基于品牌个性理论的农产品品牌个性研究

谢琳丹，孙艳华

(湖南农业大学商学院，湖南长沙 410128)



基于品牌个性理论的农产品品牌个性研究

谢琳丹，孙艳华

(湖南农业大学商学院，湖南长沙 410128)

针对我国农业发展存在农产品产业化程度低、规模小、科技含量低、地域间差异明显，农产品品牌数量多，但名牌产品少、高附加值产品少、品牌不够稳定，农产品品牌营销服务不到位、市场定位不清晰等问题，梳理了基于品牌个性理论的已有农产品品牌个性研究，总结农产品个性研究的成果，探寻未来农产品品牌个性研究的方向，以期为企业打造农产品品牌、塑造农产品品牌个性提供参考。

品牌个性；农产品；理论；研究

伴随经济社会的发展和居民生活水平的提高，消费者对农产品消费需求不断升级，农产品品牌将成为消费者关注的重点。营销学家莱利·莱特曾提出“未来的营销是品牌的战争，拥有市场比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌”[1]。20世纪90年代，我国提出了“名牌战略”，发展农产品品牌有助于提高农产品的附加值，增加农民的收益[2]。进行有效率的农产品品牌营销首先要进行品牌定位，逐步塑造品牌形象和品牌个性，形成明显的竞争优势；吸取成功的品牌建设经验，建立品牌认同，增加品牌价值[1]。与工业品相比，农产品品牌方面的研究还有着很大的差距，农产品品牌个性方面的研究更是稀少，农产品的生产与销售具有一定特殊性，需要从系统的角度研究农产品品牌个性等问题。

当前，我国农业发展存在农产品产业化程度低，规模小，科技含量低，地域间差异明显，东部沿海地区农产品品牌的发展情况领先国内其他地区，农产品品牌数量多，但名牌产品少、高附加值产品少、品牌不够稳定，农产品品牌营销服务不到位、市场定位不清晰等问题。因此，该文通过梳理农产品品牌个性研究的相关文献，总结农产品个性研究的成果，寻找未来农产品品牌个性研究的方向，以期促进农业企业可持续发展，改变传统农业的“弱质性”[3]，为企业打造农产品品牌、创建农产品品牌个性提供参考。

1　品牌个性相关理论及其在农产品品牌中的理论研究

1.1品牌个性相关理论

1.1 .1个性与品牌个性。《心理学词典》中对“个性”的定义为具有一定倾向性的心理特征总和[4]。Aaker[5]将品牌个性定义为与品牌有关联的消费者人格化特征集合。品牌个性与人的个性既有共性，也有差异。共性在于品牌个性与人的个性都需要通过现实生活中的人，进而逐步形成。差异在于两者的形成，人的个性特征的形成受环境、经历等因素的影响，而品牌个性的形成除了来自于消费者以外，还有一些其他因素的影响。McCracken G[6]认为通过品牌的使用者形象、公司的员工、领导者等，与这个品牌相关的人的个性特征转移到该品牌上了。品牌个性与消费者关系密切，从消费者的消费行为中可以看到消费者的真实自我，如消费者可以利用服装、工具、饮食、家具等表达自己的个性[7]。品牌个性越能引起消费者与其共鸣，就越容易使消费者产生品牌认同，增强消费者的消费念想[8]。因此，企业建立与目标群体相近个性的品牌个性，更容易得到其认同。

1.1.2品牌个性与自我概念的关系。品牌个性是形成于消费者内心的一种认知，因此，消费者的自我概念在品牌个性发挥作用的过程中有重要的影响。自我概念又称自我形象是指一个人对他自身的稳定认知和体验综合[9]，具有两个特征：第一，它是一种主观的社会接受性、能力的认知和体验。第二，自我概念的对象是被观察者。Malhotra[10]认为品牌个性是一个理想的自我。自我形象对消费行为产生影响，自我一致性高的品牌更受消费者偏好，消费者借此来满足、宣传和强化自我[11]。消费者人格个性与品牌联系是将品牌作为一种自我延伸，消费者可以认为品牌是消费者的伙伴[12]。消费者对于能向社会群体传递自我形象的品牌、能促进自身形象提升或改善的品牌具有较高认同感。比如消费者比较喜爱清新简约的风格，则倾向于简单暖色系的设计产品，使外界见到该产品就能感觉到其自身风格。

