从“摇一摇电视”看社交电视受众的分化与重聚

詹娜

摘 要 在新媒介环境下，传统电视传播面临种种困境和挑战。只有抓住媒介融合的机遇，促进电视网络化、社交化，将细分的受众重新聚合起来，社交电视才可以获得长足发展。

关键词 社交电视；受众分化；受众重聚

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）160-0003-01

1 文献综述

如今媒介融合已经成为趋势，从传统的电视、数字电视、IPTV，电视始终没有停止过摆脱传统传播方式，寻求发展的新道路。再看如今的社交电视，国外进步早、经验丰富，而国内对其的研究在近几年也逐渐增多起来。

1.1 选题背景

随着数字化、网络化、多媒体化、卫星通讯技术的急速发展，媒介更新加快，影响人们的生活，带来社会变革。面对手机、互联网等新媒介，报纸、杂志、广播、电视等传统的大众传播媒介如临大敌，需要找寻新的发展出路——网络。

研究文献综合分析：

笔者在中国知网CNKI的数据库中搜索主题词“社交电视”，最早的一篇论文是2010年的《社交电视能否重塑电视形象》，由靳生玺所写。2012年《社交电视发展现状及对我国的启示与建议》代表国人开始重视社交电视的发展。

基于检索到的文献，可以归纳出近几年国内对社交电视的研究大体集中在社交电视的创新发展、方式方法研究、信息技术、困境与解决办法等方面。

《社交电视发展现状及对我国的启示与建议》中分析了社交网络和社交电视的关系，并研究了国外社交电视的成功应用，对国内社会电视的发展提出了相关建议和意见。宋庆峰、胡益申最主要的贡献就是在《拥抱社交电视——传统电视机构介入社交电视的方法初探》提出独立的、依托“第二屏”的、与智能电视结合的、强化内容的、互动营销的和提供专业数据的6种社交电视应用模式。薛伟的《国内社交电视发展研究》从发展现状、客观困境、对策等方面对我国国内社交电视做了详细的分析。

1.2 选题目的及意义

新媒介环境下，社交电视的出现有着必然性。不管是传统电视还是互联网，都对社交电视变现出极大的兴趣，这是今后媒介融合与发展的一个重要分支。对此进行研究属于顺势而为，有着实践性和参考价值，更能推动社交电视今后的发展。

本文选择用“受众视角”研究社交电视对受众的细分化，以及受众的重新聚合，以达到能够启发其他人对社交电视今后发展模式的探索。

2 社交电视概述

社交电视（Social TV）作为一种新兴事物，并没有确切定义。百度百科将社交电视解释为一种将电视与社交媒体结合起来的终端。笔者认为社交电视从根本上说是一种在观看电视时受众可以同时进行各种社交互动的社会化媒介。它强调了“受众”的主动性与重要性。

国内社交电视于近几年逐渐发展起来。2011年“蜗牛社交电视”成为国内第一家社交电视，之后便源源不断地出现网易电视指南、蜜蜂导视、卫视通、电视粉等。湖南卫视通过口播、字幕等形式推广其电视社交应用“呼啦”，中央电视台也有了自己的社交客户端“CCTV微视”。此外还有江苏卫视、安徽卫视等都相继加入了社交电视的浪潮。为了增加受众“粘性”，新浪推出了“新浪看点”分享和推介电视内容，微信也适时推出了新的功能“摇一摇电视”随时获取正在观看的电视节目的信息并积极讨论，参与相关活动。

3 新媒介环境下电视受众的分化

大众传播信息日益丰富，媒介也丰富起来，这使受众有了更多的选择。通过传统方式观看电视的受众逐渐减少，这就迫使电视根据分化的受众提供不同种类符合其口味的信息。

3.1 电视受众分化的原因

技术革命之后，新媒介的发展越发迅速，信息呈几何倍数增长，终于进入核心舞台[3]。麦奎尔在1969年的电视调查发现，人们看电视基本上是为了满足“情绪”“人际关系”“自我认同”和“环境监测”的4个“需求”。[4]如今受众个体的差异性被新媒介放大，需求变得多样化，为了保证受众不过多地被手机、互联网抢走，电视媒介也得将受众细分，并制作不同种类的内容。

