中国汽车网络营销的现状及问题研究

杨子扬

摘 要：本文以汽车网络营销作为研究内容，目的在于找出汽车网络营销中存在的问题，为促进汽车网络的营销提供参考。通过概览营销理论，以病毒式营销理论作为基础，从网络销售宣传方式、网络销售配货方式、网络销售品质建立与推广、网络销售程序、网络营销安全性、汽车用户满意度调查方面进行研究。本文总结并归纳出目前汽车网络营销现状中的存在的问题。研究得出，目前汽车网络营销应该从提高网络安全性、加强互动性、丰富营销模式、品牌定位准确、完善物流配送等方面的完善营销策略。

关键词：中国汽车；网络营销；现状；问题研究

中图分类号： F713.3 文献标识码： A 文章编号： 1673-1069（2016）25-98-4

1 研究背景

“网络销售”一词已经风靡全球，成为世界各国争先占领的区域，尤其是在汽车行业表现最为突出，为了适应时代进步的速度，各国在销售方面的网络计划都逐渐开展、完善并投入实践的步伐。如今我们可以见到的销售方法越来越趋于多样化、人性化，通过各种各样的网络手段展现企业自己的产品，从而扩大企业的知名度，实现企业的发展。与实体店营销的传统方式相比，网络营销更加便捷，顾客只需动动手指便可实现购买的目的，并且可以通过网上聊天、视频等方式实现与商家的一对一交谈，大致掌握所需要购入的产品，增加购物的灵活性。

在汽车销售行业，无论是整部汽车还是与汽车有关的配件，都属于汽车销售市场中的一部分，通过其独有的营销模式传送到消费者的手中，随着网络的发展，人与人之间的信息交流与联系变得越来越频繁和方便，也帮助在网络上的营销手段更加成熟，对于汽车在网络上的营销规模也大致形成，且有望发展为一种极其重要的营销方式。

2 文献综述

2.1 网络营销的概念

“针对性网络营销”是一个较为新式的概念，由艾伦、卡宁、耶克尔（2001）等人提出，并对其定义、实践意义等方面做出详细介绍。

在网络营销的相关研究方面，最为综合性的应当是Internet体系，是在《网络销售原理：网站策划与网上营销》一书中最先提出的，其主要涉及网站的建立工作和具体营销策略两个方面的内容，作者阴双喜（2001）撰写的，也就是需要通过互联网技术成功实现这两点之间的接轨工作，从而实现较为完善、良好的网络市场营销局面。

根据以上诸多对于“网络营销”一词的介绍，本文也探索出了切合本文研究重点和实践状况的网络营销的定义：运用创新性的思想指导网络营销发展的进程，良好的运用当代的先进技术，努力创建出符合本国发展要求的网络营销战略内容和实施计划，形成可以为企业取得较大利益的销售模式。当然，网络营销不可以逾越企业的总体目标而单独计划，要共同为企业创收。

2.2 关于网络营销相关文献综述

2.2.1 网络营销安全

安全问题永远是我们最重视的环节，当然，网络营销方面也不能减少对于安全的重视程度，网络安全方面的文献也已有所成就，最为突出的是《以网站优化为手段的网络营销研究》，是由著名学者刘红军（2006）所撰写的。要想实现通过网络呈现的公平交易，首先必须要净化网络环境，保证各个企业在网络中进行交易是十分安全可靠的，不会在交易过程中受到各方面的不法侵犯。

如果基本的安全问题都得不到有效的保障，又如何谈论企业在网络市场中的发展问题，所以各个企业在进行网络市场拓展时，都应当将企业安全放在首位，这是李东（2004）的主要观点，于《构造网络营销安全综合保障体系的思路》体现得最为完整。

而我作为本文的研究者自身来说，也在企业安全的问题上做出很多的调查和整理，我认为应当使企业所需的利益和对于顾客安全的保障之间存在着合理的平衡关系，这样才可以使企业在网络营销的市场中有着更好的发展。