1.1.3品牌关系与品牌个性。人与人之间的关系，即人通过对另一个人的个性、情感等认知，从而理解接受另一个人，这样建立起来的连结为关系。品牌关系中的关系与人个体之间的关系类似。Blackston[13]最早提出品牌关系概念，认为品牌关系就是消费者和品牌两者的关系，品牌个性是形成品牌关系的基础。Keller K L[14]认为：一个有独特个性的品牌会让消费者感受到该品牌是与他是有关联的，消费者将愿意为双方的关系而投资，然后逐渐产生对该品牌的忠诚，企业也可因此获得品牌溢价。研究表明，在消费者理解并接纳品牌个性后，品牌个性才能促进品牌关系形成。

1.1.4品牌个性与品牌资产管理。品牌资产管理一直是营销领域的热点话题，Keller[15]首先提出了“基于顾客的品牌资产”的概念，从消费者对品牌的反应、立场、联想等方面来测量品牌资产，能更精确反映品牌在市场中的位置。Aaker[16]认为品牌资产管理的核心在于构建一系列具有差异性的品牌识别特征，品牌所拥有的独特文化内涵和个性对消费者的品牌态度形成具有关键作用。

1.1.5品牌识别。1991年，大卫·艾克提出品牌识别是品牌策划者们希望能给予消费者美好的品牌印象的联想物[17]。Kapferer指出品牌识别是品牌有专属自身的风格、独特抱负，他提出了品牌识别六棱柱模型，认为品牌识别包含六个组成部分:文化、关系、体格、自我形象、个性、反映，其中体格、关系、反映代表品牌的外化特性;文化、个性与自我形象代表品牌的内化特性[18]。Leo Butnett咨询公司认为，品牌识别是能给市场传递企业的期望。他们从个性、作用、冲突、起源这四个方面，提出了品牌识别的四象限模型,进而确立品牌本质和表达形式[19]。综上所述，笔者认为品牌个性是作为一种重要依据使消费者能够区分识别产品，彰显自我，同时也是企业实施差别化战略赢得广阔市场的重要武器。

1.2农产品品牌个性相关理论农产品不同于其他产品，它有着一定特殊性，不同地域生产的农产品，带着某地域特色，比如我国新疆的哈密瓜、阿克苏苹果等由于地理环境日照等原因，味道很别致，产品也很有辨识度。建立有特色的品牌个性及独特的农产品品牌，有利于消费者更深入了解并购买农产品，从而建立顾客忠诚，增加农业经济效益，越来越多的学者开始关注农产品品牌创设。

1.2.1区域品牌。伴随区域经济研究热潮，区域品牌进入学者视线，凯文·莱恩·凯勒[20]认为，根据地理位置或某一地区形成的品牌可以称为区域品牌。洪文生[21]认为，区位品牌可以用 “产地名+产品十特性”的架构，让某个区域的某一固定产品定位得到普遍认同，进而成为一个区域历史文化和声誉的综合体现。蒋廉雄等[22]通过分析产品品牌的定义维度创造性，提出产业属性、品牌利益、品牌价值、品牌文化、品牌个性、品牌的消费者、品牌的多重主体，这区域品牌定义的七个维度。张静[23]提出区域品牌的总体架构是“地区名称十优势产业”具体形式为集体商标和地理标志。

1.2.2地理标志。《与贸易有关的知识产权协议》第22条将地理标志定义为“识别一种原产于一成员方境内或境内某一区域或某一地区的商品的标志，而该商品特定的质量、声誉或其他特性基本上可归因于它的地理来源”[24]。Bowen[25]则认为地理标志是一种名称，它以地点为基础，能表露农产品蕴含的文化和来源地等信息，能控制产品的生产和销售。地理标志与农业和手工业的联系应用比较多，有些地理标志中含有传统文化知识，这类知识可提升食品、药品、生物艺术品等的市场开拓能力[26]。关于地理标志的建设，以都乐公司为例，其生产的香蕉都有对应的农产品编码，人们可以通过该编码查询香蕉生产的相关细节，该方法为建设地理标志提供了可吸取的成功点，以及标志来源的应用效果[27]。地理标志有着强大的市场效应，不仅可以促进农产品品牌的建立与发展，也可以推动农产品的产业化进程，对农产品品牌个性建立来说，也可以是一个基础。

1.2.3农产品品牌。陆娟[28]提出了根据农产品的“自然差异化”，用有创造性的品牌设计与管理进行辅助，可以建设出有个性的农产品品牌。张光辉等[29]提出农产品品牌差异性的关键是特色资源，促进农产品实现标准化，增加科技投入对提升农产品品牌差异也很重要。有学者认为品牌农产品内涵包括自然、历史及人文等因素，有一定的地域特色[30]，充分发展该因素的作用，有助于促进农产品适应更大市场。

