论自媒体时代的意识形态传播

王永友　宋斌

摘要：自媒体时代信息传播具有主体广泛性、速度及时性、过程互动性、内容复杂性等特点，对主流意识形态传播工作的一元性、权威性、针对性和理论性形成了挑战。同时，自媒体时代也为提升意识形态传播工作的领导力、吸引力、渗透力和亲和力带来了机遇。加强和改进自媒体时代的意识形态传播工作需要实现传播模式由以“单位传播”为主转为与“社会传播”相结合，传播内容由以“理性传播”为主转为与“感性传播”相结合，传播主体由以“教育者”为主转为与“意见领袖”相结合，传播监管由以“技术删控”为主转为与“法德并用”相结合。

关键词：自媒体时代；意识形态；意识形态传播

中图分类号：G203文献标识码：A文章编号：1673-8268（2016）01-0066-06

网络信息技术的迅速发展推动着信息传播方式的巨大变革，广播、电视、报纸等传统信息媒介的核心地位逐渐被网络媒体所取代。以微博、微信、QQ空间等为代表的自媒体平台在互联网时代大显神通，日益成为传播社会信息、制造社会热点、引领社会舆论的重要力量，传统媒体平台影响式微。面对媒介变革的发展趋势，如何把握自媒体时代信息传播的一般规律，探索意识形态传播工作的新方法、新途径、新手段，以巩固主流意识形态的话语权，成为亟需解决的新的时代课题。

一、自媒体平台信息传播的特点

自媒体（We Media）概念最早由美国作家丹·吉尔默在2002年提出。吉尔默在《自媒体：草根新闻，源于大众，为了大众》一书中，将新闻媒体分为以报纸为代表的旧媒体、以互联网为代表的新媒体和以微博为代表的自媒体。2003年，美国学者谢因·波曼和克里斯·威理斯为自媒体下了一个严谨的定义：“自媒体是一个由普通市民经过数字科技与全球知识体系联系，提供并分享他们真实看法、自身新闻的途径。” [1]自媒体平台在我国兴起以微博的推广和普及为标志，近年来微信的迅猛发展和扩张，增强了自媒体平台的实力，奠定了自媒体在信息传播领域举足轻重的地位。根据中国互联网发展研究中心（CNNIC）的最新研究报告，截止到2015年6月，“我国网民人数为6.68亿，微博用户人数为2.04亿，网民使用率为30.6%，博客和个人空间用户人数为4.75亿，网民使用率高达71.1%” [2]；而2014年中国社交类应用用户行为研究报告则显示“微信的使用率达到了65%”[3]。由上述内容可见，自媒体时代已经到来。一般认为，自媒体传播具有以下四个主要特点。

第一，传播主体的广泛性。传统媒体的信息传播过程是封闭的，信息的获取、选择、加工、审核和发布等环节主要由专业的媒体人完成，信息的生产者与信息的接受者分离，普通大众难有机会利用媒体自主地传播信息。以网络信息技术为基础的自媒体将信息传播成本大大降低，人们只需要在自媒体平台上花费几分钟注册一个账号，即可开启信息传播之旅。非专业的人民大众可以将自己所掌握的信息自主地传播出去，通过粉丝的转发扩散，一条触动公众兴趣点的信息传播范围可以呈指数扩大，获得传统媒体梦寐以求的传播效果。随着自媒体影响力的扩大，传统媒体机构、政府机关、企事业单位、名人明星、知识分子等都踊跃地加入到自媒体时代的浪潮中，争相占领言论高地，成为引领舆论走向的“意见领袖”。

