营销论|如何把一部“炮灰”电影做到4000万票房



营销论|如何把一部“炮灰”电影做到4000万票房

【还记得在三五年前，当我们提问香港著名电影人文隽“港片已死”这个问题时他的激动与述说，然而就在刚刚过去的2015年，与440亿内地票房相对应的，恰恰是香港电影面对内地市场的尴尬。除去电影本身的原因，港片在内地的宣发不力也是主要原因。然而就有这样一部港片，在不占天时（同日有《饥饿游戏3：嘲笑鸟（下）》、《玩命速递：重启之战》、《一个勺子》等八部开画，次日还有《我的少女时代》攻城拔寨）、远离香港及珠三角目标观众群、更缺小鲜肉大明星撑场，注定要成为“炮灰电影”的《十月初五的月光》，最终收官4000万票房，宣发方爱奇艺影业的营销经验值得借鉴。】

“上映之前，业内的人开玩笑说，我们这片能过1000万就该谢天谢地了。”这是《十月初五的月光》出品、宣发方爱奇艺影业营销总经理刘菲回忆当初的第一句话，“后来影片票房每过1000万，圈内的朋友就给我们发一轮‘贺电’。”

“贺电”一共发了四轮，这部几乎被业内人士划到“垫底”影片之列的香港制造票房定格在4200余万，是同档开画国产片中，票房最高的一个，比坐拥三座“金马”奖杯的陈建斌导演处女作《一个勺子》票房高出了一倍还多。

2015年，刚刚成立的爱奇艺影业以《马达加斯加的企鹅》（2.5亿人民币）崭露头角，接下来的《王朝的女人·杨贵妃》（1.34亿人民币）、《破风》（1.45亿人民币）、《华丽上班族》（4737万人民币），让这家以互联网为背景的电影公司在这一年的年底，闯出了一条电影宣发的新路子。但要说复盘最彻底的，还要说是将一部15年前的经典TVB大戏《澳门街》搬上银幕并在内地上映的《十月初五的月光》，当业内人都在掂量着4200万票房的分量时，刘菲却说“《十月初五的月光》的票房不是意外，这是我们精准宣发模式的一次证明。”

精准画像分析目标观众

《十月初五的月光》是爱奇艺影业跟China3D达成战略合作之后上映的第一部电影，影片改编自15年前红遍华人区的电视剧《澳门街》，直到现在，《澳门街》仍是TVB历史上收视率最高的电视剧，尽管如此，接到这个项目时，刘菲心情仍旧十分矛盾。

爱奇艺影业营销总经理刘菲

爱奇艺影业发行总经理南飞

“有兴奋点，毕竟这个IP有底子，而且张智霖、佘诗曼、陈乔恩的主演阵容放在纯港片的爱情电影中还是很不错的。但是，观众的局限性太强，对宣发而言，是个考验。”的确，影片的最终票房显示，其中高达83％的票房份额来自广东市场，此前从没有一部影片的票房有如此严重的“偏科”现象。

“从前期的用户画像上，我们已经料想到这一结果，”刘菲告诉记者。通过爱奇艺及百度平台的强大数据库，以及爱奇艺1000万VIP会员的精准画像分析，影片进入宣发阶段之前，就已将该片的目标用户锁定在长江以南，而广东地区则是重中之重。这也为《十月初五的月光》的营销策略定了基调，“如果我们一天要投放三个渠道，只会有一个是全国性的渠道，另外两个一定是倾向于南方地区，60％的渠道锁定广东地区。类型上，我们主打爱情，锁定爱情片观众群，而不是TVB粉丝群。这两点重合的群体就是我们营销的目标观众群”。

为此爱奇艺更注重的是渠道下沉式的精耕细作方案，主演张智霖、陈乔恩、佘诗曼，以及他们主演的热门电视剧的贴吧；广东当地的影视剧、音乐、吃喝玩乐的论坛都成为影片重点投放渠道。为了激发粉丝的热情，爱奇艺影业甚至安排了专人，在各贴吧值守，与粉丝互动。

与此同时，爱奇艺影业还在商务整合领域大显身手。通过从电影本体的“念你如初”式的爱情观出发，发起一场以“100种爱的表达式”为主体的整合营销，联动京东闪购、哈根达斯、百合网、去哪儿网、众信旅游等品牌，结合各自品牌属性与电影调性，调动品牌联动的沸点，线上线下曝光累积12亿次，既为影片在大众范围内的传播起到重要推动，又紧贴影片爱情主题，利用品牌效应深挖潜在的爱情片观众。

“现在的电影营销难点不再是创造话题，而在于如何找到喜欢这部电影的观众，”刘菲说，在她看来，《十月初五的月光》的成功，证明了互联网思维与电影营销完美结合的可行性，以互联网优势为资本，以扎实的内容营销为基础，以4A公司式的整合能力区别于传统营销，这成为爱奇艺影业营销之路的新方向。

两点一线直达用户

11月20日当日上映的新片多达8部，但爱奇艺影业发行总经理南飞并没有挪档的打算，尽管，起片前一天他就知道影片的全国排场不过5％。

“‘双11’百场点映，广东上座率爆棚，我就知道，我们的方向是正确的，没必要去躲，也就没必要挪档。”南飞很自信。用他的话说，互联网公司旗下的影业公司做发行如果还是靠立牌、展架、人情去猜，去赌，就没有意义。

“传统发行是从下往上看，我们是从线上俯瞰市场，我们数据端给了我们支撑，很多弯路不需要再走，我们是两点成一线，直达用户。”南飞说。

通过爱奇艺的数据库提供的支持，以及对市场的了解，南飞判断，发行重点在广东及广东临近省份，他为这些省份制定了影片票房60％份额的目标，同时没有放弃传统票房产能大省江苏以及观众口味多元化的武汉，而北京、上海、云贵川、西北五省、东北三省则只需要争取一些黄金场次。

而在影片的路演城市选择上，南飞选择了下沉式路演策略，用路演换场次，“比如路演去了江门，因为那里的影院已经对会员做了调研，观众对这个IP特别感兴趣。”爱奇艺影业华南区发行总监胡新虎告诉记者，通过这种路演方式，《十月初五的月光》在中山、江门、佛山等地的排片量都达到的30％以上，在广州，《十月初五的月光》的排片量更是与《我的少女时代》不分上下。最终，该片在广东地区的票房产出占到了影片总票房的80％。

在全国影片都热衷于靠票补低价抢上座率的时代，《十月初五的月光》没有做一分钱的票补预算，“不是所有影片都适合做票补，如果你是小片子，你得先知道观众为什么要去看你的电影，是因为低价还是因为想看？”南飞认为，《十月初五的月光》属于后者，这种信心则是建立于对于宣传的信任。

“宣发无缝对接，营销发行思路的统一是爱奇艺影业最大的特点，”经历这一战后南飞总结，“很大程度上看，《十月初五的月光》在市场上的成功是我们宣传发行策略统一的结果，也是爱奇艺投资、版权、宣传、发行闭环的成功运用。”