①要想满足新世纪消费群体的根本需求，就必须要到群众中去，通过与他们的实际近距离接触来感受他们的需求，为他们制定普遍适合于消费者的具体网络营销实施方案，一切的规划与实施都应当以企业自身利益得到保障和消费者满意度成功提升这两个方面为最终目标。

②网络营销的成功关键点在于顾客的支持和信赖，但是要想得到这些是需要企业经得起时间的考验的，只有顾客与公司之间形成一种长久的合作关系，共同经历着时间的洗礼和风雨的冲刷，二者之间才会建立良好的供求关系，消费者才能得到满足，企业也可以因此获得盈利。

2.2.2 网络营销的互动性

针对宣传广告的呈现方式，作者更加倾向于使用网络来得到消费群体的广泛关注。将电视广告与网络广告进行多方面、多角度的对比发现，网络广告比电视广告更加容易引起人们的关注，因为在电视中播报广告一般会导致观众换台等操作而避免广告为自己带来的无聊等负面情绪，而网络广告则与之不同，上网者可以通过关闭或者点击等方式选择性的浏览广告，减少广告带来的不良影响。并且，网络广告的经济投入成效远远超过电视广告，因为它更加具有针对性，观看此广告的人多数是倾向于购买此广告所呈现的商品，是主动进行观看的，那么销售成功的概率自然会超过漫无目的播放的电视广告所展示的商品内容，为了购买而观看广告介绍的消费者必然比被迫观看广告的消费者更加会对广告中所涉及的商品产生好感，那么购买的欲望也会随之膨胀。

2.2.3 网络营销的广告策略

要想打响商品的影响，就必须要让群众充分了解商品的信息并及时反馈给商家，商家再进行一定的调整，如此反复，便可形成良好的广告效应。对于传统广告形式与网络广告的对比，作为作者，我也有一定的看法。新兴的网络广告成功地摆脱原有广告中受时间、地域等的限制，实现随时随地，想看就看的广告宣传力度，这大大提高消费群体的观看概率和接受程度。除此之外，网络广告比原有宣传方式快很多倍的速度传递到世界各国，不会受到政府等机构的制约，只需要通过方便快捷的互联网即可实现。网络广告的经济回报率更高，因为它不需要公司投入较多的人员和管理来提升产品的销售量，只是利用经济投入较少的网络和部分技术人员便可以实现，经济回收效果十分明显。

2.2.4 网络营销实现低成本

网络营销将从各个不同的方面为企业节省不必要的开支。从而降低企业整体的成本投入。作者针对网络与传统广告的利弊提出了相关的见解，相对于网络广告来说，传统的广告在人力和财力上都是不小的投入，成本极高，对代言人的需求更加滋生了无端的浪费，而广告的收费一定程度上使商品的成本也不得不提高。但是，网络广告不会这样，一般来说，网络的广告费仅相当于传统的三十分之一，并且传播的影响力也是十分巨大，诸多的好处使网络广告在市场上占据了有利的地位。

2.2.5 网络营销的物流配送

随着网络购物的越来越广泛化，间接的带动了物流产业的发展，从而越来越多的学者进行了物流配送问题的研究。

作者看来，因为网络营销的存在，使商品的各个销售渠道都发生了变化，传统的购物方式需要销售人员付出巨大的努力来提高产品的销量，而对于网络购物来说，这一环节却是没有必要的，在购物环节中不再需要市场导购或者各类销售员，实现企业的自主销售，除了这个环节减少了人员的浪费之外，商品货物的放置和展示场所也变得不必要存在了，使各方面的费用都得到了极大的降低。除此之外，相比于传统的消费方式来说，网络的营销使消费者的需求和购物期望通过网络平台被生产商捕捉到，从而生产出更适合消费者的心理需求的商品，如此进行良性的消费循环，加强了双方的沟通，营造了一种愉快而舒适的购物环境和消费结构。