第二，传播速度的及时性。移动互联网的发展和智能手机的普及，让自媒体平台摆脱了传统媒体难以摆脱的时间和空间束缚。“自媒体成为时效性最强的媒体已是不争的事实。”[4]自媒体平台用户可以随时随地发布信息，即时传送给粉丝人群。在自媒体平台，信息从生产、传播到接收的时间周期以秒计算。相比传统媒体少则数小时、多则数天的制作周期，自媒体平台在传播速度上的优势明显。自媒体信息传播的及时性，一是由于其准入门槛低、规范约束少，既不需要专业的编辑反复斟酌字句语序，也不需要监管人员严格审查内容是否准确可信，信息一经生产，即可传播；二是由于其覆盖范围大、融合人群广，人们可以将身边的新闻事件直接通过微博、微信等自媒体平台传播出去，省却了传统媒体必不可少的记者采访、媒体刊载等中间环节，极大地提高了效率。

第三，传播过程的互动性。互动性是自媒体的灵魂。自媒体能够在短时间内迅速发展，成为网络舆论场内的一块重要阵地，关键在于其强大的互动能力。自媒体的互动是一种双向互动，自媒体信息的发布者和接受者身份是双向的，信息的流动也是双向的，发布者在发布信息的同时也接受信息。通过转发、评论、点赞等方式，人们可以在自媒体平台自由互动，或赞成、或反对、或发表新看法，极大地满足了人们表达观点、联络感情和张扬个性等心理需求，微博、微信等自媒体平台也因此受到人们的追捧。自媒体的互动性在一定程度上改变了人们的交往方式和行为习惯，转发评论微博、给微信朋友圈点赞成为青年一代日常交往的重要组成部分。

第四，传播内容的复杂性。自媒体平台的技术难度小、使用费用廉、进入门槛低，各个年龄阶段、价值观念和职业习惯的人群都可以成为自媒体平台中的一员。参与主体的多样性决定了自媒体传播内容的复杂性。不同年龄阶段、教育背景、生活经历、阶级阶层的人群，其价值观念也存在一定的差异。这种价值观念的差异在其发布和转发的信息中会体现出来，承载着不同价值理念的海量信息相互激荡、碰撞，共同构筑成内容丰富而又复杂多变的自媒体信息场，既有封闭僵化、重走旧路的歪理和改旗易帜、全盘西化的邪说，又有坚持社会主义方向、坚持改革开放的正确主张；既有拜金主义、享乐主义等腐化观念和封建主义、迷信主义等落后传统，又有诚实守信、和谐友善、公平正义、民主自由等先进价值观念。二、自媒体时代给意识形态传播带来的挑战自媒体在丰富文化生活、促进沟通交流的同时，也加剧了人们思想观念的多元化、娱乐化和庸俗化倾向，对我国社会主义意识形态的主导地位形成冲击，给意识形态的传播带来严峻挑战[5]，主要表现在以下四个方面。

第一，自媒体信息的多样化对意识形态传播的一元性形成挑战。自媒体是一个开放的舆论平台，但还未发展成为一个高度文明的言论场域，自媒体信息具有复杂性，是高尚与低俗、真实与虚假、现代与传统、东方与西方、集体与个人、自由与保守的高度集合体。一些不良言行和错误观念借助自媒体平台在群众中肆意传播，一些自我炒作、恶意诋毁、微博骂战、造谣传谣、炫富仇富等不良言行屡屡成为自媒体舆论场的焦点，某些自由主义、个人主义、享乐主义、拜金主义等错误思想观念披上华丽外衣充斥于微博微信舆论圈。“我们今天面临着相对主义、多元主义、‘碎片化占着主导地位的一个精神氛围” [6]，不同思想观念在自媒体领域的肆意传播，对坚持马克思主义在意识形态领域的主导地位形成了强烈冲击。社会主义意识形态并不排斥信息的多样化，而是反对无序的、无规则的多样化，思想观念、价值追求的多样化应该在一定的规则下进行，失范、失序的多样化会引起社会价值体系的失衡和混乱。处于发展中的自媒体平台信息量大且杂乱无章，存在许多非主流价值甚至反主流价值的思想观念，考验着意识形态传播工作的一元性。

