家用音乐音响行业新型营销关系研究

邓 君(昆明聂耳交响乐团)

家用音乐音响行业新型营销关系研究

邓 君(昆明聂耳交响乐团)

家用音响（也称高保真音响），其作为一种极具个性的高品质文化、娱乐类消费产品，从诞生之日起就备受关注。至今依旧风靡的“发烧友”一词，最早就源自于香港地区对“家用音响器材爱好者”的称呼，后来才慢慢演变成泛指对某些事物具有特别爱好的人群的统称。可见，在当时的社会、文化和经济背景下，家用音响的出现和音响行业的发展对整个消费市场也产生了一定的影响。

但是，国内家用音响行业的发展并非一帆风顺，在经历了90年代的辉煌后，进入21世纪，整个音响消费就开始逐渐“退烧”，曾经颇具规模的家用音响销售市场也被冲得“七零八散”，一片萧条景象，家用音响行业也随之进入一个极度萎缩的低潮期。然而近几年以来，随着人们经济收入的持续增长，居住条件的不断改善，对追求有深度、有内涵的高品质生活方式的不断向往，加之国家对加大力度发展文化产业的政策扶持，家用音响行业终将“破冰而出”，迎来新的发展“春天”。

在家用音响行业“蛰伏”的这几年中，我国的社会、经济、文化、科学技术都经历了翻天覆地的发展和变化。对于消费市场的主体——消费者来说，其消费需求与消费理念也随之发生着深刻地转变。人们要消费的不再是商品本身，而是附加在商品上的更深层次的无形价值，甚至是其在消费过程中所经历的令人难忘的美好体验、所学习到的新知识以及积累到的有效经验。越来越趋于同质化的产品和服务已经逐渐开始让消费者感到麻木；毫无新意的“价格大战”已经让消费者感到厌倦，再也不能有效刺激起消费者的购买欲望了。在这样经济发展的大背景下，家用音响行业既迎来了难得的大好发展时机，又面临着来自行业内外以及市场的诸多竞争和挑战。面对这样一个复杂多变的市场，原来那个“得品牌得天下”“得渠道得市场”的音响销售时代已经一去不复返了。如何在新的市场环境中积极地调整自己、完善自己、发展自己，牢牢抓住文化产业发展这股“春风”，再创家用音响行业的辉煌，成为众多家用音响销售商们共同探索和不断实践的新课题。

在家用音响销售中存在以下几个普遍的问题

一是随着科学的发展和技术的进步，许多新兴的娱乐化电子产品相继面世，这些产品不单外观时尚，操作便捷，且智能化程度很高，可以给消费者带来视觉、听觉、触觉等多方位的刺激。而音响产品主要是传递声音效果，带给消费者的是听觉刺激，虽然这种听觉刺激是“极致的”听觉刺激，但如何引导消费者认识和发掘自身对这种刺激的追求，进而产生购买音响的欲望，将消费者从其他娱乐产品消费市场吸引过来，以此增大家用音响市场的规模，增加经销商的销售额和销售利润，一直都是家用音响经销商们想要解决的问题。

二是随着计算机、互联网技术的发展和普及，网络购物成为一种新的购物方式，并迅速被众多消费者所青睐。虽然到目前为止，家用音响产品的购买主要还是以顾客到音响销售门店进行了解、试听、对比后再购买的方式为主，但网络购物方式对家用音响行业的冲击正在日益显现出来。这种冲击体现在两个方面：其一，一些消费者将经销商当作一个“试验场”，他们到销售门店进行音响产品的了解、试听、对比，在选择并充分了解了其想购买产品的所有信息后，他们就到网络上选择价格更低的同种产品进行购买。这样一来，实体音响经销商付出了服务成本，花费了服务时间，最终却无法留住顾客实现销售，使得自己的利益受到损害。其二，一些消费者虽然没有直接在网络上进行购买，但却将网络当成了“询价蓝皮书”，他们拿着在网络中搜集到的对产品的报价，以此作为和经销商进行讨价还价的依据。而经销商为了留住顾客促成销售，往往在一番挣扎后，还是不得不以较低的价格出售，使经销商应有的合理利润得不到保障。

