电视综艺节目与新媒体互动的创新研究

刘澈

摘要：电视综艺节目具有强大的包容性、独特的呈现方式、多变的艺术形态，满足了不同层次观众的审美需求和娱乐需求，成为传统媒体经久不衰的节目。但随着网络时代的到来，观众对节目的互动需求有所增加。而互动性正是新媒体的最大特征。二者的融合实现了优势互补，运用新媒体的互动功能来延续传统媒体的使用价值和公信力，将是未来电视综艺节目发展的趋势。

关键词：电视综艺节目；新媒体；互动

中图分类号：G222文献标识码：A文章编号：1009-5349（2016）03-0163-04

随着《超级女声》《中国好声音》等选秀节目火爆荧屏，我们看到了观众对节目参与性和互动性的需求。随着《爱情保卫战》开辟“天天圈”等网络评论形式，我们看到了观众对运用网络自媒体平台发表个人观点的话语权需求。随着新闻实事类节目纷纷增加现场连线、一线记者进行实时报道等环节，我们看到了观众对电视新闻时效性、直观体验的需求。纵观当代观众多元化的收看需求，归根结底还是对电视综艺节目互动性的需求。故而，新媒体与传统媒体的融合已成为未来电视综艺节目发展的大势所趋。

一、电视综艺节目发展形态

电视综艺节目是“以电子、数字等技术为介质，运用声光、时空转换、视觉造型等特有的电视表现形式，结合多门类艺术形式与非艺术形式对文艺形式进行‘二度创作的一種艺术形式”[1]。值得注意的是，电视综艺节目的“二度创作”是忠实于改编文艺形态原有艺术价值的基础上，运用电子、数字等介质进行特殊呈现的节目形式，其内容“涵盖了音乐、戏剧、曲艺、舞蹈、杂技、竞赛、游戏、访谈、魔术、武术等艺术形式”[2]，旨在满足不同审美层次需求的观众，提升节目的娱乐性，在有限的节目时间内，为观众提供审美享受。

但需要强调的一点是，尽管电视综艺节目以娱乐性为主，但娱乐性并不能代表电视综艺节目的全部价值。电视综艺节目具有“审美性、知识性、观赏性、趣味性和娱乐性几大特征”[3]，其仍然肩负一定的文化责任。过度追求娱乐性、忽略知识性和审美性等社会功能的电视综艺节目，其核心价值匮乏，功能单一，必然维持不长久。

从电视综艺节目的发展历程来看，先后经历了“电视综艺晚会、明星游戏、益智游戏、电视选秀和全民娱乐五个时代”[4]，衍生出电视综艺晚会、电视文艺节目、电视综艺栏目和电视选秀节目四种节目形式。尽管这四种电视综艺节目形式仍然处于并存的现状，但由于电视选秀节目的异军突起，已经垄断各大主流媒体的黄金时间段，占据电视综艺类节目收视率的前茅位置。特别是近两年兴起的真人秀节目，如音乐类节目《中国好声音》、游戏类节目《奔跑吧，兄弟！》、情感类节目《爱情保卫战》《非诚勿扰》，等等。相较而言，电视综艺晚会、电视文艺节目和电视综艺节目的收视率则处于萎缩现状。究其原因，可归结为几大类：

一是受众渴望更大空间的参与自由。电视综艺节目与多媒体合作，并非时下产物。早在本世纪初，我国电视综艺节目中就已出现了此类合作。比如湖南卫视推出的“《超级女声》选秀节目，观众可以通过手机短信投票支持自己喜爱的‘超级女声，开辟了电视综艺类节目与移动媒体的搭界合作，首度实现了电视综艺节目与观众的‘点对点式交流”[5]。随后各大电视综艺晚会、电视文艺节目如火如荼地开展了短信竞猜、短信投票等互动环节，大大提升了观众参与度。但随着信息技术的发展，观众已不再满足于短信参与的形式，而是渴望更大的参与空间，更加及时的、同步的参与形式。

