虚拟品牌社区中顾客公民行为驱动因素研究：调节聚焦的影响作用

张雅婷

摘要：通过文献回顾总结了顾客公民行为和调节聚焦理论的相关研究，并探讨了虚拟社区下调节聚焦对顾客公民行为的影响作用，并在此基础上做出总结和展望。

关键词：虚拟品牌社区；顾客公民行为；调节聚焦

中图分类号：F713 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）003-000-01

引言

随着互联网技术的快速发展，一种新的沟通和社交群体——“虚拟品牌社区”如雨后春笋般迅速发展。不同于以往传统的社交沟通方式，虚拟品牌社区大大突破了时间和空间的限制，使来自世界各地的顾客随时随地都可以参与进来，为顾客的互动交流提供了便利和可能性。顾客在互动的过程中往往会产生“角色外行为”，如对企业进行口碑宣传、帮助社区中的其他顾客、积极参与社区活动等“顾客公民行为”。研究发现，顾客公民行为对企业服务品质和经营绩效的提升具有重要作用。但是目前对虚拟社区中顾客公民行为影响因素和产生机制的研究还并不完善，调节聚焦理论作为动机研究的一个重要理论已引起众多学者的关注，因此本文我们将从调节聚焦视角研究探究其对顾客公民行为的影响机制。

一、顾客公民行为概述

顾客公民行为是顾客自愿做出的对企业有帮助的、具有建设性的行为（曾晓洋，2011）。顾客公民行为作为一种“角色外行为”，对组织以及组织中的其他员工都会产生积极的影响。例如，顾客会跟其他顾客分享自己的成功经验、礼貌地对待企业员工、主动向员工反映问题等（Bettencourt， 1997），向其他顾客推荐企业的服务、提出服务改进建议、在企业提供服务的过程中帮助其他顾客等，以上所有的这些顾客公民行为都有助于促进企业的有效经营。因此近年来虚拟品牌社区的相关研究引起了市场营销学领域的广泛关注。

以往关于顾客公民行为的影响因素的研究中，大部分学者从企业的行为因素、顾客的行为因素和顾客的心理因素等三方面研究其对顾客公民行为的影响，但还没有人从顾客产生公民行为的内在动机方面展开探讨。

二、调节聚焦理论概述

20世纪90年代末，心理系教授Higgins提出，当人们面对不同需要的时候享乐原则发挥的作用是不同的，他通过总结早期不同需求与目标种类的有关激励文献，提出了调节聚焦理论。之后的学者便开始更多的尝试从个体自我的“调节聚焦”这一心理学视角来研究人类行为，认为人类追求好的结果，对可能的奖励积极争取，并将焦点集中于提升的目标即表现为促进型调节聚焦；而避免坏的结果，规避可能出现的处罚，将注意力集中于防御的目标，即表现为预防型调节聚焦。调节聚焦理论已成为动机研究领域的热点，而且对心理学和行为学等研究领域也产生了深远的影响。

三、调节聚焦对顾客公民行为的影响

调节焦点不同的个体有着不同的感知，在所追求的目标、情绪、对结果的期待和反应以及行为表现方面均有所不同（Higgins，1997）。促进性调节聚焦的个体在做任何事情都想要达成自我的成长和抱负、实现自己的期望，想要达到理想状态下的自己；在面对事情的结果时，他们希望得到较高水平的成就感和内在提升，也就是说，促进性调节聚焦的个体比较注重“是否得到”，他们希望得到事情积极的结果。而防御性调节聚焦的个体在做任何事情时考虑的出发点是安全和保险，他们期待事情的结果能够给他们足够的安全感，害怕面对消极的结果，他们对于负面结果的消失会感到愉悦，但对于负面结果的出现会感到痛苦，也就是说，促进性调节聚焦的个体更加注重的是“是否失去”，为了安全宁愿回避期望的状态。

由此可见，具有促进性调节聚焦的顾客更容易产生公民行为，这些顾客如果受到了良好的服务待遇那么他们会更乐于分享自己的经历，乐于帮助其他客户、帮助企业改进服务质量等，因为在他们看来，这些“角色外行为”对企业员工、企业本身以及其他顾客都是有利的，而且这些行为能够提升自身的价值，帮助他们获得愉悦感和成就感。而具有防御性调节聚焦的顾客会从安全和责任的角度，他们会做出自认为应该做的“角色外行为”，他们可能会分享自己的成功经验、礼貌地对待服务员工、帮助树立企业的口碑等，因为在他们看来这些行为不会有什么风险，也不会让他们失去什么。但是对于感知风险较大的行为，因为害怕事情出现负面结果，因而不会像促进性调节聚焦顾客一样积极地做出“角色外行为”。

四、总结与展望

顾客公民行为的产生对于企业的发展具有重要的作用，顾客资产作为一种重要的企业资产有利于企业的经营和长远发展，因此研究顾客公民行为的影响因素具有现实意义。通过研究发现具有促进性调节聚焦的顾客更容易产生顾客公民行为，而具有防御性调节聚焦的顾客产生公民行为的可能性远远小于促进性调节聚焦。因此在实践中企业应更多地注重提升顾客的促进性调节聚焦，使顾客愿意参与到社区中并自发地产生公民行为，这样将更有利于企业的有效经营。在今后的研究中，我将更多地集中于调节聚焦作用于顾客公民行为的路径，即进一步找到合适的中介变量或调节变量对顾客公民行为的产生机制做更深的探讨。

参考文献：

[1]曾晓洋.基于消费者虚拟社区的营销管理研究综述与未来展望[J].外国经济与管理，2011，（11）：48-56.

[2]Bettencourt L A. Customer Voluntary Performance： Customers as Partners in Service Delivery[J]. Journal of Retailing， 1997，73（3）：383-406.

[3]Higgins E. T.. Beyond Pleasure and Pain. American Psychologist， 1997，52（12）：1280-1300.