1.2.3.1农产品区域品牌。地域农产品品牌是指特定地域内的农业生产经营者所用的公共品牌，该地域内要有特定的农业产业或农产品大量聚集，形成一个稳定竞争集合体[31]。郑秋锦等[32]凝练出更详细的农产品区域品牌概念：有熟练生产方式、独特自然资源、悠久加工历史的农产品，经过农产品龙头企业、区域行业组织或者其他主体的运营，形成的具有差异化区域的品牌。马清学[33]认为对农产品区域品牌生成具有重要影响的是基于区域自然资源的优质农产品、受现代科技加工的优质农产品、人文历史文化和农业休闲等方面。胡正明等[34]从生命周期方面对农产品区域品牌的生成过程进行研究后指出，产品、品牌和企业三者的生命周期以及产业集群对农产品区域品牌发展均有影响。

王宁等[35]从3个方面总结了农产品区域品牌的特征：①归属方面，农产品区域品牌由该区域的相关组织或个体协同拥有；②来源方面，农产品区域品牌的建立需要区域有辨识度高的自然或产业资源；③影响方面，农产品的区域品牌对该区域具有代表性的意义和价值，能提升区域的知名度。农产品区域品牌包含着区域的自然、社会、人文等因素，也体现了区域的相关个性。

1.2.3.2农产品品牌结构。Olins[36]提出了品牌结构基本模型，分别是单一品牌，背书品牌，多品牌结构，单一品牌结构中，亚品牌只是主品牌的延伸；多品牌结构中，亚品牌独立于公司主品牌；背书品牌介于两者之间，有自己的独立个性同时也归属于公司的品牌识别。Devlin J[37]认为，品牌结构指的是一种组织设计方法，拥有设计和指导的功能，对象是品牌搭配。廖树宏[38]提出农产品品牌的建构可分为3个层次：①建构个别产品品牌，②建构企业品牌，③建构品牌中的品牌，认为个体农场品牌与享受生态、分享生活、感恩生产挂钩，企业品牌可以利用故事打造个性品牌，个体品牌可以附属于企业品牌。

1.2.3.3农产品品牌文化与识别。农产品品牌文化，指农产品品牌中的策略观、价值观等，在品牌定位的基础上，确定品牌核心价值，并利用各种传播途径，使消费者对其产生一种情感依赖和联想，从而形成一种文化氛围[39]。扩充农产品的品牌文化内涵可以形成农产品的品牌个性，强化农品在消费者心目中的形象，进而提高市场竞争力[40]。因此，突出农产品品牌的历史、风俗、地理等文化特征有助于塑造农产品品牌个性，拉近农产品与消费者的关系[41]。

综上所述，笔者认为农产品品牌个性有着品牌个性的共性特征，都可以由企业及产品相关组织的风格影响形成，具有独自的差异性和识别性，同时农产品品牌个性又有着农产品本身的特殊性和区域烙印，受特定区域的土壤、气候等自然条件和区域历史、习俗等人文条件影响，注册了地理标志保护的农产品品牌的品牌个性就更容易彰显，也更容易让消费者识别、更容易扩张产品市场。例如：2014年岳阳黄茶成功注册地理标志商标，岳阳黄茶品牌的知名度和影响力不断提升。仅2014年，该市就加工销售黄茶4万 t，产值超过16亿元，比2013年产量增加15%，产值增加25%[42]。建立鲜明的农产品品牌个性，有利于提升农产品竞争力，提高消费者的品牌忠诚。

2　品牌个性的结构与测量及其在农产品品牌中的应用

2.1品牌个性的结构与测量

2.1.1品牌个性的结构。相对于人的个性，品牌个性可以相应分为辅助品牌个性、品牌性格和品牌气质3个部分[43]：①辅助品牌个性。主要指目标群体的人口统计特征。②品牌性格。性格是一个人对现实生活的稳定态度与惯性化的行为方式的统一，人的有意识的创造最终确定品牌性格，品牌性格反映了人的主观能动性。因此，品牌性格也可以是随时变化的。③品牌气质。在心理学相关理论中，人的气质基于相关生理特点而形成，具有持久性和稳定性，它在人的一生中即使有变化也是很缓慢的。品牌气质也是品牌中稳定的个性特征，是指从一个品牌创立时就存在于品牌中的个性成分。