三是由于家用音响市场规模还较小，加之销售商出于成本的考虑，对于自身的宣传力度有限。许多有购买需求的市场新顾客却不知道从何了解市场信息，进而造成了“商家在找顾客，顾客也在找商家”这样严重的市场供求信息不对称的局面。而那些原本有购买需求的顾客在找不到市场后，也很有可能就流向其他市场。

四是目前家用音响经销商对于其代理产品和代理品牌的选择，还是奉行“渠道至上”的原则，而不是“以顾客为中心”，真正重视和依据顾客需求和顾客偏好来有针对性、有选择性地去进货。这样往往会造成大量的“无效库存”，并占用有限的流动资金。而那些顾客真正希望购买的产品又会由于资金周转的问题而导致“断货”，从而失去最佳销售时机，致使顾客流失。

通过以上分析可以发现，想要有效解决这些问题关键在于“关系”二字。如果顾客与商家的关系搞不好，就会导致顾客的潜力得不到开发、顾客的需求得不到满足、顾客的问题得不到解答，顾客的满意度和忠诚度会下降、顾客的消费信心和消费欲望会下降。而商家也会像“无头苍蝇”般到处“乱撞”，没有目标、没有方向，盲目投入、片面管理，最终付出了巨大代价还得不到市场，造成顾客与经销商“双输”的惨痛局面。反之，如果经销商和顾客建立起长久、良好的互助关系，二者彼此信任、彼此依靠，商家以“顾客为中心”，真正去了解、分析顾客的显性需求和隐性需求，以提供顾客满意的产品和贴心的服务去赢得顾客，培养市场，而不是用恶意竞争的手段去欺瞒顾客，掠夺市场。同时，顾客也以商家为导向来了解产品情况，把握市场动向，降低其购买难度，增加其购买信心，最终挑选到最适合自己的产品，使购买的价值最大化，则可实现顾客与商家的“双赢”。

由此可见，作为家用音响经销商必须建立“以顾客为中心”的顾客关系管理理念，并付诸实践。然而，对于家用音响经销商来说，进行顾客关系管理是不是把传统的顾客关系管理理论和顾客关系管理模型搬过来用就可以了呢？我想答案应该是否定的，传统的顾客关系管理理论似乎并不太适用于家用音响销售行业。一是因为传统的顾客关系管理理论更关注于进行“关系管理”的结果，而不是关注于进行“关系管理”的过程；是一种建立在“利益”上的关系，而不是建立在“情感”上的关系。这种重结果轻过程的“利益”型关系，既不能真正了解顾客需求，还会随着“利益”的变迁，随时面临瓦解的危险。二是因为传统的顾客关系管理大都依赖于强大的数据收集、分析系统，或者是顾客关系管理软件。而对于经营规模较小，人力、财力相对有限的家用音响经销商来说，是无法去依赖这些工具或软件的。因此，家用音响经销商想要真正做好顾客关系管理这篇“文章”，就必须摸索出一条“具有家用音响行业特色的顾客关系管理道路”来，而这条道路就是根据音响销售离不开现场“体验”的特点，将顾客关系管理理论和顾客体验管理理论进行综合运用，以基于顾客体验来进行顾客关系管理的实践之路。

基于顾客体验进行顾客关系管理就是要以顾客为中心，通过顾客体验的手段来建立和发展顾客与销售商之间长久、良好的关系。其目的在于通过体验来增强顾客与经销商之间的相互了解，在体验过程中提升顾客价值并打造独具特色的体验平台，吸引顾客、留住顾客，实现顾客忠诚。

家用音响经销商在基于体验进行顾客关系管理时应该遵循以下几个原则

1.“体验”的目的是要建立关系

我们要清醒的认识到，基于顾客体验进行顾客关系管理的根本目标是要与顾客建立起良好的关系并持续维护和发展这种关系，而不只是单纯地为了某一次销售成功。

2.“体验”要贯穿于音响销售的全过程，强调商家与顾客的共同参与

基于体验来进行顾客关系管理应该贯穿于音响销售的整个过程和每个关键环节，从音响销售的售前（包括代理产品的选择、销售场地的布置、试听软件的准备等） 到售中（如顾客识别、产品推荐、试听对比等），再到售后（如产品安装、产品调试等），都要尽可能地抓住每一次与顾客接触的机会，向其传递体验并建立关系。

