学术期刊的微营销策略探讨
——以《沈阳药科大学学报》为例

佟 笑　马丽丽　刘 莉



学术期刊的微营销策略探讨
——以《沈阳药科大学学报》为例

佟 笑马丽丽刘 莉

［摘 要］随着互联网的发展与普及，移动社交网络的创新与完善，一种全新的营销概念——微营销逐渐步入我们的生活。微营销颠覆了传统的推介和营销模式，信息传播特性由被动的接收信息转为互动式，微时代的开启为新媒体环境下中国的期刊业带来新的要求和挑战。

［关键词］学术期刊；微营销；学报；新媒体；策略

［作者］佟笑，博士，沈阳药科大学学报编辑部编辑；

马丽丽、刘莉，沈阳药科大学学报编辑部。

互联网技术的高速发展，使社会化媒体与人们的生活愈加的息息相关，在激烈的市场竞争环境下，催生了一种全新的市场营销概念——微营销，这种新概念以注重媒体渠道、体验内容和沟通方式的创新为核心，强调虚拟与现实的互动。我们可以将微营销理解为凭借“微介质”（移动手机和微博、微信等移动社交网络），借以“微动作”（鼠标点击）向“微受众”（小众传播）传播“微内容”（一句话、一张图片）的营销活动［1］。微营销开启了全球一个崭新的营销模式，引领社会进入了一个全新的“微时代”，同时也为中国的期刊业带来了新的机遇。

在“媒体融合”的背景下，学术刊物面临着更加严峻的挑战。期刊之间的竞争呈现出多样化趋势，除了刊物质量的竞争外，信息发布渠道与获取的便利性、信息传播的时效性、受众范围与传播方式、个性化信息需求、期刊管理体制机制等［2］更成为期刊在激烈的竞争中探求可持续稳步发展的经营之道。《沈阳药科大学学报》（以下简称《学报》）作为一本药学类专业期刊，是反映和展示药学创新水平和研究成果的重要窗口，承载着推动药学研究工作深入广泛开展、促进药学发展的重任，同时也是促进国内外药学研究成果及有关信息集中、快速、广泛传播与交流的平台，《学报》的发展壮大将为药学事业的发展和学术交流起着重要的作用。

一、微营销的优势

（一）受众面广、传播力强

微博、微信的推出把人们彻底地带入了“微时代”。据中国互联网络信息中心（CNNIC）报告，截至2013年12月，我国微博用户规模为2.81亿，网民中微博使用率为45.5%，整体即时通信用户规模在移动端的推动下提升至5.32亿，使用率高达86.2%［3］。据官方数据显示，截至2014年年底，微信用户数量已达到6亿，平均每个微信用户每天的阅读文章数量为5.86篇。通常情况下，微信用户看到了想要转发的文章，61%会选择转发到朋友圈，39%转发给了好友［4］。如此庞大的用户基数和方便的转发功能，加之微信、微博的互动性特点，如能被学术期刊加以利用，将使学术信息很容易到达目标用户，并得以在同行中传播。

（二）营销成本低

微信、微博的使用是免费的，使用方可轻松打造自己的社会化信息网络和公众号，并根据自己刊物的需要，在宣传平台上实现图文并茂的沟通与互动。高校学报通常为学术性刊物，不以营利为目的，版面费较其他刊物偏低；此外，与发达国家相比，我国的高等教育及科学研究的投入普遍偏少，导致高校学报的发展资金有限，更不用说宣传成本。而微博、微信这种免费、高效的宣传手段正是高校学报所求之不得的。

（三）营销定位精准

微信、微博均可通过查找关键词功能来关注自己感兴趣的机构，接收自己关心的话题和消息，并产生互动。《沈阳药科大学学报》公众账号的建立，提高了目标客户的关注度，因此，我们可以更加有针对性地为目标人群提供精准、有价值的药学信息和服务。

（四）信息传播模式更加适应新媒体时代的需求

《学报》传统的纸质载体形式单一，其发行模式又制约着信息被受众者阅读的时间和空间，大大限制了读者对信息的获取和学术知识的传播范围。而微营销的信息发布渠道和方式更为便利、多样化，使得用户可以在任何时间、空间下凭借移动设备方便地阅读信息、展开互动，使信息的传播模式更适合当代人的获取习惯。

二、学报微营销的意义

“关注”和“分享”是微营销的核心所在。传统期刊宣传和营销的模式可以理解为简单的“复制”和“倍增”过程，如果把传统模式与微营销模式联系起来，就是“关注”—“分享”—“复制”—“倍增”。以新浪微博为例，截至2010年8月，共有466家主流新闻机构开通了新浪微博，其中期刊有243家［5］。《新周刊》等采用了官方微博后，有效地提升了刊物的阅读率，继而成功地带动了发行量、广告量的增加。采用微博和微信平台进行宣传、推广是数字化出版趋势下一种新的营销手段，对于市场推广中较为后端的高校学报来说，具有重要的意义［3］。

