论微信公众号新闻文本的特点

■王　丹　蔡　斐



论微信公众号新闻文本的特点

■王丹蔡斐

2015年10月，腾讯发布《2015微信生活白皮书》。数据显示，截至2015年9月份，微信平台日登陆用户已达5.7亿人。其中，55.2%的用户每天打开微信超过10次，25%的用户每天打开超过30次。可以说，微信这个超级APP，现在已经全面连接了社交、购物、阅读、运动、出游和娱乐等场景，渗透进了人们的生活，成为人们日常获取信息的重要渠道之一。

微信公众号，作为微信信息传播的重要平台之一，也是许多传统媒体开展媒体融合的重要抓手。开通官方微信公众号，借助微信公众平台推送新闻，已经成为一种媒体新常态。不过，由于载体属性和用户属性的差异，微信公众号的新闻文本也呈现出一系列新的特点。

内容选择上更趋软化

内容是新闻文本生产的前提和基础。相比传统媒体的硬新闻，微信公众号新闻文本更趋“软”化。这种现象的出现，很大程度上和受众的阅听习惯有关。

（一）追求关注度重于强调原创

随着移动通讯技术的快速发展，智能手机的迅速普及，“浅阅读”盛行的时代已经来临，人们的阅读方式和阅读习惯均已发生了极大的改变。有调查表明，快餐式、跳跃式、碎片化的浅阅读正成为阅读新趋势。可见，阅读的速度正在日渐打败阅读的深度和广度，浅阅读的群体正在迅速扩大。

传统新闻媒体若想在微信上立足，其微信公众号推送的新闻内容也自然需要迎合当下人们浅阅读的习惯。所谓浅阅读，就是阅读不需要思考而采取跳跃式的阅读方法，它所追求的是短暂的视觉快感和心理的愉悦。这就导致具有强大的吸引力成为策划微信新闻选题时考虑的首要因素，不再仅仅是为了发布原创新闻信息。因此，在内容上，多为对现有新闻信息的综合、提炼，提炼出原有新闻信息中最吸引受众关注的点进行二次创作，新闻来源一般不限。

（二）软化新闻多于严肃新闻

当下社会生活节奏快，人们的工作压力普遍很大，人们习惯利用闲暇时间迅速获得有效的信息，也更加钟情于输入较为轻松的新闻内容。微信平台高度生活化的特性恰好顺应了这一趋势，同时也决定了微信平台所发布新闻内容在一定程度上是更贴近生活的，严肃的选题会被尽量避开。据统计，人民日报微信平台上的议题多与娱乐休闲、社会话题相关，来自头版的内容只占13.56%，政治类的严肃议题大大减少，以往在纸媒中并不多见的文艺娱乐、心灵鸡汤式内容却成为了常规栏目；深度报道与特稿类只占27%，消息类文本占55%，文本浅化和软化的痕迹较为明显。①综观许多微信公众号，这种现象也是普遍存在的。

（三）草根视角多于宏大叙事

微信公众号推送的新闻多以草根视角为切入点，内容追求“接地气”，多从百姓最关心的实际问题出发做新闻的推送，以求吸引更多关注，增加阅读量。在对国家重大方针政策等严肃议题进行解读时，也多以普通百姓的视角进行综合、提炼，选择百姓普遍关心的话题进行探讨。典型案例有微信公众号人民日报推送的《择业必读！这些才是未来的黄金行业》《好消息！今年哪些钱要涨，哪些补贴要增加？》，微信公众号侠客岛推送的《中国制造可不是“凤凰男”》等等，综观各大微信公众号推送的新闻内容，不难发现，微信新闻文本的特点之一，就是多以草根的视角进行新闻内容的选择与发布。

语言风格上更显萌化

语言是决定新闻文本风格的决定因素。在内容选择日趋软化的基础上，微信公众号新闻文本也更显萌化。这种“萌”，不是无底线地“卖乖”，实际上是一种多层次的应用。

（一）表达通俗化、生活化

微信新闻文本在保证新闻的及时性和丰富性的同时，语言运用上也更接地气，尽显生活化。这点，从很多优秀的微信公众号都可以看出，例如“学习小组”、 “侠客岛”等等。这两个公众号都是人民日报海外版主办的公号。在2014年，奥巴马访问中国时，“侠客岛”发出了一篇文章《习奥瀛台夜话 到底聊了什么》，这篇引起很大轰动。人们意识中的时政文章应该是这样的：习近平在瀛台亲切会见了奥巴马，双方在友好的气氛中，亲切会谈，深入探讨，交换意见，达成共识。而在这篇文章里，我们看到的是“习大大说，吃饭去吧，不想让客人饿肚子，奥先生说，还想和你谈几个问题”“到了晚上11点，夜色深沉时，他俩才走出迎薰亭。不知什么时候起风了。初冬的夜风，寒意逼人。中南海水波荡漾，岸边柳条在风中飞舞。风吹起了习大大和奥先生的大衣衣角。”如此一来，高高在上的政务谈话，以接地气的小散文似的描述，走进了平民百姓的微信朋友圈，少了一份枯燥，增加了新闻的可读性与耐读性。

（二）标题语言出奇制胜

微信新闻文本的语言风格，在微信新闻的标题中体现得最为淋漓尽致。微信公众平台在推送消息时，往往只能显示消息标题，只有极少数单条推送的消息可以显示消息的部分摘要。因而微信新闻标题的制作，显得尤为关键，是增加点击量至关重要的一环。所以微信新闻的标题更强调时代性和趣味性，强调互联网思维，力争在推送信息时，光标题就能将受众吸引住。