2.3 汽车行业网络营销国内外研究现状

2.3.1 国内研究现状

①国内关于汽车营销的研究

我国汽车行业在经过 2009 年和 2010 年连续两年产销量高速增长的情况下，已跃居为世界第一大汽车生产和新车消费国。针对汽车的营销以及涉及的各方面的问题，众多的国内外学者用自己的理论分别进行了说明：

本文主要是对中国汽车网络营销现状的网络安全、网络互动性、网络广告策略、网络营销成本、物流配送、网络口碑树立等多个方面进行分析。

②国内关于汽车网络营销的研究

随着市场经济的不断发展，生产和消费结构的模式不断地改进和提高，逐渐兴起了一种新型的购车方式，即在网上进行汽车的销售，人称“网上 4S 店”。对于这个新型的销售理念，行业的专家们进行了深度的评析，他们认为，“网上 4S 店”将颠覆传统的汽车销售终端市场，并逐渐将汽车的网络营销方式发展为一种重要的销售模式，这也在一定程度上推动了汽车市场在服务层次上的提高。将实体店里无法实现的各种多媒体网络技术整合在一起，对消费者而言，足不出户坐在电脑前就能感受汽车产品的魅力，从企业的角度来说，缺少了中间的环节，便会很大程度上的降低成本的需求，进而使消费者得到最终的优惠，既让消费者的购物心理得到了很大的满足，又给企业带来了良好的经济效益和声誉，可谓一举多得。

经过对一系列关于网络营销的文献进行搜索，从中找出一小部分关于介绍汽车营销的内容，对其进行深入的统计分析可以发现，这些文章在实质上分为以下几个大的方面：

对汽车的营销方面，我国从之前的传统的销售模式过渡成当前的网络销售模式，在过渡的衔接过程中必然会出现好多的问题，我们将两者进行深入的对比，并结合现在的国情和发展趋势，提出最适时的解决方案。

在网络营销知识的基础上，对我国在当前的汽车营销中所存在的问题进行深入浅出的分析，并对未来的行业发展做出大胆的预测。

③把新闻作为载体，站在汽车网络营销的活动中对营销的新方式进行研究讨论。如2009 年刊登的《车展在即，再议汽车网络营销》，以及《汽车观察》登出的《汽车网络营销尝尝鲜》等文章，这些案例都通过运用真实的情况来使汽车的网络销售模式所取得的成效得到体现，使人们的传统的经营理念被打破并果断摒弃，对未来的汽车销售打开了新的思路和天地。

综上所述，最终我们以一种科学的态度为汽车的网络营销做出定义，即汽车企业以互联网为平台，结合汽车产品价值高、专业性强、使用周期长等特点，利用数字信息和网络媒体的及时性、精准性及交互性，从而对汽车的销售量进行提高，使营销额得以扩大的新兴的现代化的销售模式。基于网络强功能大的独特性，只有把网络营销当作目前营销的核心，才能使销售量得到提升，使企业的品牌得到推广，使网络销售成为销售界的核心力量。

2.3.2 国外研究现状

①国外关于汽车营销的研究

我们对汽车营销方面的资料进行收集统计，结果发现，在现研究阶段，尽管国内外关于网络营销的研究策略有很多种，但是关于汽车方面的销售模式却很少被提及，而且关于这方面的领域，至今还未有过多的研究人员涉足，只有一小部分涉及品牌的特许经营方面。

关于品牌的特许经营，国外学者Johny K.Johansson （1998）曾经在他的著作中进行了说明，归根结底说来就是在一定程度上对生产厂家和经销商之间的关系进行改变，使其双方都可以达到互利共赢的目的。

②国外关于汽车网络营销的研究

对于网络营销来说，在多年前就在国外进行了研究，并随着在国外的研究不断深入，越来越多的成功经验被写在了专业的书籍里。但是，在已经存在的各种专著里，关于汽车的销售方面却没有被过多的记载，只有在近几年对汽车的营销才渐渐有了说明，尽管这些文献没有大量的存在，却在汽车的营销界起到了一股强大的支撑力量，对关于汽车的营销策略形成了有力的理论支持，对国内外的汽车营销提出了宝贵的经验，为进一步发展奠定了良好的基础。