二是受众的主动参评意识与愿望逐步增强。在传统电视综艺节目时代，观众基本上处于“被动娱乐”[6]的状态，参与节目活动的机会少，发表个人观点的机会更少。随着信息技术的发展，手机媒体、网络媒体改变了人们的生活习惯与思维方式，激发起人们的表达欲望。观众主动参与电视节目的意识觉醒，对喜爱的节目参评、参与活动的热情逐渐高涨，标志电视综艺节目的新时代已经到来，如何开辟一种更加宽泛的、观众参与更加方便的、互动性更强的节目模式，是电视综艺节目生存下去的主要课题。

二、新媒体与电视综艺节目的融合

新媒体是一种集网络、手机、数字等多种媒体于一身的新兴媒体形态，其形式宽泛，“包括网络、移动视媒、IPTV、SNS、在线阅读、手机出版物等产业形态”[7]。严格来讲，新媒体也可称为“数字化新媒体”。

新媒体“具有交互性和即时性的特征，迎合了当前生活节奏加快的人们利用碎片化时间休闲娱乐的需求；同时其内含的海量信息和资源共享特性，满足了人们随时随地进行互动交流的需求，对获取大量资源信息的渴求，且在信息获取方面，还满足了人们对于选择主动权的诉求；作为新一代的传播媒体，新媒体具有极强的原创性，受众既是消费者，也是生产者，这是传统媒体无法达到的效果；而在信息发布方面，新媒体为受众提供了更加广阔的个性表达空间与社群文化，使市场细分愈加充分”[8]。

新媒体与电视综艺节目融合已成为大势所趋。新媒体的特性对传统电视综艺节目注入了新鲜的血液，激活了电视综艺节目的手段，也吸引了更多的受众群体。但由于传播形式、受众群体等多方面的影响，二者的融合既存在相互促进之处，也存在一定的弊端。

从积极影响来看，一方面，新媒体交互性的特点，为受众提供了更加广阔的参与空间。“新媒体以其共享性、互联性、交互性影响着传媒业态的发展。”[9]新媒体的融入适应了观众收看习惯的改变，传统的“被动娱乐”形式已经一去不复返了，取而代之的是“主动娱乐”需求。如天津卫视在《爱情保卫战》节目中开辟了“天天圈”留言及观众点评环节，节目通过网络与观众形成“隔空对话”，有效激活了观众的参与热情。另一方面，新媒体的即时性优势，为电视综艺节目与观众之间搭建起即时沟通的平台，这一点延续了早期短信交流平台的“点对点”式交流模式，并在此基础上得到了进一步发展，通过微博、微信、QQ等时下流行的交互工具，实现了在线交流、在线可视交流等形式，满足了观众主动参评意识和表达个人观点的愿望。

从消极影响来看，一方面，观众点评意见繁杂，降低了节目品位。电视综艺节目不仅具有趣味性和娱乐性的特点，同时也具有审美性、知识性和观赏性的特点。过多的观众点评带来一定的干扰，无疑会影响节目的观赏性。且一些电视综艺节目与观众开展在线交流环节，由于观众文化素养、知识品位良莠不齐，甚至出现低俗、粗鄙的言论，对社会舆论造成极大的负面影响，尤其对于少年儿童产生的恶劣印象很难消除。另一方面，“新媒体融入电视综艺节目，有效拉近了媒体与观众的距离”[10]，但过多的媒体互动，会让观众应接不暇，产生厌烦心理，反而对节目的收视率和关注度产生负面影响。且我国电视综艺节目的跟风现象严重，无论是节目内容，还是新媒体融入的形式，一经推出，往往会迎来争效仿的局面。不同电视综艺节目运用新媒体的手段类似，很容易造成观众的审美疲劳，同样对电视综艺节目的生存发展产生了反作用。

三、新媒体与电视综艺节目的互动模式探究

既然新媒体融入电视综艺节目已成为发展趋势，那么如何融合、怎样形成双方互动，如何激发二者的优势、形成强强联合，最大限度地吸引受众，提升节目使用价值和社会功能，是当前亟待思考探究的问题。

正如上述分析所言，新媒体固然存在诸多优势，其中以交互性、即时性、个性化等特点最适合融入电视综艺节目中，双方取长补短，形成优势互补。但任何媒体都并非一块完璧，新媒体也存在其自身的劣势，或者说有待完善之处。从目前的融合形式来看，电视综艺节目对新媒体特点的最大需求还是“互动性”。但目前的互动融合来看，新媒体在为电视综艺节目插上双翼的同时，其自身的不良因素也在困扰电视综艺节目的发展。探究二者互动模式的关键性问题，即是有效规避或解决新媒体对电视综艺节目带来的负面影响，积极发挥正面影响的效能。