（一）促进传统媒体的改革

期刊具备四个方面的特点：时尚性、易读性、互动性、媒体性［6］。《学报》作为一本学术期刊在此基础上还有着自己独特的专业性、时效性和严谨性。所有上述的特点都需要《学报》所刊发的内容直面特定的受众群体，并方便、及时地被接收，这样有助于同行的专家、学者发表评论、阐述观点、交流心得。微博、微信营销作为一种快速、广泛的传播载体，可以被利用为纸媒期刊的宣传平台，以融合新媒体的优势，推动传统媒体的改革和进步。

（二）打造品牌、彰显精准特色

《学报》可针对用户与话题进行分类整合，通过微博微信平台，研究他们对所发布的不同资讯的关注程度，我们可以清楚地找到目标读者和作者，从而有目标、有针对性地投放他们所需要的信息，达到信息与受众的高度匹配，实现精准营销。同时，我们还可通过互动与交流，随时掌握读者需求的新动向、了解目前医药行业领域的新热点、掌握大众观点与态度，及时把握市场动向，调整期刊定位。帮助读者更好地理解期刊内涵，认知品牌文化，从而巩固《学报》在医药行业的学术品牌形象。

（三）促进编读互动、提升服务质量

《学报》传统的宣传模式是依赖纸质媒体和网站宣传，两种方式存在着各自的弊端。纸质媒体受其出版周期和刊载模式的影响，读者不能随时、随地查看内容与信息，从杂志社到读者的单项传播模式，缺乏互动性，几乎没有给读者提供反馈意见的方法和渠道。而网站宣传中，包含的内容多是过刊浏览、刊物介绍、征稿信息等咨询，登载容量有限，表现形式为单一的从“传送者”到“接受者”，并没有采用互动的营销模式。而微营销互动性强的特点，恰恰弥补了传统宣传和网站宣传模式的不足。

（四）有利于复合型编辑人才的培养

微营销是媒体融合背景下营销推广模式的创新，适应科技进步是网络时代对编辑部和采辑人员的新要求。能否充分整合和利用各种社会资源来促进编辑部的持续发展和编辑人才的培养是传统媒体面临的挑战与考验，也是编辑能力的具体体现形式。作为一名合格的编辑，应该认真分析、审视编辑部的发展运作是否适应时代的要求，以转变出版观念，与时俱进。

三、《学报》的微营销创新

在当今环境下，网络技术、网上支付和信用体制得到前所未有的快速发展，网络营销使人们的生活变得更加快捷、方便。期刊编辑部应该积极抓住机遇，利用和开发网络资源在社会营销活动中的巨大优势与潜力，开发宣传渠道、创新宣传模式、增强读编交流和提升客户服务意识，以争取更多的发展机遇和更大的发展空间。

（一）展示品牌标志

展示品牌标志是视觉营销的手段之一，刊物通过展示品牌的标志性元素可以最大限度地促进刊物与读者之间的联系，提升视觉冲击，进而传递品牌的内涵与文化。通过网络平台展示品牌的方法很多，例如《新周刊》微博主页的正上方显示期刊口号“一本杂志和一个时代的温度”，右上角用鲜红色的“锐”字，凸显期刊的新锐风格［7］。《学报》作为一本学术性刊物，分别采用了刊物名称和杂志封面作为用户名称和头像，用来提升识别度；在主页上采用了蓝色和红色字体形成了强烈的色彩冲击力来吸引读者注意；在平台背景和图案设计上使用了沈阳药科大学校徽和具有标识性的“主楼”照片来突出“药”和“学术”的味道，凸显刊物定位；在显著位置注明了所被收录的数据库，以方便读者清楚掌握刊物的等级和影响力；简化的宗旨便于读者对刊物的理解和把握，并能很好地拉近与目标读者的距离。

（二）个性化的内容设置

内容发布方面尽量要个性化，避免盲目性与趋同性。例如，《学报》的微博主页结构设计为规整型，以彰显学术刊物严谨、朴素的风格，发布格式每期都尽量保持固定和页面的规整；以“标签”方式对刊物子栏目名称进行了分类，对其刊载栏目的具体要求与特色内容都做了详细推介；从资讯发布来看，《学报》尽量凸显刊物自身的优势与特点，转载的资讯都尽量体现出较强的药学专业性，涵盖的内容也尽可能地满足目标读者和作者的各种需求，除最基本的刊物介绍、过刊浏览、最新发表论文外，还增加了精华文章推介、药学进展、药学教育、学术动态、最新资讯快报等版块来吸引读者，还实时地更新相关学术不端案例和政策法规，以规范作者读者的投稿行为与意识。