2.4 理论框架

通过前人的研究我们看到，汽车网络营销虽然正在飞速发展，成果也很显著，但是由于刚刚起步，很多的研究还是空白，需要我们进一步的进行探索。通过对大量的汽车销售方面进行研究，吸取那些成功的案例的经验，我们总结出汽车的销售工作是否能取得好的进步和发展主要是从以下几个方面来讲的：

2.4.1 市场调研

在做营销工作的时候，市场调研的重要性是不可以被忽略的，市场调研是任何销售工作可以取得好成绩的前提，只有通过调研，才可以清楚地了解大众的各方面的需求，从而针对需求生产创造出最受欢迎的产品。

2.4.2 网络营销战略

对于网络营销来说，它在当前的销售模式中受到社会上的普遍欢迎，除了它可以使企业的效益获得大幅度的增长之外，对内在的效益获得也是十分有帮助的，它在一定程度上更加拉近了顾客和生产厂家之间的关系，使企业拥有了强大的品牌力量。

3 研究方法

3.1 研究方法的介绍

3.1.1 文献综述法

有了之前的学者所进行的研究，我们根据相类似的文献进行整理所得到此文，经过对这些文章的研读，我们发现，所谓的汽车网络营销，涉及的主要有对企业品牌的推广，对品牌进行宣传的策略，如何降低网络销售的成本，实施完善的物流配送以及把握好卖家和顾客之间的互动性等方面。

对于文献综述来说，其实就是根据前人所做研究的理论基础和研究成果上，以自己的观点做出相应的书面说明。相关的研究人员在之前的相关研究中进行归纳和总结，并从中找到可以借鉴的地方并能提出自己可取的观点和意见，以此来促进新课题的产生。在这之后又会服务于新课题的研究，为其提供理论依据和研究背景，并能具有逻辑性的为新观点的建立提供证据。

3.1.2 案例研究法

我们都知道的奔驰公司所生产的奔驰系列，本部位于德国，在世界上有广泛的关注度和好评度，以生产高端，大气，性能好，品质优的好产品闻名于国内外。对于奔驰smart公司来说，他们在产品的销售风格上独具一格，只重视质量性能的优化，而不注意生产的车量大小，而且，奔驰公司除了生产我们深知的小型豪华汽车之外，还生产大型的客车和重量型的货车，综上所述，这就是我们在本文选取奔驰公司作为样本案例的原因。

在国内，长安汽车也是极其常见的，它的全名叫作长安福特公司，在21世纪初始就被建立，是中国在汽车方面的著名品牌，还是由两个汽车公司合并而形成的。汽车工业的最高速度记录曾很多次被长安福特拿下，且曾经连续两年接连开创蒙迪欧和嘉年华两种产品，在这期间在市场上和消费群中赢得好的口碑。产品上市仅一年，就取得了一万七千辆的汽车销售成绩，提高了公司的盈利。从以上方面来说，我们也将长安福特公司纳入本文的研究范围之内。

3.2 研究资料收集及分析方法

我们在获取信息的时候，最主观的方法便是通过面谈或者访谈等形式。与顾客进行及时的沟通和交流有助于工作人员有效掌握顾客的喜好等各类信息和意愿。所谓的访谈分析，就是从访谈的过程中发现问题的所在，并对问题进行深入的分析和探索。

访谈时间：2014年3月

访谈地点：奔驰smart销售公司

访谈对象：奔驰smart销售公司总经理郝博

访谈目的：为了了解奔驰smart的网络营销状况。

访谈内容：本论文访谈内容紧紧围绕着以下几个点进行了访谈。

①广告策略的成功实施是获得网络营销成功的关键一步。

smart是著名汽车品牌奔驰旗下的子品牌，也是著名手表品牌swatch和奔驰共同设计研发的，因此smart天生具有优良的品牌基础，在这基础上smart对其营销策略进行创新，突破传统的销售模式借助电商平台，

