三问“网红经济”

蔡晓璐

“网络红人 ”，简称“网红”，是指在互联网上因现实生活或网络生活中的某件事或某个行为而引发众多网民的关注，而由此成为网络社区中的焦点人物。“网红”，也可以说是走红于互联网的普通人。借助互联网的快速传播效应和放大效应，网红粉丝人数急速加增，同时也带来不尽的商机。最终“网红”由一种社会现象，演变为一种经济行为，并通过产业化，形成了网红经济的产业链。根据第一财经商业数据中心（ CBNData）发布《 2016中国电商红人大数据报告》，预计 2016年红人产业产值预估接近 580亿人民币，远超 2015年中国电影 440亿的票房金额。虽然这项预测有些不可思议，但看到以下的事实案例也不得不惊叹网红经济规模的急速发展。

2015年10月，网红运营公司“如涵电商”宣布获得数千万元B轮融资，由君联资本领投，A轮投资方赛富亚洲跟投。

2016年3月，“金刚文化”获得 IDG资本领投的4000万元Pre -A轮投资。“金刚文化”先后签约了 “小野妹子学吐槽”“英国报姐”等粉丝量过千万的段子手。

2016年3月，借助微博和优酷成为网红的papi酱获得真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本共计1200万元融资。

2016年4月21日，papi酱在阿里平台上以2200万元成交价完成了“互联网广告第一拍”。

2016年5月4日，为网红打造个人品牌并通过淘宝进行销售的“杭州缇苏”获得了“光线传媒”3000万元的A轮融资。

由“网红”引发的新型产业形态，即网红产业，引爆了互联网供需两端的裂变，获得了井喷式增长，并在资本市场炙手可热。在网红作为新兴经济角色地位日益凸显的今天，我们不禁要问“网红经济”是什么，“网红经济”产生的原因及其影响，“网红经济”的未来又将如何发展？本文正是基于“网红经济”这三问的思考。

一、 “网红经济”是什么

如果说网红就是网络红人，那么中国网红已有十多年的历史了。网红 1.0版本是网络小说盛行的文字时代，那时“文字网红”占得天下，安妮宝贝、痞子蔡、韩寒、郭敬明等，影响了一代网民；网红 2.0则是“读图时代”，靠拍摄审丑搞怪照片出位的芙蓉姐姐、凤姐等先后成为红极一时的关注热点，然而这些网红的兴起与衰落并没有与产业结合，继而给经济发展带来影响。与此不同的是网红 3.0，随着移动互联网和电商产业的飞速发展，以网红们个人魅力和品味为主导，在社交网络中聚集人气，进行视觉推广，再依托庞大的粉丝群体进行定向营销，从而将粉丝转化为购买力，由此形成了网红经济模式。

（一）网红类型与盈利模式

进入 3.0时代，网红的类型日趋多元化，网红经济组织结构也日趋复杂化。根据网红吸纳粉丝的方式，可以分为电商网红、直播网红和内容网红三种类型。其一，电商网红凭借自己的高颜值和高品质的生活方式吸引众多粉丝。获得海量关注后，再把粉丝引导至相关电商平台。其二，直播网红主要得益于直播模式的实时性与互动性，更好地满足了大众的猎奇和窥探心理。虽然会有提前的脚本设计和修饰，但真实性更高，观众们可以直接对直播者进行打赏。其三，内容网红是以 papi酱为代表的“内容型”网红。采取短视频这种具象化的表现方式，让网红的形象瞬间丰富和立体起来。他们吸粉能力强大，网住的是大量活跃的真实粉丝，获得不少粉丝打赏和广告代言来变现。

