“乡村旅游”+“农村电商”联动融合模式探讨
——以金华为例

李 丹 王宸圆 曹倩雯

(上海财经大学浙江学院信息管理系，浙江 金华 321013)

0 引言

过去，城市居民消费农产品主要通过超市和农贸市场购买，随着互联网的发展，如今通过电商平台购买农产品正在悄然兴起。

2015年的两会报告指出：大力发展农村点航，提升农业发展现代化水平，需要电商、物流、商贸、金融等众多企业参与到农村电子商务的平台和流通体系建设中来，整合各方资源，不断完善农村的电商网络体系建设，为农村流通体系的革新注入活力。2016中央1号文件比2015年加大了关于“农村电商”的篇幅，并4处提及农村电商发展问题，指出要推进农村产业融合，促进农民收入持续较快增长。三农问题是我国的重要问题，农村电商是解决三农问题的直接信息服务平台，在我国的经济发展中起着越来越重要的作用，但传统的农村电商仍然存在着信息不畅通，物流不发达等问题。金华市加大村级服务站的建设，以解决农村电商信息流、物流、资金流不畅通的问题，然而村级服务站的建设需要资金的投入，在后期的维护等方面都需要资金以及技术的支持，这就带来了很多困难。所以如何找到一种模式，能降低成本，又能解决农村电商的实际问题，是我们需要研究解决的关键所在。

乡村旅游是后现代社会人们回归自然的载体和农村经济发展的新增长点。国务院《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》明确提出要扩大电子商务在农业农村的应用，拓宽农产品、民俗产品、乡村旅游等市场。此前10月14日，李克强总理在国务院常务会议上也提出，鼓励社会资本、供销社等各类主体建设涉及农电商平台，拓宽农产品、民俗产品、乡村旅游等市场。金华是国家历史文化名城、中国优秀旅游城市，金华交通发达，周边又有较好的景区资源，本身农业、养殖业发达，就开发模式而言，景区依托型、乡村度假型、特色产业带动型、农场庄园型发展模式具有较明显的借鉴意义。

如何将农村电商发展模式和乡村旅游发展模式融合起来，为金华农村经济服务，将是本文探讨的重点。

1 “乡村旅游”+“农村电商”联动融合模式发展特征

农村电商的发展从1998年开始经历了图书、服装、信息家电、粮棉农产品以及生鲜农产品这几个阶段，从最初的B2C模式相继产生了多种模式，例如F2C(农产直供)模式、C2B(个性化定制)模式、C2F(订单农业)模式、O2O模式、CSA(社区支持农业)模式等。

乡村旅游的发展经历了观光旅游、产业旅游、生活旅游等几个阶段，而现在政府逐渐将旅游向经济旅游方向发展，发展旅游，不仅仅增加旅游产业收入，还需要带动其他产业增收。

“乡村旅游”+“农村电商”联动融合模式的发展特征将从以下三点展开：乡村旅游趋于农业化，即农业旅游、农产品生产趋于农场化和农产品销售趋于品牌化的创新趋势。

1.1 乡村旅游趋于农业化

乡村旅游依托农村绿水青山、田园风光、乡土人情等资源，大力发展休闲度假、旅游观光、养生养老、创意农业、农耕体验、乡村手工艺等，使之成为繁荣农村、富裕农民的新兴产业。然而现在很多乡村旅游宣传意识薄弱，在“酒香也怕巷子深”的时代，这是任何旅游发展致命的弱点。将乡村旅游和农村电商融合起来，通过“乡村旅游+农产品销售”相结合的模式，打通乡村与城市之间的流通通道，将城市旅游人群带进农村，再通过汽车将农村“土货”带出来。从而解决农村农产品滞销，物流欠缺的问题。

1.2 农产品生产趋于农场化

金华农产品资源丰富，但是农产品多小散乱，费标准化，如何将这些农产品销售出去？学习国外的经验，将多而杂的农户集聚起来，形成规模化，逐渐农场化。成立农场股份公司，农民都变成股份公司的员工，进行机械化生产，实行分工协作，生产效率会大大的提高。

1.3 农产品销售趋于品牌化

农产品在品种上高度同质，但是在品质上却相差甚远。目前，许多优质农产品一直都做不大，徘徊在自然经济的状态中，农产品品牌多而杂，没有较强的特色定位，知名度也不大，并且品牌附加值比较低，农民品牌保护意识较弱，导致线上的农产品交易市场不够规范，农产品竞争力不够。“乡村旅游”+“农村电商”联动融合模式可以根据线上、线下不同群体进行不同风格的品牌定位，其中，线下以旅游为主，农产品特色销售为辅，特别是现在大家越来越关注有机食品，可以将前面农场特色定位为有机食品，让来乡村旅游的人亲自接触有机食品，参与有机食品的种植，收获等过程，由他们将品牌推广出去，线上以直营为主，线上不仅农产品直销，同时将乡村旅游搬上互联网，线上推广，线下体验。