第二，自媒体风尚的娱乐化对意识形态传播的权威性形成挑战。意识形态的政治性决定意识形态传播工作具有权威性和严肃性。作为凝聚思想共识、维护统治秩序和捍卫政治合法性的有力武器，主流意识形态传播工作肩负着维护国家文化安全的重要使命。在自媒体时代，碎片化、浅显化、娱乐化、庸俗化的信息受到一些人的追捧，理论化、系统化、严肃化的意识形态却不太受普通民众喜爱，意识形态传播工作的权威性遭遇娱乐和恶搞心态的挑战。自媒体娱乐化元素层出不穷、接连不断，本质上是对主流意识形态的一种反叛和背离，一些政治谣言和政治笑话的流传，给公众调侃政治提供了丰富的素材。“娱乐至死”、“恶搞至上”和“看客”心态成为引领互联网的重要风尚，一些年轻人反传统、反权威的倾向越来越明显，专家被赋予“专门忽悠大家”之意，教授也被冠以“叫兽”的恶名，一些群众相信谣言是“遥遥领先的预言”而对官方的辟谣嗤之以鼻。如何在自媒体风尚娱乐化、庸俗化的大环境下，既要维护意识形态传播工作的权威性，又要提高意识形态传播工作的实效性，是自媒体时代意识形态传播工作面临的又一挑战。

第三，自媒体用户的多元化对意识形态传播的针对性形成挑战。自媒体平台门槛低、成本低的优势，吸引了数量庞大、旨趣各异的群体参与其中，用户结构日益多元化。从职业组成看，包括官员、商人、记者、学者、工人、农民等；从财产多寡看，包括富豪阶层、中产阶层、穷人阶层等。意识形态传播工作的针对性要求意识形态传播人员根据不同群体的爱好、习惯和特点，开展相应的、有针对性的宣传活动，如对知识分子的价值引导要建立在对理论透彻分析的基础之上，对工人和农民的价值引导则要以通俗易懂、简单易行的案例分析为主。意识形态传播工作的针对性是提高意识形态工作实效性的重要保证。马克思指出：“统治阶级的思想在每一时代都是占统治地位的思想。这就是说，一个阶级是社会上占统治地位的物质力量，同时也是社会上占统治地位的精神力量。”[7]准确把握各阶层群众需求特点，熟练掌握意识形态层次化传播技巧，开展有针对性的、生动活泼的意识形态传播工作，是提高意识形态工作效果的基本要求。在自媒体时代，面对用户构成的多元化和用户需求的层次化，提高意识形态传播工作的针对性正面临严峻挑战。

第四，自媒体话语的生活化对意识形态传播的理论性形成挑战。意识形态是在一定历史条件下，占统治地位的阶级或集团为维护和发展其统治地位而建构的价值观念体系和行为规范体系。作为一个抽象化、系统化的理论知识体系，意识形态本身具有高度的理论性，内容决定形式，无论传播者采用多么灵活多样、丰富多彩的形式，都不可能消除意识形态传播工作本源的理论性。在自媒体环境下，传播话语体系朝向生活化方向发展，一方面，自媒体话语内容偏向生活，人们在微博微信上发布的信息大多为自身日常活动及生活见闻；另一方面，自媒体话语形式偏向生活，生活中使用的俚语、方言、俏皮话比正规书面用语在微博上更受欢迎。自媒体话语的生活化取向，让具有理论性的意识形态传播工作面临吸引力下降、受众减少、效果不佳的严峻挑战。有效化解生活化和理论性之间的矛盾、寻找一个兼顾内容与形式的平衡点，是意识形态传播工作创新所要解决的重要难题。 三、自媒体时代给意识形态传播提供的机遇自媒体是信息媒介发展的最新形式，凭借其平民性、开放性、自主性、交互性、即时性等优势，吸引了数以亿计的活跃用户，形成了一个具有广泛影响力的舆论信息场，为意识形态传播提供了难得的机遇，主要体现在以下四个方面。