3.“体验”要具有可行性和创新性

对于家用音响经销商来说，在进行体验环境的布置、体验方案的制订、体验主题的选择、体验平台的打造时，一定要与经销商自身的实际情况相结合，做到实事求是。同时，经销商对于体验的设计还要注重其独特性和创新性，要善于动员和发掘各方面的力量，发挥主观创造性，集思广益，打破旧的思维模式，以新的思维和视角去进行体验设计，让体验从方式到内涵都能常换常新，确保体验的新鲜感和刺激感。

4.“体验”既要有针对性又要有灵活性

我们知道，任何方案的制订和实施都要具有针对性，做到“对症下药”“有的放矢”。体验同样也要具有针对性。家用音响销售商在进行体验方案设计和体验手段的选用时，要对顾客的类型和顾客的需求加以识别和区分，在此基础上为不同类型的顾客和需求制订有针对性的体验方案，选用更适合的体验方式。

家用音响销售基于体验进行顾客关系管理可以采取以下措施

1.打造美好的体验环境

音响销售的环境既是商家展示其产品、提供其服务的交易平台，又是其实施顾客体验的背景甚至就是体验的内容之一。因此，好环境的打造就是要既能给顾客提供舒适、温馨的购物氛围，又能处处蕴含着体验的因素，向顾客传递着“人文关怀”的信息。家用音响经销商在进行体验环境的设计和打造时，可以从以下3个方面来考虑：

首先，从体验环境的布局上看，要能进行一定的功能区域划分；其次，从体验环境的装修上看，要做到专业化和家居化相兼顾；最后，在店内其他用品的添置上，同样也要体现出具有人文关怀的体验因素。

2.在体验中识别顾客

识别顾客是家用音响经销商为顾客提供产品和服务的前提，全面、准确地了解顾客需求是其进行产品推荐和服务流程设计的关键所在。而在传统的音响销售中，经销商对于产品推荐和进行服务时往往没有真正将顾客需求纳入其中，只是将顾客简单的作为产品和服务的接受者。究其原因是因为商家对于顾客需求的识别过于片面化和简单化，通常都是在询问顾客购买音响的投资预算以及购买音响的用途等基本问题后，就开始推荐产品或进行试听。而“体验”的介入则可帮助经销商有效地对顾客进行一个全面、深入的了解，达到准确识别顾客的目的，使服务更加具有针对性，有效提高了客户满意度和忠诚度。

3.明确体验形式、设定体验主题

经销商在对顾客进行识别后，就要针对顾客的不同类型和需求，通过实施全面体验来进一步巩固和发展顾客关系，全面体验的实施要从两个维度来考虑：

一是体验的形式。在实际的销售过程中，音响经销商提供给顾客的体验不应该是单一的体验，而应该是将几种或者全部的体验形式进行交叉使用，使其相互影响后形成的混合体验，来共同支撑体验的实施，形成一个“体验之轮”。以顾客对音响产品进行试听的过程为例：“听”是感官体验，好的音响效果可以使顾客的身体感官得到愉悦。而销售人员在此过程中积极与顾客进行交流，边试听边讲解，这又是行动体验和关联体验。在交流和讲解的过程中，销售人员又可以用思考体验的方式来鼓励和引导顾客进行思考，激起顾客更大的兴趣和好奇心，使顾客沉浸于对问题的思考和探索中，引发其产生相同或各异的想法，增强体验的乐趣和意义。同时，在美妙音乐的感染下、在销售人员的细心讲解和周到服务下，顾客从内心升华出美好的情绪和感受，使其对商家更加信任和依赖，而这又是情感体验在起作用。