（一）自媒体多元互动模式

“自媒体是新媒体的一种形式，也被称为‘个人媒体或‘公民媒体，具有个性化、普泛化、自主化和平民化等特点”[11]，包括微信、微博、博客、论坛或BBS等媒体形式。自媒体已成为当前人们生活中不可或缺的内容，是人们表达观点和愿意的主要平台。电视综艺节目融入自媒体是大势所趋。以当前最为火爆的真人秀节目为例，自媒体的融入形成了一种多元互动的模式。

1.话题效应

话题效应是当前电视综艺节目主要营销手段之一。所谓话题效应，即是根据电视综艺节目内容利用多媒体渠道在社会上掀起热议话题。运用话题效应的策略很多，主要可归纳为三类：

第一类为激发观众回应话题的主动性思维。在真人秀节目中可选择人气较高的嘉宾或参赛选手，通过微博、微信或门户网站论坛等渠道，发布一些讨论相关话题，引导观众热议。甚至对于竞赛类真人秀节目可通过这种话题热议形式对比赛结果产生一定的影响，当观众有了话语权，参与热情自然被激发出来，话题讨论信息也会被大量转载，便起到了借势宣传的效应，提高了电视综艺节目的社会关注度。

第二类为制造话题并引领话题。观众既是节目的评论者，也是原创信息的发布者。针对真人秀节目在录播中现出的小插曲或令人感动的精彩瞬间，及时通过自媒体渠道发布出去，即制造话题。关注节目的观众会及时关注这些信息，进行评论或运用自媒体渠道转载、转发，使之形成了社会热点话题。而尚未关注节目的觀众可能因为看到朋友圈信息或是朋友转载的热点话题，而对节目萌生了收看兴趣，也是常有之事，这就是由制造话题转向引领话题的过程。

第三类为激发观众的“正传播”意识。正如上述所言，新媒体对电视综艺节目存在一定的负面影响，如过度互动、评价内容粗鄙等情况。在传播过程中应尽量避免“负能量”对节目造成的影响，多从正面宣传节目。比如江苏卫视推出的《非诚勿扰》节目，就通过“正传播”改变以观众对传统婚恋节目虚假信息的印象。

2.社交媒体影响力

自媒体的社交影响力也是不容小觑的，它打破了人与人交往的时间与空间阻隔，拉近了陌生人之间的距离，也接近了电视综艺节目与观众之间的距离。自媒体时代，每个人都有自己的一个社交圈子，并在不断扩大中。这就给信息传播提供了强有力的支撑。

首先，社交用户群提升了电视综艺节目的浏览效率。社交用户群是自媒体的一个重要特征。它具有综合性的网络服务优势，包括视频、微博、微信和论坛等常用功能外，还具有海量信息分类、提炼和共享的功用，保障了信息及时、迅速传播，其碎片化的传播形式，大大提升了电视综艺节目在信息传播过程中的浏览效率。

其次，社交媒体催生了电视综艺节目新的营销方式。粉丝是电视综艺节目保持收视率、生存下去的基础。怎样拓展粉丝群，无疑是每个电视综艺节目较为关注的课题之一。社交媒体具有碎片化传播的特点，朋友圈、粉丝圈等形式，有效增加了电视综艺节目相关话题与观众的粘合度，起到了聚拢人气的作用。越是热议话题频出的电视综艺节目，其粉丝量、网络转发、转载率越高。

再次，社交媒体拓展了电视综艺节目的多元化收看形式，提升了收看率。目前，微博、微信、论坛都实现了上传视频的功能。在快节奏生活环境下的人们，可能没有时间观看直播节目。在传统媒体时代，很多人因此而错过了一档好看的电视综艺节目；而电视综艺节目也因此而损失了很多粉丝。现在人们可以通过微博、微信、论坛等渠道，随时随地地观看电视综艺节目，不仅挽回了粉丝，还通过网络转载、点评，间接地拓展了粉丝圈。

