场景理论视角下老工业基地区域品牌识别系统构建

眭谦 毛万熙

美国社会学家丹尼尔·贝尔曾在1973年用“后工业化社会”描述20世纪下半叶从工业化社会中孕育出的新结构，并预言这种结构将会在21世纪产生新的社会形式，“理论知识的中心地位将成为社会革新和政策形成的根源”。如今，学者的预言得到了历史的印证，全球社会经济结构发生了剧变。

在转型大潮中，由于产业结构影响，老工业基地受到的冲击尤为严重：资本和人力不断涌入第三产业，大量工厂倒闭；同时瓦解的还有文化价值体系，人们对旧有的意识形态和价值观产生怀疑。从风貌到精神，整个区域少有特色和亮点可言。无论是从对内凝聚人心还是对外增加地区吸引力的角度来看，重塑区域品牌的识别力都已成为老工业基地的当务之急。

近些年，中央城镇化工作会议和城市工作会议都强调要“延续城市历史文脉”。中共中央和国务院在《关于进一步加强城市规划建设管理工作的若干意见》中也提出，要“塑造城市特色风貌”。按照这样的工作要求，全国各地都在纷纷探讨产业转型之后工业遗址的再利用问题。本文从场景理论的视角出发，结合国内外的一些案例，探索后工业时代老工业基地的区域品牌识别系统构建，寻求通过工业遗产的“活化”提升区域品牌价值的新途径，让这些地区重焕活力。

一、区域品牌识别系统构建思路局限

区域形象问题在我国学界已是一个较为成熟的研究领域。一般认为，社会公众对某地区（如城市、乡镇、街道等）的总体印象是该地区的区域形象。当这一区域形象具有独特性、可识别力时，这一地区就树立起了区域品牌。

人们在上世纪末认识到，地理位置或某一空间也可以“像产品和人一样成为品牌”。地方管理者开始效仿工商企业的做法，构建区域品牌识别力的支撑要素即“识别系统”，以提高该区域的竞争力和吸引力。近些年来，业界对区域品牌识别系统的构建大体延续了以下思路（图1）。

这种模型固然体系性强、易于操作，但由于原型借鉴了企业品牌构建理论，不免拘囿在营销学和传播学的范围内。最重要的识别系统就是以标识为核心的视觉识别系统，难以涵括区域概念下的其他重要维度。尤其是对老工业基地来说，仅仅依靠提口号、画标识，无法形成强有力的品牌识别力，也难以对接其旧有的基础资源。

二、场景理论对区域品牌塑造的视野拓展

如果引入“场景”理论（The Theory of Scenes），则可大大扩展区域品牌的研究视野。从研究背景来看，该理论对老工业基地的区域品牌构建具有很强的针对性。它由芝加哥学派于2013年提出，该学派面对后工业社会的种种变化——全球化、个体化、传统产业衰落转型、新兴产业方兴未艾、文化需求猛增，以该理论为指导，为政策制定者提供城市革新的建议，来推动后工业化城市发展，塑造城市的性格和品位。

场景理论的提出是基于对城市街区的重新审视。传统视角从居住或生产角度来审视城市，而场景理论则站在消费者（此处“消费”是广义的，即“使用”、“消耗”等）的角度，来看待城市和各个街区。城市娱乐休闲设施和各种市民组织的不同组合，会形成不同的城市“场景”，即由各种消费实践所形成的具有符号意义的空间。场景具有五大要素：社区环境、物质结构、多样性人群、活动、场景价值。可以说，场景包含了人类文化的三个层次——物质文化、行为文化、精神文化。由此，街区不再仅作为住区或产区的物理空间存在，而是集休闲、娱乐、新鲜体验为一体的社会空间，一个充满文化、艺术和价值理念的场域。街区各个层级的制度是为了“消费”而设置，实物是为了被个体欣赏、娱乐而存在。这种场域能够满足后工业时代个体更高层次的需求，如对艺术的渴望和体验。