2.1.2品牌个性测量。在心理学研究中，“维度”概念在测量个性时应用普遍，“所有复杂的具体事物都可以一种简化的方式进行理解”[44]。

2.1.2.1早期品牌个性测量。在系统的品牌个性维度量表尚未开发之前，研究人员对品牌个性维度的测量主要利用以下方式[45]：①类目导向的词表。该类词表包含多项个性特质，由研究人员主要根据特定的品牌进行具体设计。这种词表不够客观，在发展进程中缺乏理论依据，使用该方法来设计品牌个性的词表很难清楚考察品牌个性与个性之间的关系。②以心理学为基础的词表。该词表比“项目导向”更有科学性和系统性。Anderson于1968年根据“特质”论的方法，依据受人欢迎的频率提供了用于形容人的特质的形容词词表。之后西方个性心理学著名的“大五”模型发展起来，营销研究人员发现个性心理的五大维度也可以应用于品牌个性维度测量，但是并不是所有品牌个性都可以以此测量。

2.1.2.2品牌个性维度的演绎法研究。在整个品牌个性维度的研究中，从方法论方面可以分演绎法和归纳法。演绎法是基于性格类型论，而归纳法则是基于性格特质论[46]。演绎法倾向于心理方面，归纳法则涵盖心理、行为、态度等方面。

弗罗伊德等学者研究了人的个性以及人与社会的联系，并认为是人的意识决定了人的个性。弗罗伊德认为，人的个性维度表现形式为两维：表现与压抑。“表现”维度指的是品牌消费中的乐趣，而“压抑”维度指能满足人们对产品基本功能的需要。而大部分品牌位于这两个维度之间，也可以是这两个品牌个性维度的组合。

荣格维度[46]是心理学家荣格的心理划分，衍生出了MBIT心理测试的16种人格类型，在实际生活中，一些女性消费者在某些情况下，可能使用以控制为主要个性诉求的男性化品牌，在男性消费者身上也会发生类似的情况。之后，马斯洛需要层次理论运用于品牌个性研究，并将品牌个性与消费者的需求联结在一起。演绎法的研究只是从认识个性的角度去阐释品牌个性，没有从个性的本质来描述品牌个性，缺乏实践性。

2.1.2.3品牌个性维度的归纳法研究。归纳法的研究基于特质论，注重分析性格。目前，最具代表性的归纳法研究是Aaker的“新大五品牌个性维度”研究。根据西方“大五人格模型”，Aaker通过研究品牌个性的维度，开发了一套系统的品牌个性测量量表，该量表将品牌个性分为5个维度，即“刺激、真诚、能力、粗犷和高雅”[47]。该量表把品牌个性与人的心理个性结合起来，研究了两者间的相互关系，经过验证，该维度框架是有效并可以推广的。

2.1.2.4有关品牌个性测量的国内研究。黄胜兵等[48]基于国外品牌个性研究成果，进行了我国本土的品牌个性调查研究，得到“仁、智、勇、乐、雅”5个个性维度，开发出了我国文化背景下的品牌个性量表，同时，作者还对中国品牌个性维度的内部结构进行了分层细化，结果表示：“仁”维度，形容人的优良品行和高洁品质；“智”维度，形容人的沉稳，贤能等品质；“勇”维度，形容人的粗犷，奔放等特点；“乐”维度，具有自信、乐观、时尚等含义；“雅”维度，形容有品位，有教养等特点。“仁、智、勇、乐、雅” 5个品牌个性维度体现了我国品牌个性，既保留了本土特色，又引入了一定西方特征。如“仁”“智”“雅”就是共性的另一方面，而“勇”就和美国文化中的个人英雄主义有关，该项研究作为品牌个性维度研究的本土化尝试，具有重要的理论价值和实践意义。

2.2农产品品牌个性测量戴程[49]在中国化大五模型和Olins关于品牌结构研究基础上，对农产品品牌个性进行了研究，认为品牌个性分为静态指标和动态指标，“仁”“智”“雅”3类属于静态指标，偏理性化；“勇”“乐”属于动态指标，偏感性化。一般公司最开始运营时，创立的品牌个性都属于理性化指标，当公司发展到一定阶段，才会逐步采取感性化指标，如：可口可乐的宣传语侧重在“乐”，侧重精神感受，把“仁、智、雅”看成公司品牌在成立初期给予品牌的文化扩充，在公司步入正轨时，“勇、乐”是品牌个性的张扬点。而陈瑜[50]把农产品品牌个性策略分为4类：地理标志产品策略，有机产品策略，新颖化产品策略，高科技产品策略。她认为农产品品牌个性带有地域特征，需要有绿色、健康的特征，同时加入科技因素，使农产品个性与众不同。农产品品牌个性的测量从大范围来说，消费者侧重的是健康、生态方面，然而随着科技的发展，人们消费水平日益增长，需求也更加细化，更能引领消费者的品牌个性。