第一，自媒体为增强意识形态传播的领导力提供了机遇。党和政府对意识形态传播的领导主要通过官方媒体（以下简称“官媒”）实现，官媒对社会舆论领导力的强弱，直接影响到整个社会的意识形态取向。网民众多、形式多样、及时便捷的自媒体平台为增强官媒对意识形态传播的领导力提供了难得机遇。一是自媒体平台有助于增强官媒的影响力。官媒凭借其传统的知名度和权威度，配合灵活的传播技巧，能够迅速地积累大量粉丝，增强舆论影响力。如《人民日报》、央视新闻等官媒在新浪微博的粉丝超过2 000万，其微博信息的阅读量也远远超过其纸质版阅读量。二是官媒更有能力培育自媒体时代的意见领袖，领导信息传播。官媒是党和政府的喉舌，拥有更高素质的从业人员，掌握更具权威性的传统媒介，这些资源有助于官媒更好地培育意见领袖，通过意见领袖的力量领导意识形态传播。三是官媒更有条件成为信息创造源，领导信息传播。官媒信息来源渠道广泛，掌握民间一般传播主体不具有的第一手官方材料，可在意识形态传播过程中占得先机，具有赢得舆论主动权的可能。官媒只有通过自媒体以网民乐于接受的语言方式快速地将一手信息传播出去，其传播范围才会迅速扩大，传播效果才会增强，有助于提升其对意识形态传播的领导力。

第二，自媒体为增强意识形态传播的吸引力提供了机遇。自媒体是一个集娱乐功能、社交功能、资讯功能等为一体的综合性舆论平台，趣味性既是自媒体的一大特色，也是其迅速扩张推广的一大法宝。相较于传统媒体平台而言，自媒体传播意识形态的吸引力更强。一是信息内容的吸引力。自媒体的信息内容大多是与人们的日常生活息息相关或者人们普遍关注的事件，生活化和热点化的信息内容更容易被粉丝阅读。此外，微博一般最多只能发布140个汉字，强制性的规定使得意识形态传播者必须采用简洁、凝练的语言叙述，有助于群众主动浏览和自觉接受。二是传播形式的吸引力。自媒体平台发布的信息除了文字之外，还可以配以相关的图片、视频、音频资源，丰富多彩、图文并茂的传播形式有利于提高微博的关注度，形态各异的卡通图标为个人情感的多样化显性表达提供了丰富载体，传播形式的生动性拉近了传播主客体之间的心理距离，增强了对粉丝的吸引力。三是教育方式的吸引力。自媒体传播意识形态是一种隐性教育，可以通过对社会事件的褒贬评论来扬善止恶，将社会主义意识形态和社会主义核心价值观不知不觉地传播到人们的日常生活中，能够有效地规避人们对传统说教方式的排斥和逆反心理。

第三，自媒体为增强意识形态传播的渗透力提供了机遇。自媒体时代下，信息传播渠道由一维向多维转变，借助移动互联网和智能手机，自媒体信息广泛扩散到社会生活的各个领域。“真正踞于主体地位的不是个人，而是意识形态。” [8]意识形态传播工作者通过自媒体平台，可以将社会主义意识形态产品（包括文字产品、图片产品、音频视频产品等）渗透到人们日常生活、学习工作、娱乐休闲的各个角落，潜移默化地影响人们的价值观念、思维方式和行为选择。一是对价值观念的渗透。自媒体传播的核心不是内容，而是价值观念。粉丝忠诚度更多地来源于对博主价值观念及其政治立场的认同和接受，通过对博主发布信息的经常性关注而逐步受到其思想价值观念的影响，进而达到价值观渗透的目的。二是对思维方式的渗透。在自媒体上，感性与理性、科学与形而上学等不同思维方式在信息传播中自然而然地会展开较量，然而只有理性、科学的分析才能最终赢得粉丝的青睐，粉丝、观众也会逐步受到这类信息发布者分析方法的影响，进而达到思维方式渗透的目的。三是对行为选择的渗透。思想是行为的先导，人们的行为选择是由其价值观念和思维方式决定的，通过自媒体广泛而深入的信息交流，不仅会对人们价值观念和思维方式形成渗透，还会通过对信息发布者行为方式的学习、模仿，导致对人们行为方式的渗透。