至于网红盈利模式，主要分为直接变现和间接变现两种模式。直接变现模式，主要是指通过广告、打赏和培训的方式获得经济收入。广告模式是一种最为直接的网红盈利模式。网红拥有大批粉丝群体，具有极强的内容驾驭与引导能力，粉丝对其容易产生共鸣继而跟随，因此植入或代言广告效果较好。例如普通大 V微博转发广告报价大约 2-3万元。但是由于过多广告容易引起粉丝反感，所以这种盈利模式有一定局限性。打赏模式多用于视频直播的网红。通过粉丝赠送虚拟礼物或购买会员资格等方式盈利。例如“罗辑思维”的主播、斗鱼平台主播等。网红培训是随着网红产业的不断壮大而兴起的盈利模式。目前培训内容主要有两类，一是如何成为网红，二是如何经营网红。例如网红商学院成立不到一个月，就迎来了 500名学员，目前估值超过 1亿元。

间接变现模式主要是网红通过对其粉丝进行精准营销，而获得的电商销售收益。电商模式是目前最为普遍的一种网红盈利模式。网红可以根据自身特征和粉丝人群的精准定位，匹配相应产品。利用内容生产和传播优势，再加上网红经纪的营销策划，将网红背后的强大粉丝群体引流到相应电商平台，获得快速盈利。

（二）网红产业链

通过走红各类社交平台而拥有了大量粉丝的网红，一方面和实体供应链提供商结合，另一方面联手电商平台，获得巨大经济收益，而这一切都离不开网红经纪的助推作用。网红经济产业链也由此形成，其中包括了上游网络社交平台、中游网红孵化和下游网红变现渠道。（如图 1所示）

1.网红产业链上游：网络社交平台

网红产业链上游主要是培养网红的综合性社交平台微博和具有专业性的小社交平台。微博具有较大程度的开放性和社交群体之间的弱关系性，是最容易扩大影响力的社交平台。绝大多数网红主要以微博为平台，吸引粉丝关注并与其进行互动。

小型社交平台往往具有某领域的专业性，例如豆瓣、知乎、果壳等，都会出现在该领域有特殊才能的网友，在社交互动的过程中逐渐受到其他兴趣相同网友的关注。随着关注人数的逐渐增多，也会产生相关领域的小型网红。但是由于小型社交平台日流量有限，传播力度也相对受限。为了持续提高知名度，这些小型网红也会继续向流量较大的综合性社交平台聚集，并以网红身份长期活跃。

2.网红产业链中游：网红经纪公司

在网红嫁接电商平台实现个人知名度变现的过程中，网红经纪公司这一中游环节的作用日益凸显。网红经纪公司通过挑选、签约网红、继而帮助提供营销内容策划、内容制作、买手和设计师支持，不断增加曝光度，持续扩大粉丝规模（网红粉丝规模与网红变现能力有直接关联，粉丝规模越大，该网红变现能力也就越强）。

网红经纪公司运作模式主要有以下几方面：首先，寻找签约现有合适网红。这些经纪公司一般会挑选已具有一定量级粉丝（例如 10万以上）的网红。他们往往具有一定的审美输出能力或某种独特个性，才具备成为网红的潜力。但是成为网红并非易事，需要将热门话题（例如旅行、才艺、热门活动）等内容，持续不断地通过文字、照片与视频的方式包装上传，以展示网红独具特色的个人魅力，才能吸引更多的粉丝。其次，经纪公司还要组织专业团队维护网红的社交账号。要定期更新吸引粉丝注意的内容以及保持与粉丝的互动维持粘性，使网红能够吸引粉丝点击相关店铺链接或者关注网红推广的产品。第三，组织生产。利用其供应链组织生产能力为网红对接供应链渠道，将其在网上宣传的产品进行实体生产。第四，提供相关电商店铺的运营管理。网红经纪公司通过在网上店铺销售网红宣传产品的方式将网红社交资产进行变现。

3.网红产业链下游：电商平台

网红产业链下游主要是通过网红、供应商和电商平台的三方合作，将网红粉丝导流至电商平台进行变现。网红由于其讲究的时尚性和独特性，引起大批粉丝追捧，同时也产生大量供应需求。网红要灵活应对粉丝消费者需求，就需要找到随时生产、随时发货的供应商的介入。因此网红经纪公司自身或者其对接供应链的服务平台，需要通过大数据分析以及供应链人脉，为网红对接到在具备了一定规模后依旧能够保持快速反应和高品质的供应链。同时，由于这对供应链提出了较高的要求，部分品牌上市公司也想借助自己已有的成熟供应链体系参与到这个环节之中。