从场景理论的视角看，街区的服装店不仅是提供就业机会的地方，更是塑造时尚风格、传播文化理念和透露生活方式的场域。消费者去服装店，不是消费衣服本身，而是体验和享受服装店及街区构成的整体场景。服装店超越物质范畴，上升到行为和精神的层面。同样，餐饮店不再是提供裹腹食物或人们劳动生产的地方，而是一个关怀有机农业、体现道德伦理、分享烹饪技术、发现共同爱好人群、欣赏潮流音乐的空间。

场景理论为区域管理者的品牌识别系统构建政策提供了新视角。它以消费为基础，以便利性、舒适性为前提，把区域空间视为消费符号的文化价值混合体，区域空间便超越了物理意义，上升到社会实体层面，支持人们统筹区域中的物质设施和居民活动，判断出区域的文化价值取向，利用现存资源搭建场景，塑造区域特色，形成区域品牌。由于场景蕴含着特定的价值取向，这种取向又吸引着对应群体前来进行实践，从而推动着区域经济社会的发展。

以场景理论为指导则不应将区域品牌建设简单地等同于区域形象传播，与精神文明建设、生态文明建设、经济建设等工作割裂开来，也不应再沿袭以往的城乡规划手法，将区域形象严格区分成居住、工业、商业、公共管理、道路、绿地。区域管理者应该以“场景”视角看待本地区，使之成为充满文化、艺术和价值理念的场域，让该区域的品牌价值理念融入实体空间，融入层级制度，服务当地人的精神文化需求，影响当地人的价值观念，指导当地人的实际行为，塑造区域品牌。

三、以场景重塑老工业基地区域品牌实践

在实践中已有通过“场景”营造重塑老工业基地区域品牌的优秀典范，验证了场景理论的科学性和可行性，其成功之处可为其他老工业基地所借鉴。如曾以“最大的煤炭钢铁工业区”闻名的德国鲁尔区，在20世纪80年代沦落为污染严重、萧条衰败的棕地，但自从这里的区域管理委员会对该地区进行改造，鲁尔区逐步发展成为新兴的文化产业中心和工业遗产旅游目的地，区域品牌实现了从“重工业基地”到“工业遗产旅游胜地”的蜕变。其中，最著名的北杜伊斯堡景观公园就是利用旧钢铁厂塑造了具有浓郁工业风的“场景”，吸引了大批访客，带动了区域的复苏。

北杜伊斯堡景观公园位于杜伊斯堡市北部，利用原蒂森公司的梅德里希钢铁厂遗迹建成。设计方对该地区采取了“整体保护”的模式，以露天形式保护并展示工业遗址、生产设备、建筑（构筑物）等遗迹，保存了鼓风炉炼钢厂、煤矿、烧结厂、铁锰仓库、铁轨，并在这些硬质工业景观中插入合适的植物景观以软化空间。设计者将景观破碎、布局混乱的厂区整合出铁路公园、水公园、熔渣公园等“场景”层次。

铁路公园与高架步行道系统相结合，是园区标高最高的层次，通过楼梯、台阶等与其他空间层次相联结。该层次不仅形成了独特的景观视野，而且作为水平线元素将各个庞大的独立工业设施联结起来。铁路公园层在东西方向上穿越整个园区，并在中部偏西的位置呈编组形式放大，被命名为“铁路竖琴”。

水公园的主要作用是对从东向西流经整个厂区的埃姆舍河进行净化，因水渠两岸栽植了植被，每隔一段距离布置有台阶和平台的河道，形成了风光优美的亲水景观。

熔渣公园原是一处堆放废渣的场地，更新改造为林荫广场后，作为活动场所，广场地面利用废渣铺筑，并在广场均匀栽植桦树，北端布置了一座半圆形的露天剧场。

料仓花园原是矿石料仓，拆除顶盖后成为综合活动场所，设有儿童活动场地和攀岩场地。

其他保留改造的项目还包括改成潜水中心的煤气储罐、更新为公园观景塔的高炉、改造成多功能活动大厅的中心动力站、改造为酒吧餐厅的工厂办公楼等。

另一处鲁尔区的改造典例是措伦煤矿。它坐落在德国鲁尔区东部的多特蒙德市，建于19世纪末20世纪初。与一般的博物馆不同，设计者十分注重“场景”的塑造，保留了原厂区的所有建筑、环境和景观，设有大量露天展品，利用废弃的火车和铁轨改造成园区的游览工具，形成了展示工业流程的“场景”。