第四，自媒体为增强意识形态传播的亲和力提供了机遇。缺乏亲和力是传统意识形态传播工作效果不佳的重要原因之一。自媒体以其传播主体较为熟悉、传播内容易于理解、传播方式乐于接受的独特优势，增强了意识形态传播的亲和力。一是信任感带来的亲和力。人们在自媒体上关注的大都是自己熟知和信任的人，形成一个熟人圈（如微信朋友圈），相互之间的信任感较强，建立在信任基础上的意识形态信息也就更容易为人们所认同和接受。二是交互性带来的亲和力。自媒体将互动范围由现实生活扩展到虚拟空间，通过互粉、转发、评论、回复、私信、点赞等方式开展立体的、实时的、平等的互动。意识形态传播工作者可以充分发挥自媒体高度互动性特点，适时把握互动时机，与传播对象进行密切而深入的沟通交流，增进与粉丝之间的亲近感。三是生活化带来的亲和力。关心自我、关注身边的事是人的天性，自媒体通过生活化的语言和生活化的内容，能够将人们淡漠的政治观念隐渗于日常生活事件中，把政治由“管理国家之事”的宏观定义转化为“关注身边之事”的微观定义，有助于唤醒人们的主人翁意识，增强意识形态传播工作的亲和力。四、自媒体时代加强和改进意识形态传播的思路加强和改进自媒体时代的意识形态传播工作，提高主流意识形态的吸引力和凝聚力，应该从转变传播模式、创新传播内容、加强传播队伍建设和完善传播监管机制等四个方面入手，切实增强意识形态传播工作的领导力、吸引力、渗透力和亲和力。

第一，传播模式由以“单位传播”为主转为与“社会传播”相结合。“意识形态工作是党的一项极端重要的工作。”[9]中央和地方各级党政机关，都高度重视意识形态工作，从机构设置、人员配备、资金支持、制度安排等方面为扩大主流意识形态传播提供帮助，取得了较好的效果。但是，在自媒体时代海量信息流冲击下，以党政机关、新闻媒体、宣传部门、学校、企事业团体等为主体的意识形态“单位传播”模式遭遇困境，其传播效果逐渐被弱化，需要在自媒体平台上建立意识形态传播新阵地，将显性的“单位传播”与隐性的“社会传播”相结合。为此，一是要转变思维方式，充分认识媒介信息的发展方向，充分重视自媒体在信息传播中的地位作用，主动使用微博、微信平台，建立自媒体意识形态传播阵地，充分发挥自媒体平台的“裂变式”传播效能；二是要努力学习和掌握自媒体传播技巧，配合声像资料，用生动活泼的语言传播社会主义核心价值观，提高传播工作的针对性，因时制宜、因事制宜、因人制宜地开展意识形态传播工作。

第二，传播内容由以“理性传播”为主转为与“感性传播”相结合。“理性传播”和“感性传播”是意识形态传播的两种展开形式，“理性传播”使用语言文字，以报刊图书或有声广播等传播意识形态观念，而“感性传播”则使用感性形象，以影视画面、符号象征等传播意识形态观念。“感性传播”对“理性传播”的替代在上世纪下半叶的美国就已经发生，丹尼尔·贝尔在《资本主义文化矛盾》中指出，“我相信，当代文化正在变成一种视觉文化，而不是一种印刷文化，这是千真万确的事实”[10] 。面对传统“理性传播”内容的失灵，需要充分利用自媒体平台信息流通速度更加快捷、信息内容更新周期大大缩短的优势，将“感性传播”与“理性传播”相结合。一是构建新型的自媒体话语体系，摒弃单纯理论化、抽象化文字宣传的做法，用灵活生动、朴实近人的生活化语言吸引大众；二是丰富和创新表现形式，避免单一的语言文字宣教，充分发挥技术进步的推动作用，通过图片、动画、视频等现代方式传播主流意识形态；三是注重情感引导，避免单刀直入的宣教式传播，将意识形态传播内容通过简单、易懂、常见的生活故事展现出来，引发共鸣，以情动人。