二是体验的主题。体验主题每一个都体现了顾客的一种心理意向，他们之间既是相互关联的，又有着相对明确的界限。合理的设定这些体验主题，可以让顾客产生或强或弱的心理暗示，对实现顾客价值，巩固和发展顾客关系起着重要作用。对于家用音响经销商来说，要根据不同的顾客类型和顾客需求来选择和设定体验主题，必要的时候还可以将几个体验主题同时放在一个体验场景中。但要注意对体验实施的动态跟踪，在顾客类型和顾客需求进行转变的情况下，也要能及时改变体验策略，为顾客设定新的体验主题。

4.拓展体验平台、丰富体验内涵，维系和深化顾客关系

音响销售有一个特点，那就是一旦顾客在购买了音响产品后，短期内就很难会再购买。既然不购买，那么就没有什么理由刺激他们经常到销售门店去。顾客不来，经销商也没有更好的方法与顾客保持接触，久而久之顾客与商家之间的关系就会疏远甚至破裂。当顾客有新的购买意向时，可能就不会将原来购买的经销商作为其再次购买的首选对象，顾客就很可能投入竞争对手的“怀抱”。这就意味着，当经销商与顾客完成交易后，他们在销售过程中辛辛苦苦建立起来的与顾客的关系就可能走到了尽头，其努力和心血也将付诸东流。为了避免这种情况的发生，家用音响经销商们就不能只局限于在销售过程之中为顾客打造体验平台，还应该在销售过程之外不断优化和拓展体验平台，丰富顾客体验的内涵，刺激顾客的各方面需求，让他们有理由、有意愿经常来光顾，使经销商与顾客的关系得以维系和深化。

对体验平台的优化和拓展可以从两个方面来考虑

1.完善与音响直接相关的“音响体验平台”

一是要做好售后的跟踪服务，在适当的时候通过电话、短信、QQ、微信、电子邮件等方式，跟踪顾客对音响产品的使用情况。当顾客在使用过程中遇到什么困难或者需要对音响系统进行调试时，销售人员要细心指导顾客进行操作，必要的时候还应该主动上门为顾客解决问题。二是可以定期举办音响交流讲座，选定顾客比较关心的音响话题，由经验丰富的销售人员或者邀请在这方面有独到建树的“音响发烧友”来“现身说法”，使顾客在交流、学习中既能收获知识和经验，又能认识与其有相似爱好的“音响朋友”，满足其社交需求。

2.打造与音响间接相关的“关联体验平台”

音响的目的是对音乐进行重播和还原，因此音乐与音响的关联度最高。家用音响经销商对于“关联体验平台”的打造可以音乐为主要核心内容。一是可以借助音乐软件（即音乐唱片） 来开展体验活动。作为音响销售的从业人员，自然而然地有条件、有机会也有时间去聆听各种音乐唱片。经销商可以将这些音乐唱片进行分类、挑选，提炼出比较好的推荐给顾客。也可以按照音乐的不同类型举办“主题音乐唱片鉴赏会”，为顾客在繁重的工作之余提供一个他们感兴趣的休闲娱乐场所。二是可以邀请当地交响乐团的艺术家们来进行现场表演，打造以传播音乐文化为主题的体验活动，吸引更多的音响和音乐爱好者参与进来。这样既可以扩大销售商的宣传面和影响力，又可以营造出浓厚的艺术氛围，吸引顾客经常光顾。

其他形式的“关联体验平台”还可以以摄影、绘画、舞蹈等其他艺术形式为主题，经销商可以根据自身能力和顾客群体的其他兴趣爱好进行选择。比如摄影，现在已经成为一种非常风靡的休闲娱乐方式，还形成了许多摄影爱好群体，而很多购买音响的顾客既是音响爱好者同时也是摄影爱好者。如果经销商能够寻找机会举办诸如“音乐摄影”等主题的摄影活动，将这些摄影爱好者邀请到店里来参与活动，让他们在顶级音响系统所播放出来的美妙音乐声中欣赏和交流各自的摄影作品，留下美好、愉悦的体验印象。这样既可以为原来的音响顾客创造了一个新的体验点，又能借此机会启发和挖掘其他摄影爱好者对于音响的兴趣和需求，拓宽销售的机会。