回力新生

王宇航

老品牌迭代

危急

时刻

2000年2月上海回力鞋业总厂正式停产，上海华谊集团投资组建了现在的回力鞋业，回力陷入低潮。

生存

现状

2015年，回力的销售额近7亿元。2010-2015年，回力的销售收入和利润总额平均增幅分别达到28%和33%。

重生

路径

回力借助欧美复古风潮，在奥运会与世博会期间大打国货营销牌，通过加强与年轻人互动，活化品牌，改变经营模式，获得了新生。

还记得小学参加运动会，每人一双的回力鞋吗？在阳光和煦的清晨，选手们奔跑在校园的赛道上，白色的回力运动鞋是青春的剪影。诞生于上世纪30年代的回力牌运动鞋，凭借其精良的制作工艺和时尚的外观设计，很长一段时间内，被视作当时国产的耐克和阿迪达斯。

曾经很多年轻人都因为拥有一双回力鞋而引以为傲，王朔小说中描绘的主人公更是将拥有一双回力鞋作为梦想，足见回力在那个年代的受欢迎程度。时间荏苒，已经70岁的回力，早已经不再是本土第一品牌了。很长一段时间，它都是静静躺在批发市场的小摊上，喧嚣的大都市里难觅其踪。

回力品牌的“新生”，开始于国外吹回来的一股复古风。

2005年，喜欢搜集各个品牌球鞋的法国人派特斯·巴斯坦，在上海发现了这双鞋的潜力。拿到回力鞋海外经营权的法国人，在欧洲开始重新包装并推出这一品牌。2008年，回力鞋成为欧美潮人争相购买的“尖货”。它的身价至少翻了25倍，50欧元（当时约500元人民币）。它的忠实粉丝横跨演艺圈和时尚圈，《指环王》《加勒比海盗》的男星奥兰多·布鲁姆，性感女郎安娜·史密斯，他们穿着回力鞋站在时尚前端，引领了这阵复古的中国风。“绝对能挑战Converse（匡威）在年轻人心目的时尚主导地位！”最权威的时尚杂志《EllE》法国版这样评论回力鞋。

欧美刮起的复古时尚风，让回力鞋一炮走红，并引发了寻找和消费国货精品的热潮，对回力来说是一个复苏的绝佳契机。回力也顺应这波潮流，开始大打转型牌。

在品牌营销上，回力借势北京奥运会与上海世博会的春风，力推国货营销。以“回忆回力”为主题的活动，推出限量版回力鞋。无论是那些对于回力鞋有深刻记忆的“80前”，还是只对它存有模糊记忆却喜欢选择“经典国货”的80、90后，都能在这里寻得属于自己的回力鞋。

回力还在上海松江大学城举办竞赛，让学生来设计，希望借此改造回力鞋古板单调的形象，让更多的时尚元素融入设计当中，吸引处于消费主流的年轻人市场。与此同时，回力第一次清晰提出做专业运动鞋。在国内全民健身逐渐火热的情况下，回力以专业运动鞋制造出身，继续深化专业运动鞋的优势。然而，专业运动鞋是一个很大的市场，国内国外有着诸多竞争对手，回力正在挖掘自身特色，找到立足市场的支点。

这几场活动在中国及国际上都赢得了较多的关注。以回力鞋在淘宝网的数据为例，回力的经典款WB-1的销售量从无到有用了两个多月的时间，卖了1.7万双，回力产品的卖家也从零星的几家增加到了4 500家。

回力还开始生产多类型、多面料球鞋，注重个性化设计，以迎合年轻人的偏好。例如，回力开始推出设计师手绘限量版帆布球鞋，白净的球鞋上面，顾客喜欢什么图案，设计师就画什么图案，或顾客也可以自己用彩笔DIY一把。

2015年，回力的销售额近7亿元。2010～2015年，回力的销售收入和利润总额平均增幅分别达到28%和33%。这是一个国货品牌起死回生所走过的历程，对于那些已淡出人们视线、活得并不轻松的其他老品牌来说，却有着普适的参考价值。

很多国货老品牌都是“物美价廉”的典型，只是在从计划到市场的转变中，固步自封，不善于品牌推广和管理变革，最后在历史长河中黯然喟叹。而透过回力的沉浮，我们可以发现，其实走上一条正确的大道，国货要回潮、要新生并不难。