②强化企业的品牌与口碑的力量。

例如，将汽车的销售放于淘宝这个平台上，定期举行秒杀和团购等活动，以此来提高汽车网络营销的效率，在这期间在短短的一个多小时内就有300辆奔驰被抢购，并获得多个消费线索，为经销商的工作提供了一定程度上的帮助，这种团购、秒杀以及导航等新型的汽车网络营销模式就是一种创新，这都在一定程度上促使企业建立好的形象和品牌。

③营造安全的网络营销空间。

在网络营销安全方面奔驰smart考虑到网购存在的安全隐患，在与淘宝合作展开网络营销的同时借助阿里巴巴旗下著名的支付平台——支付宝，用这种方式来形成统一安全的支付系统，奔驰smart品牌也注意到了网络营销中与消费者互动的重要性，开展的秒杀、团购活动都需要消费者积极主动地参与其中，而且网络平台上有客服的人员时时保持在线来与消费者进行沟通，为消费者在购物中存在的问题进行答疑解惑。尽管这种方式没有复杂的操作系统，却对于维护消费者的利益安全的意义至关重要，是使消费者可以放心购物的重要屏障。

④实现网络的多角度多功能化。

经销商与客户之间形成有序的沟通，这种良好的互动性也给smart此次网络营销提供了成功的前提保障。淘宝网是中国最大的网络销售平台，其网站的点击量和浏览量之惊人，网络购买成为新的购买形式，大大方便了消费者的消费流程。

⑤网络营销实现低成本。

奔驰汽车在进行营销活动的过程，虽看似折扣，但实际上在网络营销手段的帮助下，其销售量会大幅上升奔驰smart在开展秒杀、团购等营销活动的同时，在其网站的首页、滚动页面和弹窗等多个位置大幅度宣传其品牌、产品及活动内容。达到了很好的广告作用。

⑥有助于树立品牌形象。

互联网不仅可以帮助用户在网络上购买自己所喜欢的东西还可以为经销商提供许多信息和数据，这对于以后各种活动的推广来说无疑是一种帮助，因此互联网对于汽车品牌的建立和推广来说具有十分积极的作用。从而使企业的形象竖立起来，这是与传统的销售手段的主要区别之一。

4 结论

随着中国成为世界汽车生产和新车消费第一大国，国内网民数量不断增多，汽车行业的广告投放更注重精准性和有效性。

进行了剖析，并运用营销理论对汽车网络营销策略进行设计，以期能解决之前分析的汽车企业在网络营销上所面临的难题。

本文通过文献整理以及案例分析法对于中国汽车网络营销的现状及问题研究总结出了以下几点。

第一，营销的安全性方面。传统的营销方式购买的途径，支付的方式，配送的方式都存在很多弊端，容易带来威胁。在物流配送上，传统的营销方式快递不健全，送货缓慢，物流资讯无从查找。而网络营销时代的快递公司更加全面，配送更加及时，物流更新时效性强。

第二，营销的互动性方面。传统的营销方式非常乏味，就将货物搁置在一处，没有任何的打折促销、优惠活动等，难以吸引消费者的眼球。而网络营销时代的销售往往推出多种营销活动，诸如全家互动、有奖问答或者是抽奖等方式，通过这些活动将大众的口味调动起来，促使销售量的提升。

第三，营销广告的模式方面。传统的营销广告范围非常狭窄，渠道非常单一，农村或者是较偏僻的城市根本无法获知广告，广告宣传的策略性非常薄弱。但是网络销售时代的广告策略灵活多变，范围覆盖面广，同时加上先进的网络广告、电视广告途径等使广告深入人心，家喻户晓。