微信平台相对微博平台有着定位更加准确的优势，能够为目标读者提供“一对一”“点对点”的优质服务，并且能完美地保证与单一作者沟通的私密性。并且，如今的微信平台提供了方便、快捷的即时支付工具，微信用户可以直接通过微信在线支付方式来完成支付行为。如此的发展从长远来看，在不久的将来，实现微信支付审稿费、版面费和购买杂志将会成为一种快捷、高效的支付方式和最有可能的发展趋势。

（三）新媒体时代的客服服务

编辑和读者是期刊营销中最主要的一对主体，促进二者互动是推进期刊微博营销的关键［7］。《学报》传统的纸质出版及采编系统宣传模式导致了难以开展读编互动与学术交流，即使网站中有“在线留言”功能，编辑也不可能实时对作者、读者的问题予以及时回复，并且很少与业内同行针对某热点问题开展持续性互动，缺乏与其他用户建立社会关系并利用社会关系获取社会资本的意识。通过“微平台”，期刊之间很容易建立“互粉”与“互相关注”关系，使专业领域内互动大幅度提升。而且可以通过与作者、读者的即时性互动来加强沟通与交流，有针对性、目的性地为不同目标群体提供专属服务。而且，针对微信的“一对一”传播方式，精准性成为绝对优势［8］，我们如今可以很好地利用这一优势来提升目标作者、读者的满意度。目前《学报》的下一步计划是定期举行年度最佳文章在线投票，奖励获奖作者，这样做一方面可以拉近与作者、读者的距离，另一方面可提升他们的参与感和“归属感”。

（四）与时俱进、多面手编辑人才的培养

编辑的素质直接影响杂志的发展，出色的编辑是编辑部健康持续发展的必要保证。当今社会所定义的高素质编辑不该是只懂得编辑、校对等基本业务的“平庸之辈”，而是要懂得与时俱进的“多面手型”复合人才。《学报》的编辑均可以将微营销策略比较成熟地运用在期刊出版的各个环节，如在选题策划阶段，通过利用网络平台来展开调研，理性分析思考作者、读者的投票，推测他们对药学各个领域话题的关注程度；在刊物出版阶段，通过微平台就刊物的版式、内容、热点话题广泛征集意见，以汲取营养，摈弃不足；在刊物宣传阶段，广泛搜集能够提升刊物知名度、促进作者接受并喜爱刊物的资讯，以维护和扩大稳定的作者群体；在刊物的整体运营阶段时刻关注作者、读者群体的满意度调查，及时解疑他们提出的问题，无论能否解决都会给予诚挚的回复。

四、结语

在席卷而来的数字化浪潮下，越来越多的学术期刊都开始采用微博、微信这样简单便捷、成本低廉的平台来进行刊物的推介与宣传。学术期刊如何更好地利用微平台去实现学术期刊编辑部与作者、外审专家和读者的“合力性”互动，以获取更多的优质稿源、更宽广的读者空间、更广泛的发行通道、更有效便捷地与读者交流互动的方式［9］，甚至如何将微平台打造成一个集目标作者、读者管理、订单处理、咨询服务等功能为一体的“在线柜台”，仍然是我们在未来的研究中需继续探索的话题。

【参考文献】

［1］姜帆.全媒体视域下微营销的数字化整合［J］.东南传播，2013（6）：103.

［2］郭雨梅，郭晓亮，吉海涛，等.媒体融合背景下学术期刊的创新之路［J］.编辑学报，2014（6）：521.

［3］王燕，康祝圣，谢暄，等.高校自然科学学报的“微营销”策略［J］.编辑学报，2014（6）：582-584.

［4］新京报.微信用户每天读文5.86篇 4%日用户阅读量超20篇［EB/OL］.http：//culture.people.com.cn/n/2015/0107/ c22219-26339253.html，2015-01-01.

［5］苏浩军，李国红.媒体微博营销的功能和类别［EB/ OL］.http：//paper.people.com.cn/xwzx/html/2011-03/01/ content_938446.htm？div=-1，2011-03-01.

［6］王亚非.期刊的微博营销和新媒体利用［J］.出版发行研究，2013（2）：32-34.

［7］郑妍.中国消费类期刊的微博营销研究［D］.武汉：武汉大学，2011：26.

［8］肖涧松.新媒体时代的微信营销策略研究［J］.商业经济研究，2014（23）：60.

［9］朱晓云.学术期刊微博营销问题及对策研究［J］.编辑之友，2013（2）：80.