小米在印度的“饥饿营销”

张轶群

在经历过去几年高速爬坡、猛冲猛打之后，如今的小米正迎来盘整期，为接下来的再次攀登蓄力。用雷军的话说，未来5年小米发展的核心思路为“聚焦、补课、探索”。

国际化是所有具有雄心的中国手机企业必须走的一步棋，对于小米来说也不例外。如今，印度成为小米海外业务聚焦的主战场和试验田。小米期望通过印度市场的耕耘，带动销量的增长，复制其在中国的成功，同时也跳出拼杀激烈的中国市场喘口气。

将“饥饿营销”带到印度

印度，文明古国，人口大国，全球发展最快的国家之一，在许多方面与中国相似。凭借巨大的市场空间以及高速增长态势，近几年印度成为全球手机厂商关注的蓝海。

IDC数据显示，2015年印度市场手机出货量达到1.03亿部，年增长达到29%，而全球市场的增长仅为10%。印度已成为全球增长速度最快的手机市场，是仅次于中国的全球第二大手机市场。

在2016年，有分析预测称全球手机市场的增幅将首次下降到个位数，而根据trendforce的数据，印度智能手机市场未来2年内仍将保持35.9%的年复合增长率，呈现出一派有别于世界的独特光景。目前印度贡献全球手机销售的40%，而中国已经达到了95%。印度市场未来还有很大的增长空间。

有数据显示，2015年印度智能手机只占全部手机销量的35%，渗透率和中国相比还非常低。在印度，大量的功能机用户将在接下来的几年里向智能手机转化，无论是市场潜力还是前景都非常有吸引力。

印度互联网研究机构给出的数据显示，截至去年12月，在4.02亿印度互联网使用者中，有3.06亿人通过移动设备接入互联网。印度的广阔天地自然吸引了众多手机厂商的目光。就在近两年，印度手机市场已经涌进了全球几乎所有的手机品牌，其中多为中国品牌。

线上渠道和限时抢购依然是小米在印度的主要售卖模式。2014年7月，小米进入印度市场，起初，小米通过印度知名电商平台Flipkart销售产品，随后与亚马逊、Snapdeal和Paytm合作，拓宽销售渠道，去年6月小米在印度开通了自己的线上销售平台Mi.com。

2015年，小米在印度销售了550万台小米手机，9成来自上述电商网站；而在中国，小米线上和线下的比例是7；3。按照小米总裁林斌的想法，理想的状态是五五开。

小米在印度的成功要托印度电商浪潮的福，目前，印度市场销售的智能手机1/3来自线上，而在小米打进印度市场之前，这一份额只占10%。

如今印度电子商务产业仍处于萌芽阶段，随着资本的追逐，大量电商初创公司正在蓬勃发展。在印度12亿的人口中，有6亿多人口不到25岁，7亿多人口低于30岁，电商模式受到越来越多年轻消费者的追捧。

IDC的数据显示，通过Flipkart，Snapdeal and Amazon等几大电商平台，印度智能手机线上出货份额保持高速增长态势，在去年第4季度，线上份额激增到37.3%，相比去年同期增长了2.5倍，几乎一半的贡献来自于线上直供模式。

很显然，小米希望借助电子商务在印度的浪潮，在线上再次创造“小米神话”，如同当年在中国火遍大江南北一样。

本地化人才成最大考验

只用了不到一年半的时间，小米便迅速成长为印度排名第三的互联网智能手机品牌，但现在说小米在印度获得了成功还为时尚早。因为将有限数量的产品放到线上，几秒钟后便销售得一干二净，小米的这套模式，现在印度几乎一半的手机厂商都在这么干。

那么问题来了，小米在印度的成功会是可持续的吗？

大体说来，目前印度手机市场存在三股力量：一是以三星、苹果为代表的国际品牌；二是以Micromax、Intex、Lava为代表的本土品牌；三是大量中国品牌。

业内人士指出，印度本土手机产业链薄弱，本土品牌基本没有研发，多依靠中国ODM厂商进行产品销售，近两年印度本地品牌市场占比开始呈下降趋势，中国手机企业开始扮演接盘侠的角色。根据印度市场调研机构Counterpoint Research发布的数据，2015年中国品牌在印度市场份额翻倍增长，达到18%，开始抢占本土品牌Micromax、Intex、Lava的空间，印度品牌从48%降至43%。