3.2 社交电视受众分化的表现

不同年龄阶段、文化背景、兴趣爱好、行为习惯的受众会选择不同内容、不同类型的电视进行观看。这就促使电视内容制作者根据受众的这些基本信息制作出不同种类的电视节目，或者采用不同种类的传播方式和互动方式，并根据受众的反馈进行调整，增加受众关注度和喜爱度高的电视内容或采用某种方式。

例如微信的“摇一摇电视”功能是电视与社交媒介融合的体现。当面对电视机不知道看什么的时候，打开微信摇一摇，在没有检测到电视节目时，微信界面就会出现现在正在播出的节目，并超链接互动界面。这种功能类似于电视点拨和预约，却更为方便。受众根据自己的收视习惯和兴趣选择电视节目，电视媒介通过获取受众在“摇一摇电视”当中的操作信息，可以对受众特征进行进一步的细分，甚至达到“适位”和一对一传播。

4 社交电视受众的聚合

与“分化”相对的则是“聚合”。社交电视受众的聚合体现在借助社交网络进行互动交流时，部分受众意见与态度的一致性。

4.1 社交电视受众聚合的原因

受众在使用社交电视时满足获取信息、舒缓压力、愉悦身心、情感交流、自我实现等需求，在这个过程中不同的受众会产生相同的情感或不同的意见。人类与生俱来的群体性特征，让我们不能孤立地看一个个体，而应该把受众看作社会群体的成员。受众对大众传播媒介的接触虽然是个人行为，却受到他所存在的群体的制约和压力，有时候为了避免被孤立，甚至会放弃自己的意见，转而去追随群体中大多数人的意见和态度。

4.2 社交电视受众聚合的表现

碎片化的信息时代，碎片化的受众群体，社交电视让碎片化的受众重新聚集起来。人们通过微信“摇一摇电视”可以进入自己感兴趣的电视节目互动界面。通过发送想说的话或评论，使受众拥有更大的能动性，满足了受众的参与感和分享欲。弹幕式的评论展示方式也更加具有趣味性。这种分享式评论引起其他为收看该电视节目的受众的兴趣，从而开始收看电视，加入讨论中来。

5 从受众角度看社交电视的困难和未来发展的方向

受众是社交电视发展和成长的土壤，受众体验对社交电视的重要性不言而喻。有调查发现，如果不能方便快捷地掌握使用某种方式，那么受众就会弃而不用。比如国外的GetGlue、Miso这些社交电视应用，由于当年技术条件不成熟，进入门槛高，用户增长缓慢，最终被用户抛弃。[6]而微信本身是一个通信社交工具，直接对着电视摇一摇手机便可参与电视互动，还可以获得礼品，更能吸引受众，扩大影响力。

社交电视想要搭建一个受众之间“蜂窝式双向度密集传播模式”，更新观念、接收反馈、并不断调整才能确保传播的顺利进行。细分受众，保证社交电视内容的多样性，给受众提供更多的选择和互动交谈的话题。使用最新技术制作个性化互动界面，加入流行文化元素，尤其是丰富多彩的网络文化，拉近与受众的距离，保持新鲜感。强化社交功能，满足受众交流电视内容、获得认同感的需求，以及吐槽电视以排解压力的需求。加强技术监管，给受众提供一个安全的社交互动环境。拓展社交电视的其他延伸服务，带给受众更多更好的使用和体验。

参考文献

[1]束凌燕，耿磊.麦克卢汉媒介理论在网络时代的新发展[J].新闻世界，2010（1）.

[2]薛伟.国内社交电视发展研究[D].长沙：湖南大学，2013.

[3]波林·罗斯诺.后现代主义与社会科学[M].上海：上海译文出版社，1998：32.

[4]郭庆光.传播学教程[M].2版.北京：中国人民大学出版社，2011：166-167.