在标题的制作过程中，编辑会多选择用疑问的形式，在受众阅读正文之前卖个关子，吸引读者带着好奇读完全部内容；也常反其道而行，在标题中尝试出现打破常识的语言来达到吸引读者的目的；也常“抱大腿”，依附于已有的大事件来增加关注度。人民日报微信公众平台推送的《中央喊话，这五件事谁再敢干，决不客气！》《好消息！今年哪些钱要涨，哪些补贴要增加？》等等高点击量的文章，都体现了这些特点。

但同时也不乏为求增加阅读量，吸引读者关注，而在标题中出现夸大事实的字眼，博人眼球的做法，即所谓的“标题党”。

（三）网络语言的使用成常态

网络用语的频繁出现，也是微信新闻语言的一大特点。通过对部分微信公众平台所推送新闻的研究，不难发现，网络用语已经完全渗透进了微信新闻的写作。即使是人民日报社、新华社这样的主流权威媒体，其微信公众平台上推送的新闻也无不充斥着网络用语。例如人民日报微信公众平台推送的《“故宫网红”修表王师傅告诉你：这就是中国人的工匠精神！》 《一个“开了挂”的111岁老人，5句话教您活过100岁！》，微信公众号“新华视点”推送的《哪些中国品牌， “歪果仁”最熟悉》，微信公众号重庆日报推送的《宋仲基，我在油菜地等你》等等，足见网络用语出现微信新闻文本中已是常态，网络新词成为微信公众号吸引读者眼球的常用手法之一。

（四）更为明显的感情色彩

新闻讲究客观公正，虽也带有一定的感情色彩，但在微信新闻文本中这一点体现得更为明显。无论从微信新闻的标题、导语使用的语言来看，还是通过对正文内容和文末的种种互动进行观察，微信新闻文本大都带有明显的感情色彩，这样使得微信推送的新闻更贴近生活，更易被广大所读者接受。例如，微信公众号侠客岛推送的《【基层】看了这些，你才懂得基层脱贫的艰辛》，微信公众号新闻周报推送的《特稿|农村大学生：大学梦，乡土情》等，都带有明显的感情色彩。

版面安排上突出网络化

微信公众号新闻文本的版面安排，也是一个有意思的研究对象。初期的不少微信公众号新闻文本只强调内容，但是效果往往不尽如人意。实际上，方寸之间的手机屏上，新闻文本的版面安排大有讲究。

（一）整体简洁

在浅阅读时代，让读者看着觉得累是微信新闻制作的最大忌讳。整体风格简洁明朗，段落分明，也因此成为微信新闻文本的一大特征。微信推送的新闻，篇幅往往不会特别长，且将段落分得很勤，中心思想相同的段落也多以小标题的形式被归纳成为同一个版块，编辑们在后台进行微信信息的制作时会选择相同的样式，方便读者快速了解每段的中心思想，有选择性地阅读感兴趣的段落，视觉上不易产生疲劳感，迎合现代人浅阅读的习惯。

（二）凸显导语

微信新闻相较于传统的新闻文本，更注重与读者之间的良好互动，因而在版面设置上，会将导语部分的版式设计得较为独特，使其与正文部分明显区分开来。并且微信新闻往往更加注重导语部分的写作，编辑们会将新闻中最能博人眼球的核心内容编进导语，且常常以个人化的昵称在导语中“卖萌”，例如导语中常会出现“小编打探到、贴心的小编、吓死宝宝了”等诸如此类的字眼，在卖萌间引出最吸引人的新闻点，博人眼球，这种“卖萌”的语言风格以往在传统媒体上是绝对不可能出现的。

（三）多媒体化

随着时代的发展，受众对媒体的需求越来越全方位和多元化。新媒体技术的发展，使得媒体工作者不仅仅局限于只使用文字和图片来发布新闻，更能够综合使用音频、视频这些多媒体手段，来展现一条新闻信息。用微信公众平台推送一条新闻，可以融合文字、图片、音频和视频等多种形式，更符合现代人的阅听习惯，使得新闻信息对于受众而言，更具有吸引力。典型的有人民日报今年元宵节推送的消息《快听！习近平通过人民日报客户端向你发来元宵节问候》，就融合了文字、图片、音频等多媒体形式。

（四）注重互动

现在凡事讲求互动，人们的参与互动的热情普遍很高。微信以智能手机为载体，依托互联网进行快速传输，具备实现及时互动的条件。加上微信的传播有评论、点赞、转发等多种多样的互动形式。微信新闻文本的又一大特点，即为具有极强的互动性。例如微信公众号新华网推送的《VR全景游戏|测一测你能当两会记者吗？》，就是体现这一特点的典型样本。相较于传统的新闻作品，微信公众号推送的新闻中常常设置有富于趣味性的互动版块，典型的有利用微信公众平台进行新闻作品的评选等形式，文末即可附上投票，读者随时就能参与互动，这是传统新闻文本所无法具备的新特点。

结语

快节奏的生活之下，用手机获取信息，成为了很多人不得已但确是最佳的选择。微信公众号开始日益成为很多人的“新闻客户端”，越来越多的人通过订阅微信公众号来获取新闻信息，捕捉最新鲜、及时的新闻资讯。微信公众号上推送的新闻从产生、发展到高潮，已日渐形成自己独特的文本特点。这种新的文本形式在当下传统媒体在寻求转型过程中是应该被加以重视的。相较于传统的新闻文本，微信新闻文本在内容和形式上都更追求生活化，写作的手法也相对自如。如何利用好微信公众号这个平台，把握好微信新闻文本的特点，吸引更多的读者，以求在纸媒走向衰落的漩涡中实施自救，是媒体转型过程中应当思考的重要课题。

（作者分别系西南政法大学新闻传播学院研究生、副教授）

注释：

①方惠、古俊生、孙小婷：《微信公众平台在纸质媒体中的角色——人民日报、新京报微信公众号的文本分析》，《新闻与写作》2015年08期。