2 “乡村旅游”+“农村电商”联动融合模式理论框架

“乡村旅游”+“农村电商”联动融合模式是以各组织之间的联系为主干，以职能服务为辅助，以互联网和网上交易平台为支撑，实现双赢的商业模式。本文通过分析“乡村旅游”+“农村电商”未来的发展特征构建理论框架，提出对于“乡村旅游”+“农村电商”联动融合模式而言，“乡村旅游和农村电商融合的一体化平台搭建”、“新农村建设”和“互动与协作”是实现“乡村旅游”+“农村电商”联动融合模式发展的三个关键维度。由这三个维度构建的理论框架如图1所示。

图1 “乡村旅游”+“农村电商”联动融合模式理论框架

在图1中，“乡村旅游和农村电商融合的一体化平台搭建”、“新农村建设”和“互动与协作”这三个维度反映了联动融合模式的实现过程。从平台搭建和乡村旅游角度来看，乡村旅游已经从传统的线下模式逐渐转移到线上线下O2O模式，良好的平台可以促进乡村旅游的发展壮大。从农村电商和平台搭建的角度来看，农村电商是国家一号文件重点关注的方向，也是各大电商公司争相竞争的一块大蛋糕，将乡村旅游和农村电商联动融合，搭建一体化平台，二者互相带动，互相促进，共同为农村经济服务。而新农村建设和乡村旅游以及农村电商都有着密不可分的关联，新农村建设可以为农村电商的发展提供现实基础，为乡村旅游的规模化提供场所，而一体化平台的搭建，可以为新农村建设后农民的经济增收，增加他们的生活水平。互动协作可以加快新农村建设的发展进度，向个性化服务转型。因此，从整体视角来看，在乡村旅游与农村电商发展初期，不仅仅需要投资搭建一体化平台，还需要加快新农村建设的发展速度，向个性化服务转型，加强内部的互动与协作，整体才会逐渐提高。所以这三个维度之间互相协作，相互促进，共同存进农村经济发展，为农民增收，形成“乡村旅游”+“农村电商”生态圈。

2.1 “乡村旅游”+“农村电商”一体化平台搭建

一体化平台是各交易主体的基础，应该充分掌握信息资源以及完善信息系统。一体化平台通过整合交易主体信息、完善系统服务功能、促进乡村旅游和农村电商线上线下主体之间的协作，搭建一个包括信息、交易、品牌、物流、评价的一体化平台。如图2所示。

图2 一体化平台

图2中，线上的信息平台可以结合线下的旅行社和电商企业等，将乡村旅游信息放到信息平台上，同时电商企业将跟乡村旅游相关的特色产品放到电商平台上，同时进行销售，互相促进，互相宣传；线上的物流平台可以结合跟线下的物流园区和旅游者，形成流动物流，仓储物流和农产品销售之间的联盟；线上交易平台通过第三方支付企业，可以推送季节性的乡村旅游，以及季节性农产品；线上评价平台，可以将顾客和农民联系在一起，互相监督，互相进步。

2.2 新农村建设

新农村建设是先在农村正在进行的改造，在新农村建设的同时，将乡村旅游和农村电商考虑进去，构建一个和谐发展的新农村，一个便捷的服务体系。首先，在新农村建设进行规划的时候，将乡村旅游的想法规划进去，例如，打造异国风情小镇、农耕体验基地、采摘园、农家乐等等。其次，在新农村建设时期，要将信息化建设作为重点，加强服务网的渗透力，提升“最后一公里”的可达性。第三，新农村建设不仅仅是环境建设，还需要对农村进行知识建设，教会他们应用互联网将自己的农产品品牌推销出去，教会他们搭上互联网+的平台去建设自己的家园。

2.3 互动与协作

乡村旅游和农村电商互动协作，通过整合散乱杂农户的资源，形成一定规模的农场，农场一部分机械化运作批量生产，一部分用来手工劳动体验，让参加乡村旅游的人能切实体会乡村生活，特别是对于现在的小朋友，可以让他们体验生活，感受生活。多余的农产品通过电商一体化平台销售出去，通过游客实际体验，信誉评价，更能将农产品品牌提升上去。

3 金华市“乡村旅游”+“农村电商”联动融合模式可行性分析

金华市是一个自然风光和人文资源都附有特色的城市，金华交通发达，周边又有较好的景区资源，本身农业、养殖业发达，周边又有商贸城，电商资源丰富。金华本身又是一个宜居休闲城市，对于乡村旅游这种休闲旅游，都有着由衷的热爱，有一定的群众基础。现在融合农村电子商务，形成通过线上营销、线下设工作站，组织游客去农村旅游，参与农村生活，在农村进行消费，对农产品牌进行实地考察，帮助农产品进行网上销售。让金华农村经济变得更活，变得更高。

[1] 张晶.关注两会：聚焦电商未来发展[J].物流技术，2015，34(3)：8-22.

[2] 刘国军.农村吧电商短板，需逐步解决[J].决策探索，2016，(5)：42-43.

[3] 于红岩等.农村电商O2O模式研究—以“邮掌柜O2O平台”为例[J].线电子科技大学学报(社会科学版)，2015，6(25)，14-22.

[4] 国务院办公厅关于促进农村电子商务加快发展的指导意见(国办发[2015]78号)[Z].政策聚焦，2015：4-5.

[5] 洪涛，张传林.2014-2015年我国农产品电子商务发展报告[J].中国商贸，2015，7(3)：44-54.