电子商务背景下传统农业企业转型问题研究

王殷

摘 要：电子商务的快速发展不仅增加了贸易机会，降低了贸易成本，提高了贸易效率，而且对消费者消费行为产生了不可估量的影响。在电子商务越来越快的抢占市场的同时，我国传统企业的经营模式悄悄退居二线，纷纷将电子商务作为自身经营模式转型的必经之路。文章将为读者详细诠释电子商务内涵，分析电子商务现状，并在此基础上找出传统农业企业转型存在的问题，最终给出其转型的具体方向。

关键词：电子商务；传统农业企业经营模式；模式转型

中图分类号：F327 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2016）06-0019-02

随着移动互联网的迅速发展，世界经济已经迈入电子商务时代的大门。电子商务是市场经济的巨大变革，大大缩短了商品流通的过程、时间，节约了成本，提高了交易的效率，同时也活跃了商品市场，近年来，电子商务正凭借其信息化、快速化、便捷化的特点渗透到传统企业经营领域中，被越来越多企业认可并广泛利用。电子商务的发展，不仅引发了企业作业模式、组织结构和政企关系等方面的变革，并直接导致投资者、劳动者和消费者经济活动观念的改变。

那么，电子商务如何解决“三农”问题呢？电子商务的广泛应用将对促进农业产业发展、提高农业竞争力、实现农村经济增长方式的转变、加快农产品流通和农业产业化经营步伐、增加农民收入和改善农民生活，具有什么样的重要意义呢？目前，我国农业电子商务发展环境进一步改善，农业信息化基础设施正逐渐完备，农业产业化基础也在逐步加强，农业电子商务模式需要怎样的创新呢？

1 电子商务背景下传统农业转型的研究现状

电子商务是指在开放的因特网环境下，买卖双方通过电子商务平台进行商业活动，实现消费者互联网购物、交易、支付和享受服务的一种新型商业运营模式。目前，我国主要的电子商务模式有B2B、B2C、C2C和O2O 四种。吴玉刚（2001）对农产品电子商务进行了传统的基本分类，即B2B、B2C与B2G模式[1]；万彼宁（2002）结合中农网对B2B模式进行了剖析[2]；彭璧玉（2001）在我国早期农业电子商务实践基础上总结出四种电子商务模式：以批发市场横向联合为基础的M2M （市场间）模式、基于涉农企业合作的战略联盟模式、针对农村信息基础设施及人才等薄弱环节而建立的中介模式、以综合交易平台（商务网站）为中心的会员模式[3]；王成等（2006）在B2B和B2C的基础上，加入了一个供销中介，形成了新的B2B2C模式[4]；曹陳（2007）认为比较适合在农业领域开展的电子商务模式有B2B、B2C和G2C三种模式[5]。

胡天石（2005），通过分析中国农产品电子商务不同案例的实际情况，参考国内外相关模式的分类方法、比较国内农产品电子商务各种模式的不同特点，概括出目前中国农产品电子商务主要模式有七种：目录模式、信息中介模式、虚拟社区模式、网上商店模式、电于釆购模式、价值链整合模式和第三方交易市场模式[6]。

杨硕（2010）探讨了利用电子商务技术和信息将鲜活农产品供应链上游供应商（农户、合作社）和下游客户（超市、便民超市）虚拟集成，将产销中间环节的大部分职能外包给第三方，由第三方提供在线的客户管理、采购管理及协同管理等功能的农产品电子商务运作模式[7]；刘嵩（2009）对我国茶企电子商务模式的选择进行了综合分析，探讨了B2B和B2C模式的特点，提出以“应用价值一投资价值一组织进化价值”为核心的电子商务价值链是顺利实现不同客户（会员）分类管理的有效手段[8]。

2 传统农业企业电子商务转型过程中存在的问题

2.1 线上线下价格不统一

由于电子商务前期市场规范不足，导致电商市场经常出现价格战的情况。因此，传统企业在向电子商务转型过程中，线上价格往往要比线下价格要低，导致市场销售发生混乱，最终导致转型失败。

2.2 人才紧缺

以宁夏地区电商人才为例，总需求25万，但14年统计电商人才只有15万人。就目前电子商务的发展速度和规模来看，人才缺口巨大，同时，素质十分高的电商人才比较缺乏，远远满足不了电子商务的发展需求。

2.3 缺乏科学的客户管理系统（CRM）

传统农业企业缺乏科学合理的客户管理系统，不能够对客户进行科学分类，精准性不强，满足不了客户资源的深度利用需求，不能实现对客户的科学管理，这些企业迫切需要建立自己的客户管理系统。

2.4 在电商新平台上的尝试较少 经验不足

随着互联网技术的发展和020、C2C等一系列先进概念的发展，电子商务市场已经完全成为企业必争之地，传统企业正在利用各种各样的电子商务平台焕发新的生机。传统农业企业虽然也有尝试进驻电商平台进行销售，但在020和C2C等众多新概念上，没有太多的尝试，对行业规则不太熟悉，经验不足。

2.5 在网络营销的市场数据调研和分析方面存在缺陷

网络营销整体市场数据调研和分析方面有待进一步加强，传统农业企业在向电子商务转型的过程中，对市场调研不够深入，分析不足，无法采取有效的改进措施。因此，传统企业应及时调整自身网络营销方式，建立其他的数据收集平台，建立自己的数据库和分析团队。

2.6 物流环节缺陷

在开展电子商务销售产品配送时，传统农业企业大多采取外包政策，将自己的物流环节完全外包给了专业物流公司。但这样的模式会导致顾客在收货时由于物流公司的失误而将负面情绪带入到产品满意度中（连带效应），对产品的购买产生严重不满，进而影响企业品牌化经营的模式。

