿舍，由于大家经常聚餐，一个人的饮食习惯经常会表现出不稳定性，会受到其他人的影响。

第六，讲究经济实惠。大学生的消费观念超前，但是大学生的消费能力又非常有限，故大学生在消费的时候就会注重菜品的价格、味道和分量。

第七，食品卫生安全意识薄弱。调查显示，大部分的大学生食品卫生安全意识薄弱，对一些垃圾食品根本没有抵抗力。如对于路边小吃、大排档等，大学生光顾频繁，而且经常会暴饮暴食。

3.2 影响学生食堂满意度的因素

根据大学生的饮食消费行为特征，查找相关文献，整理出了以下四个维度的行为，这些行为对学生食堂的满意度会产生影响。

3.2.1 产品感知

第一，饭菜合理的价格。步入大学以后，同学们虽然具备了独立生活的能力，也会有各种助学金和奖学金的评选等，但是学生的经济来源主要还是来自于父母，故学生的消费能力还是非常有限的，如果学校食堂的饭菜价格昂贵，就会加重学生的经济负担。

第二，饭菜新鲜卫生。大学生正处在成长的阶段，身体的抵抗能力还比较弱，因此更要保证每天所摄取的饭菜新鲜卫生。

第三，菜品分量足。大学生每天不仅要看书、上课，从事大量的脑力活动，而且还会参加各种运动、休闲项目，大学生每天的消耗量是非常大的，尤其是男生，故学校食堂要保证菜品的分量充足。

第四，菜品色泽搭配合理。大学生虽然经济能力有限，但是对菜品还是比较挑剔的，食堂在菜品的搭配上就要特别注意，菜品的色泽搭配合理在一定程度上也能引起学生的食欲。

第五，菜品味道佳。大学生都是来自五湖四海，都有自己的饮食习惯和偏好，食堂要综合考虑，做出符合大众口味的菜品。

第六，菜品种类多。学生在大学的四年时间里，一日三餐大部分的时间都会在食堂里度过，只有丰富的菜品才能满足大学生求新求变的消费特征。

第七，免费粥供应。午餐一般都是面食或者米饭，如果有免费粥供应对学生也会是一大福利。

3.2.2 就餐环境

第一，餐厅拥有现代化的设施。餐厅的设施要不定期地进行更新或者维修，保证餐厅的配套设施现代化，这样才能满足学生的用餐需求。

第二，餐厅环境温馨舒适。学生由高中进入到大学，远离了家庭，过上了独立自主的大学生活，内心难免会空虚，会想念自己的家乡和亲人，所以在大学里就要营造一种温馨的氛围，使同学们在学校也可以感受到家的温暖。

第三，餐厅就餐秩序井然。餐厅的就餐空间有限，就餐人数多，而且就餐时间又比较集中，故一定要维持好就餐时的秩序，保证同学们能在一个井然有序的环境下用餐。

3.2.3 服务感知

第一，员工待人接物文明有礼。高校是一个文化氛围比较浓厚的地方，不仅学校的教师、学生要文明有礼，学校的物业、餐厅员工也要谦卑有礼，不随意和学生大声喧哗等。

第二，员工服务规范化、熟练化。由于高校就餐人数多且就餐时间比较集中，这对餐厅员工的技巧就会提出高要求，餐厅的员工对于操作流程一定要熟练化，减少学生就餐等待的时间。

第三，学生就餐等待时间短。减少学生就餐等待的时间，不仅可以减少餐厅排队拥挤的现象的发生，而且可以节省学生们的时间。

第四，餐具干净、卫生。学校就餐人数比较多，一定要保证餐具的干净、卫生，这样才能更好地对学生的健康安全负责。

3.2.4 就餐条件

第一，及时收拾餐桌。学校食堂的餐桌是十分有限的，食堂的员工在学生用餐之后要及时收拾餐桌，方便没有就餐的学生使用。

第二，餐具供应满足要求。学生就餐完之后，餐具要及时清洗、消毒，满足学生的就餐需求。

第三，就餐窗口多且分散。学校要开放多个就餐窗口，这样可以缓解就餐高峰的压力，减少学生们的等待时间。

4 学生食堂服务满意度模型

综上，本文通过四个维度来阐述影响学生食堂满意度的因素，从而建立了学生食堂服务满意度模型。

5 结 论

5.1 结论

对顾客满意度和顾客忠诚度的概念进行了界定，并且对两者进行了比较，得到了以下结论：

顾客满意度和顾客忠诚度两者之间既有一定的联系，又有一定的区别。顾客满意度是对过去消费结果的一种感受；而顾客忠诚表现在该公司产品上，是一种态度上的偏好，行为上的重复购买和推荐给他人。

总结出了大学生在饮食消费行为方面的特征：第一，消费观念超前，消费能力滞后；第二，求新求变；第三，口味地域性差异显著；第四，最重视午餐；第五，易随大溜；第六，讲究经济实惠；第七，食品卫生安全意识薄弱。根据上述特征，找出了影响大学生食堂服务满意度的因素，最后从四个维度建立了学生食堂服务满意度模型。

5.2 不足

第一，本文没有进行调查问卷的设计，缺乏数据上的支撑。

第二，本文对顾客满意度和顾客忠诚度之间的联系和区别作了介绍，但是关于怎样把顾客满意度转化为顾客忠诚度没有介绍清楚。

5.3 展望

针对以上两点不足，笔者今后会对这两方面的内容进行研究，从而对顾客满意度和顾客忠诚度都有更深的理解。

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