英汉文化差异与广告的语用翻译

韩芬婷

【摘要】随着社会经济的发展，我国对外贸易不断地增多。广告是产品推广的媒介，国内国外的产品要通过广告进行宣传销售。广告语用翻译对广告的准确性和宣传效果有重要的作用。本文讲述了导致广告语用翻译失效的背景文化差异，广告翻译的语用等效、语用失效问题，同时也阐述了文化因素对广告翻译的影响。

【关键词】广告语言 语用意义 文化差异 等效翻译

目前，我国的对外贸易不断地增多。中国产品依靠品牌形象参与国际竞争，广告起着重要的作用。由于各个地区的文化背景和习惯、观念的的差异，使得读者对广告的理解因地而异。广告活动作为一种创作活动，实质上是文化的结晶。任何民族文化均对广告创作有着重要的影响，而广告语言是广告的核心内容，因而，民族文化也必然影响和制约着广告语言及其表达。广告语言的创作只有注重对民族文化的研究，才有可能达到预期的效果。

一、广告语言的语用意义与语用翻译

1.广告语言的语用语言等效。广告翻译的语用语言等效必须重视语言的语境，翻译时根据语境辨认原词语的暗含用意。例如：广告词：It's the taste！（味道好极了），但在很多语境中的意思是“味道太差太糟糕了”。

2.广告翻译的社交语用等效。

（1）文化共性的社会语用等效翻译。广告翻译的社会语用等效要从社会文化交际的角度考察语言的使用。翻译者要对两种不同语言的语用原则熟悉，具备跨语言、跨文化交际的能力，能进行沟通语用意义的差异，实现等效翻译。

（2）文化异性的社会语用等效翻译。洗发香波名为Poison。Poison的原意为毒药或毒物，体现了一种逆向思维的命名方式。研究发现，一些女性追求野性的异国风情。名为Poison的洗发香波正是为了迎合这种情况，反而受到很多国家女性的青睐。在中国，追求野性风情的女性较少，所以在中国把产品命名为“百爱神”，符合了中国的文化。

二、文化差异与广告语言的翻译

语言文化与思维之间的关系在广告语言的跨文化研究中得到了体现。不同的文化形态对应不同的思维方式，继而影响各自的语言。

1.中西方的文化背景及价值观差异，使各地人们对同一广告的理解因地而异。中西国际广告的跨文化因素，主要表现在三方面：（1）不同的文化价值观。中国崇尚人文主义精神，强调“内省”、“克己”。儒家提倡“修身、齐家、治国、平天下”，这种人文精神强调道德规范，逐步使中国人形成内倾的性格。而西方人是外倾的性格，更强调大胆个性的外在形式。（2）不同的心理结构。中国国民心理结构稳固，讲求“仁”、“务实”，具有大统一观念、从众心理、小农意识、人情至上的特点。西方人的心理结构较复杂松散。（3）不同的地域与人文环境。中西文化差异较大，中国具有悠久的文化历史，家庭观念比较强；而西方国家历史比较短，是迁移形成的，家庭观念淡薄，具有较强的个人主义和冒险的探索精神。

2.文化差异对广告翻译的影响。文化的差异形成对文化的理解不同，不同的语言之间会有相悖的地方。导致“语用失效”，主要表现在文化差异影响且误导广告信息的获得，造成广告信息交流障碍。（1）文化差异影响广告信息的获得。广告是信息传递的载体，在不同的文化地区语言情况不同，要保证产品能够得到准确的表达，保证传递产品的形象与信息准确无误。（2）文化差异误导广告信息的获得。广告翻译过程中，对广告信息理解不到位，则会在翻译中误导广告信息的获得。（3）文化差异造成广告信息交流障碍。中西方对事物的理解方式不同，消费双方会存在信息交流障碍，所以广告翻译要考虑不同文化背景下购买者的消费心理。

三、广告翻译的跨文化语用失效

在跨文化的交流中，由于不明白对方的语义而造成了交际障碍，其中语用失误有重要的责任。

1.广告翻译的语用语言失误。广告翻译的语用语言失效主要表现为：

（1）片面的字面理解，不了解真正的语用意义。例如：千层饼译为“thousand-sheeted bread”，在语句中的 “千层饼”代指层数多，并不是有一千层，所以译成thousand-sheeted bread 会造成外国人的误解，要加入部分音译，译为“qianceng bread”。

（2）违反英语民族的语言表达习惯。在汉语中，啤酒、葡萄酒、白酒等酒类都用“酒”代替。但英文中“wine”，“ alcohol”，“liquor”和“beer”等都表示酒，并且表示不同的种类。“wine”仅指葡萄酒，“alcohol”为含酒精的饮料或液体，“liquor”指烈酒。所以在翻译时一定要注意英语民族的语言表达习惯。

2.广告翻译的社交语用失误。在中英广告翻译中，常由于忽略或不知英美文化中的特定准则和意义联想造成社交语用失误。主要表现在以下几个方面：文化习俗的差异引起联想意义的差异，社会政治制度不同引起社交语用失误、误用禁忌语。在与不同文化背景的人交流时，广告的语言和诉求手法要尽可能与当地顾客的文化心理相吻合。

总结：由于各地的文化差异，导致的思维模式和语言都有很大的差异，所以在进行广告翻译用语时，要更加具有针对性。进行不同的翻译用语。在翻译过程中根据一个国家的具体国情、风俗习惯、文化习俗等实际情况做到准确表达，实现商品的有效推广。只有达到等效翻译，尽量避免语用失效，广告才能够达到有效宣传的效果，不断地树立企业品牌形象，推动国家经济发展。

参考文献：

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