二、 “网红经济”的反思

“网红经济”发展得如火如荼，网红产业也已形成了一定规模，并建构了相对完整的产业链。然而，面对来势凶猛的互联网一片红，我们不禁要问它为何会产生，它产生于怎样的时代背景，又会给我们的时代带来怎样的影响？

（一）网红：乌合之众的领袖？

网络红人之所以有号召力，能对粉丝进行定向营销，正是因为他们聚集了广大的受众群体。这一受众群体来自中国网民。根据中国互联网信息中心发布的第 35次调查报告显示 [1]，截至 2014年12月，我国网民规模达 6.49亿，其中移动互联网民达 5.57亿，中国已经成为全球网民数量最多的国家。这些网民也都是网络红人们的潜在粉丝，只要把握了他们的受众心理，满足了他们心理需求，网红精准营销就水到渠成了。

勒庞在《乌合之众》中描述了个体聚集成群体心理变化，他认为“只要有一些生物聚集在一起，不管是动物还是人，都会本能地让自己处在一个头领的统治之下” [2]。漫无目的的广大网民同时在互联网中浏览时，会根据个人的兴趣爱好，自发地寻找引发共鸣的符号资源。共同的符号关注，成为了网民关注的焦点。网民在与焦点人物的关注群体产生互动之时，获得群体的团结感与归属感，从而产生群体共同的情感体验。继而在焦点人物频繁的更新活动中，融入由其引领的群体中，成为焦点人物的跟随者。

在普通网民成为某位网红粉丝的过程中，有两个必不可少的关键因素。第一，追随符号化的从众心理。在网络社交平

台中，许多社会焦点以一种符号化的形式展现于网红的个人空间中。网红们的价值观、人生态度，甚至个人爱好或性格特征，都被贴上符号化的标签，并通过个人图片和视频在网络中广泛传播，引起关注，形成粉丝群体。更多的网民受到网红粉丝群体行为的影响，而在自己的认知、判断、思维方式等方面都表现出赞同与符合粉丝群体的行为方式，使自己也成为他们当中的一员。第二，在群体互动中获得团结感和归属感，产生共同的情感体验。柯林斯认为，整个社会就是一个互动仪式链的市场。网络世界中互动仪式有所不同的是，个人的情感能量极易被最大化，即一人之言快速被全网网民获悉，这为网络社交平台的网民们带来了极大的心理满足感。同时，在个人情感能量注入于互动仪式中后，原有的符号资源被强化，那些具有共同特征的符号具有更大吸引力，因而又为下一次的互动意识提供了强大动力。

毋庸置疑，这些网红粉丝群体的力量是极大的；否则也不可能产生“网红经济”这种新型的经济模式。但是正如勒庞所说，群众等同于无意识集体。因为无意识，所以力量强大。“无意识”是一种毫无理性的、不经思考的、缺乏逻辑思维能力的状态。然而，我们需要警惕的正是这样一种“无意识”。正是由于“无意识”，才极易于被所追随的“领袖人物”影响和蛊惑，以至于难辨是非。“网红经济”不论有怎样的缘起，归根结底已成为一种经济行为。在追求经济利益最大化的过程中，为了吸引更多粉丝，网红们也会放大社会中的丑恶事实，以激烈的形式曝光和扩散负面能量，以此博得网友们的共鸣。例如当下炙手可热的网红 papi酱和一些网络主播，都是通过吐槽、恶搞、讥讽等手段，以夸大或粗爆的言辞，向粉丝群体们展示当下社会中的不良风气，表达个人对社会的不满。从某种程度上说，对社会不满正是一种社会心理，这种社会心理具有一定的传染性，与相同社会处境者产生共鸣。网红们也正是抓住了这种社会心理的“传染性”，才在其个人网络空间中大肆放言。虽然获得了大量的关注度，并成功吸引了资本注入，但是这种无意义、无内涵、也无深度的内容传播，终究不能成为被推崇的文化消费的主流发展方向，否则只能引领文化品味低劣化、精神追求庸俗化，同时大众文化素质也会因此日趋下降。