在这种“场景”中，园区很注重参观者的亲身体验和参与，如厂房内保留了许多大型机械和设备，通过还原真实的氛围，营造出生动的工作场景。参观者可以穿上工作服，戴上安全帽，以矿工的身份参与煤矿工作，体验生活。这里处处可见卡通风格的说明牌，指导参观者如何使用各种工具。

我国较为典型的案例是无锡中国民族工商业博物馆。该馆以无锡茂新面粉厂的老建筑为基础，保留了工厂原有厂房、大麦仓库、制粉车间及办公楼，除了留存原貌，博物馆对“场景”的塑造主要是通过复原。

通过全套高仿真的制粉设备模型、制粉流程演示多媒体与触摸屏三者互动，博物馆再现了面粉的制作过程。馆内的民国一条街荟萃了无锡人引以为豪的老字号，如三凤桥、王兴记、亨得利钟表等，再现当年繁华。在馆内外徜徉，游客如同在翻阅一本中国民族工商业发展的大百科全书，加深了对往昔工业时代的印象。

四、老工业基地品牌识别系统构建策略

依据场景理论，结合国内外案例和我国基层社会管理的实践，本文将区域品牌识别系统扩展为五大体系（图2）。对于老工业基地来说，在区域品牌的塑造过程中，尤其离不开产业识别系统的构建。

下面，本文以近期对北京市海淀区西三旗街道地区的研究为例，探索场景理论在国内老工业基地区域品牌识别系统构建中的应用。

西三旗街道位于海淀区东北部，因明代军队在这一带设置牧马的旗营而得名。这里曾是北京市著名的建材工业基地。近些年，伴随着北京城市快速扩张、环境保护压力的加大以及产业结构调整，传统产业不断外迁。而按照京津冀协同发展战略和北京市非首都功能疏解的要求，现有的部分生产线仍将继续外迁。

由于西三旗地区长期处于城乡结合部，区域文化特色不明显。随着城镇化发展，街道高度重视区域品牌形象的打造，结合自身的传统文脉并赋予其时代意义，将品牌定位确定为“旗文化”，并在“旗文化”引领下，开展了丰富多彩的文化建设活动。

依据场景理论的基本思想，笔者对西三旗街道的区域品牌构建提出了一套方案，重点在于通过对五大识别系统的建设，塑造具有鲜明特色的区域品牌，整体提升该地区的城市品位，进一步强化投资者、创业者、访客和居民对该地区的认同感。

（一）产业识别系统

合理的地区产业对区域产业结构的优化升级和竞争力的增强是不言而喻的，同时也是构建区域品牌的重要支撑。

笔者的重点建议之一是：西三旗街道要延续传统的建材文化的历史脉络，将辖区内保留的原砖厂砖窑改造为“砖主题艺术特区”，形成以艺术展示、文化创意、工业旅游为特色的产业园区，使其成为区域内的重要文化地标。园区核心是以砖窑为主体的“砖主题”博物馆，展品是以砖为主要素材的艺术作品，并设有工作坊。艺术特区的室外区域改造为露天艺术区，保留厂内历史记忆元素，适当改造为休闲娱乐设施，建成后可充分利用室内外场所，根据居民文化需求，策划举办艺术展、摄影展、音乐会、戏剧演出、文艺研讨会、民众艺术节、文化交流活动、专题讲座等，为艺术特区可持续发展提供保障。北京老字号产业品牌“五星啤酒”设在西三旗街道的生产线即将外迁，建议在原址设立“五星啤酒休闲园区”，将厂房改建成为小型啤酒博物馆或文化设施，展示啤酒生产工艺流程，兼有展销、定制等功能，向居民提供文化娱乐消费场所。