（二）新媒体互动的整合营销战略

电视综艺节目发展至今，已不再单纯地进行录播、播放等工作，而是集制作、营销于一体的全方位战略发展模式。在网络营销领域，新媒体具有得天独厚的优势。其一，新媒体产生于网络时代，基于信息技术的发展，从狭义角度来看，新媒体是应网络而生的，网络具有培植新媒体成长的丰腴土壤；其二，新媒体已成为当前营销、销售的重要模式之一，任何商业行为都或多或少地运用到新媒体实行营销推广。电视综艺节目既然离不开营销推广，也自然离不开新媒体的融入与融合。

1.新媒体成为电视综艺节目的主推平台

为适应网络时代人们信息获取习惯，电视综艺节目选择新媒体作为前期制作与后期推广的主平台，是必然之势。电视综艺节目或建立相应主题的专属网站，或登录各大门户网站设置主题专属主页，甚至通过微信公众平台推出主题微刊，以增加与网友的互动。在节目推广期，不仅通过电视、报刊、短信等形式推广节目，还会通过专属网站或专属主页发布预告，并邀请知名网友或名人发布相应的节目评论、感言。总体来看，即运用新媒体为电视综艺节目造势，形成共赢。

其次，渐成气候的手机客户端有望成为未来新媒体与电视综艺节目整合的新趋势。我国是全球手机用户最多的国家，且以中青年群体为主，并有向青少年群体发展的趋势。随着移动技术的发展，手机客户端被人们所接受并使用频率越来越高，且专属性更强、信息容量更大、阅读更方便。很多电视综艺节目纷纷开通了自己的专属手机客户端，受众通过手机客户端可以随时随地地收取电视综艺节目预告、相关信息，甚至收看节目。

2.新媒体成为电视综艺节目的外延平台

一档电视综艺节目可供挖掘的元素非常之多，有时为切合主题不得不删减一些录播内容，但完全弃之有点可惜。于是很多电视综艺节目便借助新媒体渠道，将已经废弃的录播素材重新整合、剪辑，制作成短小的视频片段，作为节目番外或录播花絮通过新媒体渠道发布，吸引了大量粉丝收看。同时，节目的一些衍生产品也受到受众的青睐。以《中国好声音》这档真人秀节目为例，节目出现了很多高水平、脍炙人口的歌曲，节目组将其制作成彩铃，通过媒介渠道发布，结果被很多手机用户争相下载；而一些手机用户因为下载了铃声，进而开始关注这档节目，切实形成了“双赢”。

同时，电视综艺节目还纷纷选择与门户网站合作，比如网络独家播放版权。这种合作模式已远远超出了借势宣传的范畴，而是基于双方深度合作的基础上进行的，实现了电视综艺节目与门户网站的“双赢”。

3.新媒体介入的营销趋势

新媒体的碎片化、即时性与灵活性特点，给营销带来了重大影响。电视综艺节目与新媒体在营销领域的深度融合，实现了“1+1>2”的模式。以《中国好声音》《蒙面歌王》等音乐类综艺节目为例，节目推出的时机正是唱片业低迷时期，

包括职业歌手在内，因唱片市场的低谷不得不转行。但这些节目经过重新包装，运用新媒体造势、发布周边新闻等营销手段，不仅赢得了收视率，也赢得了观众，一些被遗忘的歌手、歌曲重新唤起了人们的记忆，使观众、歌手，乃至整个社会重新看到了唱片业的发展前景。可以说，新媒体唤醒了唱片业的“第二春”。

我国电视综艺节目兴起于上世纪90年代，尽管几经变革，但其娛乐大众、提高大众审美情操的初衷并未改变。随着新媒体与传统媒体的“媒介融合”，为电视综艺节目发展开辟了新的形式。新媒体的互动性和参与性特点，推动了电视综艺节目向“受众”为中心的方向转变。通过新媒体平台，电视综艺节目越过了屏幕的阻隔，与观众实现了零距离对话，使电视综艺节目制作者更亲近市场需求、了解观众呼声。而多维度的融合，不仅带动了电视综艺节目的关注度和收视率，也带动了门户网站、手机客户端的火爆，真正实现了多媒体互动战略。可见，电视综艺节目与新媒体的互动已成为当前“多媒介融合”的主流趋势。

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责任编辑：孙瑶