一位国产手机厂商的老总说，中国手机企业在印度市场的逐步扩大是很清晰的趋势，但到底是哪家企业能够吃掉印度本土品牌的市场，最多需要两年的时间便能看到比较明显的结果。

在印度市场，小米不仅要抢食本地品牌的市场，还要面对来自乐视、联想、华为等中国手机厂商的竞争，上述中国手机厂商都在印度通过亚马逊印度和Flipkart等电商渠道合作，直接将廉价手机销售到消费者手中。此外，在印度深耕多时的vivo、OPPO、金立还处于渠道开拓期，一旦线下网络铺成，所产生的合力不容小觑。

在印度，小米面对的竞争对手和环境都更为复杂。只靠电商很难向中小城市和乡村地区渗透，更重要的是，跟目前中国电商发展遭遇的瓶颈一样，预计电商的增速在印度市场应该很快就会放缓，单纯依靠线上渠道难以形成持续的竞争力。

印度是软件大国，但在手机等智能硬件领域，产业链较为薄弱，人才也相对匮乏。在前述小米海外业务负责人看来，手机行业优秀人才的招募是现阶段小米最大的挑战。同时，线下渠道、土地化生产、加强品牌认知和售后服务是小米保持竞争力的关键。

打基础补短板夯实自身

两年前小米开始探索国际化之时，一下进入了七八个国家，包括印度、印尼、巴西、韩国等，小米认为当初的“广撒网”动作有点急，现在小米更希望聚焦。雷军认为，今年和明年的重点是巩固业务基础，海外将专注于拓展印度市场。经历了过去五六年超高速的增长，现在小米需要卸下包袱、夯实基础、补齐短板，只有这样才能走得更远。

线下、本地化、品牌认知、服务能力、专利技术，不仅对于小米，对于任何一家手机企业而言，这些都是必修课，雷军所谓的“打基础”“补短板”也正是在这些方面的补强。线上空间有限，模式易遭对手复制，核心专利技术欠缺，这些都是要做国际化品牌的小米夯实自己的现实原因。

尽管小米承认目前在印度市场并不聚焦于线下，线下也并非小米擅长的领域，但一系列的举动表明，小米正通过与印度本地伙伴合作的方式，扩大线下的存在感。

日前，小米已在印度启动了关于单一品牌零售店的申请流程，这几乎是与小米在国内建立小米之家同步。如果获得批准，小米将能够像苹果一样在印度建立直接零售体系。Manu Jain曾表示，单一品牌零售店牌照将是小米拓展印度市场的另外一个机会。

在本地化方面，由于印度提高了消费电子产品的进口关税，自去年起，小米同富士康合作，已经开始在印度本土制造手机。除了避免高昂的关税外，实现本地快速响应，节省运营成本和缩短交付周期都是本地化带来的好处。

目前印度销售的小米手机有75%来自本地，小米全球副总裁雨果·巴拉表示，实现本土化生产这一过程小米只花了半年时间，在此前没有手机厂商能够做到这一点。

印度城邦众多，互联网物流网络也并不像中国这么发达，特别是对于三四线城市，线下店面铺设很重要，目前小米已在20多个城市建立代表处，实现本地服务，对于基础建设偏薄弱的地区，小米通过与有服务能力的本地公司合作，实现物流配送以及售后服务工作。

在2016年第2季度和下半年，小米还将在印度市场推出两款智能手机产品，此外，小米今年还可能在印度推出包括空气净化器和电视在内的产品，加强印度消费者对于小米品牌的认知。小米目前在积极进行专利的储备和芯片方面的研发，只有这些方面的准备工作做好之后，进入海外市场才有更多的保障。

树立品牌注定是一场马拉松，中国企业走出去，专注和坚持是必须要有的态度。特别是对于一个线上品牌而言，能够不浮躁、沉下心去做事，这样的态度更为可贵。如今，小米正在一步一个脚印地在印度这块“试验田”上进行播种。