（二）视觉识别系统

视觉识别系统主要由区域形象标识和吉祥物等元素构成，透过视觉符号设计，体现出区域的理念、精神、气质，使区域名称品牌化，便于识别和传播，其应用形式多种多样、灵活多变。

笔者建议西三旗街道借助各类传播手段传播视觉标识，指导视觉形象系统在各类场所中的运用和推广，融入景观设施、信息设施、卫生设施、照明设施、娱乐服务设施、交通设施等城市家具，同时要重视吉祥物的选取和传播。笔者建议选取能够代表西三旗历史的视觉符号“马”，作为西三旗的吉祥物，设计相关图形及衍生品，传播西三旗街道奋勇拼搏的形象，寄寓街道居民“旗开得胜、马到成功”的美好愿望。

（三）环境识别系统

环境空间既是“文化消费”的对象，也是传播文化价值观的载体，是搭建“场景”的重要元素。西三旗街道应充分挖掘场所空间的设施潜力，通过景观体现“旗文化”理念，并最大程度地与当地居民发生互动，着力打造有文化、有品位、有特色的城市空间。

笔者重点建议街道选择适宜地点，设立旗帜微型展馆，普及世界各国旗帜文化，并作为党史军情教育基地和少年儿童科普教育基地。

同时，可结合西三旗吉祥物“马”，利用现有的“西三旗公园”或整合零散低效用地见缝插针，建设“百骏公园”。公园参照郎世宁《百骏图》，设置百匹马雕塑。雕塑造型可与坐凳、路灯等实用物件相结合，与现有的景观相协调，也可以用玻璃钢材料制作若干马的造型，组织艺术家进行彩绘，每年组织彩绘比赛，吸引儿童等其他群体广泛参与，使公园成为人民设计、人民建造、人民使用的公园。

（四）活动识别系统

活动与人的生活方式、行为模式紧密相连。它既是人对外界的应对，也是人观念的外显，是内在精神与外在环境之间的互动，是“场景”中最活跃的元素。根据西三旗街道已有的文化资源和传统活动项目，笔者建议以“旗舞”、“旗颂”、“旗恋”三大活动系列，共同构成西三旗的活动识别系统，树立“旗文化”的新风尚。其中，一项重点建议是设立西三旗旗帜巡游节，作为展示区域“旗文化”的重要活动。节庆期间可设计旗帜巡游、旗帜接力长跑、世界国旗军旗识别大赛、儿童旗帜绘画等一系列活动。其他建议包括“五星啤酒狂欢节”、“清河观鸟季”、“砖窑艺术节”等，为居民和访客设置丰富多彩的体验“场景”。

（五）教育识别系统

教育培训既是后工业时代人们的一种“消费”，也是承载价值观念的一个重要途径。价值理念从认知到接受、到化为行动需要一个传播、教育和培训的塑造过程。同时，在工业经济向知识经济转型的时代，创新和学习对于人类的生存和发展意义重大，构建网络化、数字化、多样化、终身化的居民培训教育体系至关重要。

笔者建议，西三旗街道开展社区教育仍然要围绕区域品牌形象的塑造和传播，促进邻里交往和社区融合。可根据地方的产业特色和文化特色，制定“走进金隅科技园”科普课程、西三旗非遗技艺培训、高校退休教师关爱下一代讲座、“龙顺成”京式家具工作坊等系列课程。

五、结语

场景理论揭示出社区环境、都市设施、文化消费、价值观念、经济发展等要素之间的隐秘联系，探索建立以价值观为核心、以文化动力为主要特征、使各类资源有机联系的后工业社会区域发展模式。基于场景理论的战略性和前瞻性，通过区域品牌的塑造，推动老工业基地的区域品牌形象的转型，提升该地区的文化软实力，可以作为当前我国城市社区治理的一个重要途径。

参考文献

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（责任编辑：王然）