（二）网红供给：文化供给侧结构性失衡的侧影

网红们之所以能够成为无理性的“乌合之众”的精神领袖，从某种意义上说，正是当下文化供给侧结构性失衡的一个侧影。从总体的数量上看，当前文化产品和服务总量规模空前，电影、电视剧、图书、杂志、舞台剧、书画、音乐等制作发行数量惊人，但真正被大众所充分消费的、制作精良、富有文化内涵的产品却并不多见。因此明显存在总量过剩与结构性短缺并存的文化供给侧结构性失衡问题。

前文中已提到我国已成为全球网民数量最多的国家，但这些数量可观的网民在互联网上做些什么，又消费些什么？互联网作为一个无形的平台，可供网民们消费的、高质量的文化产品又有多少？一方面，虽然面对数额庞大文化产品，但他们的文化消费需求仍然得不到满足，文化消费供需之间存在明显错位；另一方面，互联网上又无不充斥着由网红们制造的快餐式文化产品与服务，这些都是网红们为了吸引粉丝，迎合受众的感官刺激而大批量复制生产的，虽然满足了文化消费者一时之需，使网民们在网上浏览时有事可做，但是这些文化产品与服务往往呈现出内容同质化、庸俗化、扁平化，仅为满足大众消费者的肤浅愉悦需求而生产，无益于社会主义文化价值体系的建构，有碍文化消费市场的有序运行，更加剧了文化消费供给侧结构性失衡。

因此，在网红的发展态势越演越烈的当下，网红产业演变为日益重要的经济角色的同时，他们所创造的文化产品和服务还必须不断提高文化供给质量，改善文化消费需求，才能“释放新需求，创造新供给”。高品质的文化产品供给，能够改善与之相应的文化需求。从供给、生产端入手，提升文化产品与服务的文化内涵，促进人们欣赏水平的提高，进而改善文化“需求侧”。也就是说，如果网红们提供更多的高雅的文化供给，人们的艺术品位和审美素养也随之提升，对高雅艺术的需求也会逐渐增多；亦或以高雅文化供给为主的网红们居多，且在网红市场中形成了一定规模，那么其所引导的方向，也必是向高品质的、有文化内涵和艺术修养的文化消费。反之，如果所生产的低劣文化产品和服务居多，或者以生产这些低俗内容的网红人数居多、规模较大，那么人们文化需求也会随之每况愈下。这正是文化供给侧改革的逻辑所在。

习总书记在 2016年1月26日主持召开中央财经领导小组第十二次会议上强调：“供给侧结构性改革关键在于从生产领域加强优质供给，减少无效和低端供给，扩大有效和中高端供给，去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板，提高供给结构适应性和灵活性，提高全要素生产率，使供给体系更好适应需求结构变化” [3]。针对文化产业供给侧结构性失衡问题，也同样需要“以供给侧结构性改革为突破，从文化产品和服务生产、供给端入手，调整文化产业供给结构，实现文化产业合理化和高度化发展，为真正启动内需，打造文化经济发展新动力提供了有效路径” [4]。网红及其幕后的运营团队，从某种意义上来说，是一个文化产品和服务生产的微型供给端，也是整体文化供给端的重要组成部分。从目前的粉丝规模和

网红产业规模来看，具有不可小觑的文化供给能力。因此网红产业更需要以内容为核心竞争力，杜绝低俗供给，减少低端

供给，淘汰过剩供给，嫁接实体经济，延长文化产业的价值链，提高文化附加值、提升文化领域供给水平，实现文化价值和实用价值的有机统一。

三、“网红经济”何去何从

（一）内容依然为王

不可否认的是不论通过何种方式走红的网红们，都是因为能提供吸引人气的内容产品。正因为有内容，才能长期吸引粉丝，也才能将自身优势转换为商业模式。但是如果一成不变地推出取悦受众的或者低俗庸俗、重复抄袭的内容，那么网红经济现在的红火很有可能难逃“泡沫”的宿命。因此，网红经济的未来发展，内容依然为王。