第四，营销的品牌定位方面。传统的营销广告品牌意识不强，不注重树立公司的品牌形象，所以在消费者的心里，品牌的地位不占优势，自然就很容易忽略该公司的产品。网络营销时代的品牌定位方面就变得非常重要，公司的形象、品牌的优势直接与消费者与销售状况挂钩。

第五，物流配送方面。传统的营销服务上不健全，货物配送不及时，经销商服务不到位，许多偏远地区物流配送不达标。

第六，在销售成本方面，传统的销售无论是在物流还是广告层面上，销售的花费都非常高昂，但是效果不明显，资源量浪费严重。网络销售时代单在销售方面就省去不少资金投入，网络销售不需店面、押金、物业费用等。

对网络销售模式进行相关调整，选择最为合适的网络销售方式，可以有效节约销售成本，而高质量的物流配送又可以提高客户的满意度，只有不断健全相关销售机制，才能保证网络汽车销售的效率。

5 建议

5.1 基于社交网络的汽车网络营销策略的建议

现代的网络社交平台众多并且吸引着众多的人群，利用社交网络进行营销，可快捷方便地与消费者沟通，建立客户群等更好地处理客户和产品问题，最终企业获取利润的最大化。

再者，smart勇于创新选择电商营销，效果非常成功，在进行秒杀送礼的活动时，在其网站的首页、滚动页面和弹窗等多个位置大幅度宣传其品牌、产品及活动内容。达到了很好的广告作用。

5.1.1 口碑营销策略

口碑营销指的是网络用户把自己认为有趣新奇的事情传播到网络，&种方式可以很快地提高企业的信任度和知名度，企业最想收获的是赞誉，这样就一定离不开企业口碑的宣传。口碑营销可以给企业带来廉价并且高效的营销效益，企业在给消费者人群提供服务和产品信息的时候，可以制定有效的推广计划来推广产品，提高企业口碑。这样就可以借消费者的宣传把公司和产品推广出去，从而增加企业知名度，激发消费者的消费欲望，最终达成产品销售的目的。

5.1.2 品牌营销策略

只有树立了良好的品牌形象，汽车网络销售才有保障。品牌营销是企业通过很多营销手段达到客户对企业信赖的目的，也让客户对企业品牌有了认知，对于客户来说，产品的性能、质量、内饰、外观和安全性等各种方面最为重要，这也是让企业独树一帜的重点。为了成为世界知名品牌，每一种汽车都有自己的绝招，比如说沃尔沃从汽车安全性出发，本田则更在意汽车的耗油和美观性等。

5.1.3 互动营销策略

传统的营销模式一般都是单向的，比如说宣传手册，电视或者广告牌，这些方式采用的都是向人们灌输思想的方式，也是一种很被动的方式，而且人们了解了产品信息之后，也不能及时地给出建议和做出反馈，当然也不能得到更多的信息。这种互动营销的方式，不但能够提高了企业的知名度和品牌知名度，而且还能让更多的人参与到其中，进行互动并且给出更多的建议，这样一来，企业就能设计出更多有技术含量的产品，抢占汽车市场的先机。

5.2 研究不足

希望本文的研究分析能够对汽车企业网络营销战略尤其是在运用各种营销战术时提供一定的参考作用。

由于时间和空间的限制，本论文中还有很多不全面的地方，需要加大对其的研究力度。不足之处主要体现在：

①因实际条件有限，本文对汽车网络营销的分析大部分为理论分析，缺乏充分的实证研究。

②本文的主要研究对象就是汽车网络销售，针对当前的汽车网络销售模式、广告宣传、物流配送和互动性等内容做出了研究。尽管当前的汽车网络销售发展受到多方面限制，但是经过不断地调整，相信汽车网络销售会获得更好的发展前景。

参 考 文 献

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[4] 郭笑文，裴艳丽.网络营销[M].北京：机械工业出版社，2006.

[5] 冯英健.网络营销基础与实践[M].北京：清华大学出版社，2007.

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