2.7 营销方式缺乏新颖性

传统农业企业在电子商务转型中，营销多采用广告宣传、事件营销、搜索竞价排名的营销方式，其他的一些新颖的方式未曾进行尝试，在营销方式上没有让消费者在接触信息的瞬间产生购买的冲动。

3 传统企业电商化经营模式整体建议

3.1 保持线上线下价格一致

电子商务的快速发展使得众多的传统农业企业向电子商务转型，市场竞争激烈，企业应该在电商化经营中做到线上线下一个价，防止市场发生串货现象、假冒产品现象，塑造企业品牌，打造企业良好形象，保证企业长久经营，顺利实现农业企业电子商务转型。

3.2 “一体化+实践化+品牌化”的人才培养模式

在电子商务人才培养方面采用“一体化+实践化+品牌化”模式，将相关人才就电子商务的各个部分为培训内容，让员工充分接触各个方面的内容，并开展外地培训或优秀员工持久带领方式，实现员工一次性，一体化的完成电子商务工作的学习，帮助员工适应各个岗位的工作，减少培训成本，增加工作灵活性。同时，在培训过程中要注意带入相关的实践环节，让员工亲身体会，增加感悟。培养员工的创新意识（项目创新培训、开发创新力的培训），实现创新群众化。此外，在培训过程中时刻带入“品牌化”运营的话题，树立“品牌化运营”模式思维。电子商务“品牌化运营”模式图，如图1所示。

3.3 CRM系统引进、互动式沟通模式、改进FAQ设计

鉴于传统农业企业在客户关系管理中存在缺陷，建议引进CRM客户管理系统，对电子商务的消费者信息进行科学分类管理，便于后期售后工作开展，对企业形成购买回头客有重要的意义。在售后服务的过程中，与客户采用互动沟通模式，与客户深入交流沟通，了解客户内心真实的想法和消费枸杞的行为特征，了解消费者选择企业产品的原因，随后采取相应的措施留住老顾客。改进FAQ设计，与企业的知识库对接，对电商客户提出的常用问题进行在线回答，提供检索系统，帮助顾客在数量巨大的源信息库中找到自己需要的信息，大大方便了顾客电商购物。

3.4 改善物流系统运作模式

以现有电子商务平台为基础开展售后服务沟通，与物流外包企业签订商业协定，实现实时包裹跟踪、制定物流配送人员素质标准、力求赔付流程正规化等措施，实现包裹的准时送达、赔付正规化、客户体验良好。建立物流系统消费评价平台，让消费者来对物流进行评价，根据评价结果与物流公司进行协商改进。最终实现物流系统与电子商务系统融合、联动。

3.5 积极融入新思维，实现电子商务营销方式的立体创新

3.5.1 “多维度”网络营销模式（内容、参与感、情感、娱乐感）

在开展电商营销时采用“多维度”的模式，将营销内容、消费者参与感、情感共鸣、生活娱乐感全部考虑到位。营销的整体内容要能够引起消费者的兴趣和关注度，引起消费者继续深入了解的欲望；营销的形式要让消费者想要参与其中（形式新颖）；内容、形式和售后要能够引起消费者的情感共鸣，烙下情感印记，这样的顾客一般会对产品进行再次购买；在形式上还要注意消费者的生活娱乐感，符合目标消费者的特征，带动消费者积极参与。

3.5.2 电商营销生活化

开发更多有差异性的产品，针对各自特点策划网络营销活动，通过网络媒体将电商营销带到消费者生活习惯和行为中。充分挖掘目标消费群的消费力，对品牌进行日常模块强化、形成消费者的第一购买意识，充分接近消费者生活把控消费者行为，有效进行信息调研和收集。

3.5.3 “引导、教育消费者”模式与营销“行业标准”模式同时开展

在开展电商营销的过程中尝试通过“引导、教育消费者”科学使用企业产品的方式来改变消费者的消费习惯和观念，培养消费者的消费心理和习惯，最终经过长期的引导和教育实现消费潜力的开发。

还可通过制定行业标准的方式来宣传自身产品和强化品牌认知。消费者对于行业标准领导制定者的品牌会保持很大的信赖程度。因此，农业企业可借政府的扶持和自身已有品牌价值的力量，作为标准制定者的身份出现在更多目标消费者的视野中，为消费者带来直观的品牌价值感受，引导消费者产生购买行为。

3.6 数据化精准运营模式

与“数据罗盘”“数据魔方”形成战略合作，从中获取网络营销中产品经营和消费者特征数据，通过数据分析确定营销方向、内容、媒体计划、时间等详细内容，制定策划方案，开展实施方案并进行评估改进，实施中产生销售数据和消费者行为特征数据，开展二次数据分析使用。

参考文献：

[1] 吴玉刚.电子商务在我国农产品贸易中的应用研究[D].合肥：安徽农业大学，2001.

[2] 万彼宁，孙新宇.中国农产品电子商务网上交易探讨[J].计算机与农业，2002，（2）.

[3] 彭壁玉.我国农业电子商务的模式分析[J].南方农村，2001，（6）.

[4] 王成，罗斌.信息化下农业电子商务平台建设模式分析与探讨[J].科技 和产业，2006，（1）.

[5] 曹睐.我国农业电子商务现状分析[J].新西部（下半月），2007，（4）.

[6] 胡天石.中国农产品电子商务模式研究[D].北京：农业信息研究所，2005.

[7] 杨硕.构建鲜活农产品全程电子商务的探讨[J].农业网络信息，2010，（11）.

[8] 刘嵩.茶企电子商务模式的选择[J].茶叶通讯，2009，（36）.6