近观目前已经红遍互联网的各类网红，一方面，靠颜值快速积累人气的电商网红、网络主播、游戏主播等网红，并没有精益求精地追求产品或服务质量，而是靠商业炒作或直接利用电商变现的“快餐式”产业模式。这使得本就充满浮夸气息的网红行业变得更加浮躁肤浅，人气网红也如同过眼韶华，好景难常在。另一方面，靠提供高品质内容而受人追捧的网红以专业的知识背景和深入浅出的表达方式，为受众提供有内涵、有品味、有深度的内容，例如人文历史脱口秀、财经行业深度剖析、展现个人风格的辩论等等模式，通过这些有丰富文化内涵与文化价值的内容吸引高黏着度的用户。不仅在表现形式上具备吸引力，更重要的是能让受众在关注的过程中获得知识与思想，引发深入思考，提升人文素质。

传播学理论指出，与其他传播要素（如传播媒介、传播渠道等）相比，内容是最为重要的 [5]。内容是传播的出发点和归宿，是大众传播媒介的原料、产品，也是最终的利润来源，内容的成功会带来整个经营战略的成功。因此，网红经济的可持续发展，仍然要以内容为王。从网红的角度来说，内容的优化，实际上也是对个人品牌的营销。毕竟网红作为传播者，所传播的内容也正是通过知识与思想经过逻辑架构而反映出来的个人素质与内涵，继而通过传播的媒介，对受众进行思想的渗透。从受众的角度来说，面对一个资讯爆炸的时代，资讯的泛滥很容易造成资讯焦虑。如果网红能够传播优质的内容，能够让受众在解读网红传播的内容过程中，一方面获得愉悦的情绪或美感的体验，满足了情感需求，另一方面获得信息与知识，满足认知需求，那么受众自然也会持续不断地关注网红传播的内容，成为其更加忠实的粉丝。由此，网红与其粉丝形成双赢格局，是网红经济继续保持生命力的未来发展之道。

（二）跨界融合：“网红 +”模式

近两年来“互联网 +”概念的提出催生了许多社会新理念、新思想、新思维，同时带来新经济。“网红”这个诞生、成长、壮大于互联网的新宠儿，更加应该借助“互联网 +”之大势顺势而行。

在“互联网 +”的大环境下，“互联网 +传统产业”新型发展模式，将互联网与若干传统文化产业的结合，促进传统产业的变革，也加快产业的模式创新与产业升级。网红们可以利用自身在互联网中的优势与影响力，一方面与不同行业进行跨界融合，形成“网红 +制造业”“网红 +零售业”“网红 +旅游业”“网红 +餐饮业”“网红 +培训业”等产业模式；另一方面，也可以与某行业（例如服饰、餐饮、美妆等行业）的产业链环节深度融合，作用于生产、流通、消费、反馈等多个环节，打通供需闭环，使得供给侧与需求侧全面关联，从而实现“网红产业”的全面升级。

注释：

[1]范周. 重构.颠覆——文化产业变革中的互联网精神[M]. 北京：知识产权出版社. 2015：32.

[2] [法]古斯塔夫 ·勒庞. 乌合之众[M].冯克利译，桂林：广西师范大学出版社. 2011：12.

[3]习近平主持召开中央财经领导小组第十二次会议[N/OL].新华网http：//news.xinhuanet.com/politics/2016-01/26/c_ 1117904083.htm.2016-01-26.

[4]范周.文化市场如何推进供给侧改革？[N/OL].人民网-财经频道http：//finance.people.com.cn/n1/2016/0519/c1004-28363947.html.2016-5-19.

[5]许丹丹.“内容为王”的传播学解读[J].新闻战线.2005（11）：59-61.