3　结语

消费者容易通过鲜明的品牌个性产生共鸣，例如目前一些世界著名奢侈品品牌，消费者容易从品牌的介绍、故事以及产品理解到品牌个性从而选择契合自我概念的品牌产品。独特的品牌个性能提升消费者的品牌认同感，促进消费者与品牌形成长期关系，从而增加品牌的价值。农产品品牌个性的益处也是如此，由于农产品的生长因素制约，农产品的生产加工不能随人意而定，而科技使用还不够成熟，因此生产成本较高，而建立鲜明的农产品品牌个性，丰富品牌文化，有助于农产品在同类市场中脱颖而出，受到消费者青睐，促进企业的利润增长。

对同一品牌的个性感知，不同文化背景、生活环境、成长经历的消费者会有明显差异，考虑多元的文化因素因而引申出多元化的品牌个性，随着全球化进程加快，国外许多品牌入驻我国，相应的品牌文化差异会相对激化，我国是农业大国，企业更应该在农产品品牌方面有突出建设，因此企业在发展农产品品牌个性时可以考虑进多元文化因素，首先利用本区域的优势资源，科学培养产品，逐步完善品牌个性的建立，进而推动农产品品牌入驻其他区域，品牌个性的鲜明性有助于该品牌赢得更大市场。

随着科学技术在农业领域应用越来越广泛，不同品牌的农产品都达到了国家相关质量标准，不同产地的农产品仍有很大差距，如风味、质地等，消费者无法用肉眼识别这些差异，需要通过容易识别的标志，而这一标志只能是品牌，品牌的识别绝大部分体现在品牌个性上，消费者可以通过判断农产品品牌个性是否符合自我形象塑造来选择自己喜爱的产品。对品牌个性的来源研究大部分局限于理论研究，而在实践层面的研究较少，借助已有的较科学系统的品牌个性测量方法，目前学者得出了通信领域、服装领域、化妆品等领域品牌个性的影响结果，而农业领域的品牌个性影响研究较少，而且各种因素对品牌个性塑造的作用是否有较大差异、差异程度、如何呈现等问题的研究较少。

关于农产品品牌个性方面的研究，大部分研究者都是从品牌识别、地理标志等方面研究农产品品牌的建设，对如何建立农产品品牌个性，以及建立什么样的农产品品牌个性的研究甚少，其实品牌识别的定义与品牌个性十分相似，两者有着共通的内涵，以品牌识别的方法测量品牌个性是可行的，地理标志也可以尝试部分内化为农产品品牌个性。我国是世界市场的重要组成部分，又是农业大国，农产品种类繁多，区域之间差异明显、个性多样化明显，加强对农产品品牌个性的本土化研究，剖析中国消费者对农产品品牌个性的感知与联系，可以深入具体的、有象征性的地域进行调查研究，比如可以设置对照组，即调查者选择固定的受访者，联合比较大型的企业，赞助受访者去往东部，中部、西部体验当地农产品，与调查者对当地人的调查研究进行综合分析。开发具有中国代表性的农产品品牌个性，对促进国家经济的进步具有重要的理论和现实意义。因此，建议农产品品牌个性研究能够结合地理标志应用，对农产品品牌个性的内涵进行剖析建构；深入了解区域自然人文条件，结合消费者行为学理论对农产品品牌个性的影响因素作实证分析；深入研究农产品品牌个性的评价指标体系，对农业企业的决策部门提供比较科学的理论依据；充分了解我国资源禀赋、社会环境、经济发展水平等因素，尽快建立农产品品牌个性的理论框架。

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Research on the Brand Personality of Agricultural Products Based on the Theory of Brand Personality

XIE Lin-dan,SUN Yan-hua

(Business School,Hunan Agricultural University,Changsha,Hunan 410128)

Aiming at the existing problems in agriculture development in China,such as low degree of industrialization of agricultural products,small scale,low scientific and technological content,significant regional difference,large quantity of agricultural product brands,but less famous brand products and high value-added products,unfulfillment of brand marketing service,unclear market positioning.The existing researches about agricultural product brand personality were reviewed,the achievements were summarized,the research direction was explored,in order to provide reference for enterprises to build brand of agricultural products and shape agricultural products brand personality.

Brand personality;Agricultural products;Theory;Research

湖南省大学生研究性学习与创新性实验项目“基于社区支持农业视角的家庭农场商业模式创新研究”；湖南省教改课题“基于研究性学习的农业院校市场营销专业“四环”教学模式研究与实践。

谢琳丹(1995- )，女，湖南郴州人，本科生，专业：市场营销。

2016-08-10

S -9

A

0517-6611(2016)25-196-05