第三，传播主体由以“教育者”为主转为与“意见领袖”相结合。21世纪，信息成为最重要的资源之一，谁控制了信息内容和传播渠道，谁就控制了权力。阿尔温·托夫勒指出：“世界已经离开了暴力和金钱控制的时代，而未来世界政治的魔方将控制在拥有信息强权的人手里，他们会使用手中掌握的网络控制权、信息发布权，利用英语这种强大的文化语言优势，达到暴力金钱无法征服的目的。”[11] 掌控信息资源关键靠人，在自媒体信息场内，拥有庞大粉丝、引领舆论走向、深谙传播技巧的“意见领袖”是最核心人群。因此，需要建立起以“意见领袖”为核心的自媒体宣传工作队伍，将传统的传播主体“教育者”与自媒体平台的传播主体“意见领袖”相结合。一是要重视“意见领袖”的选拨和使用，主动确定一批在自媒体信息场中涌现出的政治素养高、宣传能力强、影响范围广和声誉口碑好的人员参与意识形态建设工作；二是要重视对传统“教育者”的培训，帮助他们熟练掌握自媒体平台的传播技巧，增强他们在自媒体时代的信息传播能力，促使他们迅速由“教育者”转变为“意见领袖”。

第四，传播监管由以“技术删控”为主转为与“法德并用”相结合。参与主体的广泛性、匿名性、虚拟性以及受人们猎奇心理、逆反心理、“逐臭”心理的作用，各类不良信息、有害信息传播范围借助自媒体平台迅速扩张。以网络谣言为例，2015年6月中国社会科学院发布的《中国新媒体发展报告No.6（2015）》统计结果显示，“微博近年来成为众多新媒体假新闻的信息源，59%的假新闻首发于微博”[12]。相较于传统媒体和网络媒体，自媒体平台信息量更大、流动性更强，监管难度更大。因此，必须构筑以法律威慑为核心、技术控制为支撑、道德自律为保障的自媒体监管机制，这是维护我国社会主义意识形态安全的必然选择。为此，一是加强立法工作，完善互联网管理的相关法律法规，严格执行法律，依法惩处利用自媒体诋毁党和国家领导人、攻击社会主义意识形态、危害国家安全稳定的不法分子；二是加强技术攻关，建设自媒体舆论“长城”，依法屏蔽和批量删除有害信息，净化自媒体舆论环境；三是倡导道德自律，在网络社会深入弘扬社会主义核心价值观，引导人们树立理论自信、道路自信和制度自信，自觉遵守国家法律法规，维护国家意识形态安全。

参考文献：

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[3]2014年中国社交类应用用户行为研究报告[EB/OL].（2014-08-22）[2015-08-01].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/sqbg/201408/t20140822_47860.htm.

[4]周晓虹.自媒体时代：从传播到互播的转变[J].新闻界，2011（4）：21.

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[7]马克思，恩格斯.马克思恩格斯选集：第1卷[M].北京：人民出版社，1995：98-99.

[8]俞吾金.意识形态论[M].上海：上海人民出版社，1993：3.

[9]习近平.胸怀大局把握大势着眼大事 努力把宣传思想工作做得更好[N].人民日报，2013-08-21（1）.

[10]丹尼尔·贝尔.资本主义文化矛盾[M].赵一凡，蒲隆，任晓晋，译.北京：人民出版社，2010：156.

[11]阿尔温·托夫勒.权力的转移[M].刘江，译.北京：中共中央党校出版社，1991：65.

[12]唐绪军.中国新媒体发展报告No.6（2015）[R].北京：社会科学文献出版社，2015：67.

（编辑：段明琰）