SWOT分析法在企业诊断方案生成中的应用

卢欣

摘 要：SWOT分析方法，是西方企业战略管理中广泛应用的方法。本文拟对该分析方法作系统介绍，并结合案例，说明其在战略管理中的实际应用。

关键词：SWOT；企业诊断；优势和弱点

一、SWOT分析方法的基本步骤

SWOT， 是英文Strength（优势）、 Weakness（弱点）、 Opportunities （机会）和Throat（减胁）的缩写。所谓SWOT分析，就是通过对企业优势、弱点、机会、威胁的分析，制订或者修改本企业的战略，使其宗旨、目标、公司哲学、营销手段等方面适应本企业swoT变化的要求。

企业分析自身的SOWT，一般遵循以下步骤：①分析本企业所属产业的竞争状况；②当外部环境变化时，本企业存在哪些机会和威胁；③在面对这些机会和威胁的同时，找出自身的成功要素，④认真分析自己在技术、人才、一管理、营销等方面的状况，客观认识自己的优势和弱点；⑤建立和修改本企业的战略。

二、确认机会和威胁经营环境的变化，可能表明一种新的趋势、新的观念或发明等

这些变化往往会给各种产业带来影响，进而成为给企业产生一定机会和威胁的主要原因。例如，80年代以来，美国5-24岁年龄组的人数逐趋减少。这种趋势对于饮料业来说，意味着其顾客数目将可能减少，因而这可谓是一种潜在的威胁因素。但在同时，美国快餐业发展较为迅速，很多快餐经营者在全美各地建立其服务网点，全美各地经营散装饮料的所谓“喷泉饮料销售者”也开始增多。后一种变化对于饮料业来说，则可能是一种机会。如果饮料业积极向快餐店和“喷泉饮料销售商”提供饮料，则可能占取更多的市场份额。另外，外部变化的因素很多，企业主要分析对本产业竞争状况产生重大影响的关键因素。一般地说，预测外部环境变化对本企业的影响，要遵循以下步骤：①找出对当前本产业的竞争结构、竞争状况产生重大影响的因素；②注意全球范围内关键环境因素的变化。这些变化包括直接的、间接的、突变的和渐变的，③预测这些变化对本产业、本企业的影响，即弄清它们究竟带来了机会还是威胁。

以上三个步骤要求的技术性较强，操作起来也有一定难度。它要求分析者不仅要拥有大量的信息、丰富的经验，还要具有敏锐的洞察力、正确的直觉判断力以及良好的逻辑判断力。作为战略决策者必须善于发现新的机会，及时意识到潜在威胁。

三、确认成功要素如何才能利用良机，最大限度地减少威胁

在关键环境因素变化时，如何采取最佳的反应。这些问题在SWOT分析中可归结为对成功要素的确认。确认成功要素，是建立在对本产业竞争状况深入了解的基础之上的。只有了解本产业的特点，结合对关键环境因素变化及对机会和威胁的分析才能找到成功要素。对本产业竞争状况的了解，主要包括以下几个方面：①本产业竞争的性质是垄断的、自由竞争式的或是垄断竞争式的？竞争的激烈程度如何？本公司主要竞争对手的情况。②本产业若是国际化的，企业就应致力于全球范围内的竞争；③产业进入障碍。主要包括资本需求、分销渠道的状况、产品细分状况、政府的产业政策等。另外，也包括新进入者对进入产业的风险预测，已进入者对新进入者的反应等。④可替代产品的竞争力。⑤购买者的交涉能力，即顾客对产品价格、品质，包装和售后服务等方面的要求。⑥供给者的交涉能力，即供给者在产品价格、质量、成本等方面的影响。产业的状况，决定了一个企业的经营环境，实际上也就是企业的生存环境。仍以美国饮料业为例。美国饮料业是垄断式竞争的典型，竞争主要集中在可口可乐公司，百事可乐公司、七喜公司、德·拜波公司和皇冠公司几家大公司之间。70年代，七喜公司生产的是一种不含咖啡因的非可乐型饮料，这种饮料约占全美饮料销售的17%，而其它公司生产的可乐型饮料的销售占65%。当时美国人虽习惯于喝可乐型饮料，但资料表明己有47%的年轻人称宁可喝非可乐型饮料。这也预示着新的竞争将在非可乐型饮料市场展开。果然，为争夺国内非可乐型饮料市场，在国际营销上已获成功的百事、可口可乐公司又相继推出了芬达，雪碧等牌子的非可乐型的饮料，新的市场竞争趋向激烈。但是，原来在非可乐型饮料市场占有优势的七喜公司由于对本产业的竞争动向缺乏认识，而在1978年被菲立蒲·莫里斯公司收购。菲立蒲·莫里斯公司在收购七喜公司之后，便积极地把战略重点放在以下几个方面：①在突出七喜产品特点的同时力图占领一部分可乐市场；②增加广告支出，广告费用从1978年的1.7万美元增加到1979年的4万美元，在促销上和百事、可口可乐公司竞争；③积极开拓国际市场，成立七喜国际公司；④收购玛伯特饮料公司，利用这个公司生产可乐型饮料建立扩展在全美各地的分销系缄积极向零售商和快餐店提供饮料；⑥提高产品档次，重新设计商标和包装。一般说来，不同产业其成功要素并不相同。对于超级市场业来说，低价、广为宣传的名牌产品、充量存货、合理美观的购物环境、商店的市口等往往十分重要。

四、对公司优势和弱点的评估

企业在确认了机会、威胁和成功要素之后，便可以评估自身的优势和弱点了。评估包括以下方面：①全面了解本企业的找术和各种资源状况；②把这种技术和资源情况与成功要素相比较，③把这种比较结果加以分析，找到优势和弱点，④分析对手的优势和弱点，并把自己的优势与弱点与对手作比较，找到明显优于对手的优势和比对手更弱的弱点。对本企业各种资源的分析，可以是营销方面的，产品开发方面的，也可以是财务、管理、组织结构方面的，还可以是人力资源方面的，等笋。分析的方法，可以围绕成功要素提间，然后综合分析各方面的情况，客观地回答。另外，在SWOT分析技术中，强调优势和弱点的相对性，强调比较优势。因此，它要求决策者必须客观把握自己本身的和与对手比较后的优、弱势，从而在经营活动中，知道自己的弱点、优势，做到知已知彼。SWOT分析，是战略管理决策的重要一步，本企业只有在对自身SWOT了解的基础上，才能制订出可行的中长期战略。