纳税筹划视角下企业促销方式的最佳成本研究

陈燕芬

摘要：本文先分析现行的主要促销方式：赠送现金礼券、卡优惠、满就减促销，再从纳税筹划的视角下税收给予研究，对企业促销有较好的参考价值。

关键词：企业；促销方式；纳税筹划；最佳成本

中图分类号：F275 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）010-000-02

商场如战场，在激烈的市场竞争中，营销策划做为提升企业竞争力的工具，然而促销是企业经营活动中最为关键棋子，为“促进销售”而促销，可能只赚到人气，赚不到利润；企业在如何选择、设计与实施具体的促销方案，最容易忽视纳税筹划因素，达不到最佳的促销效果。只要对营销策划与税收筹划，从整体上合理地进行选择与设计，才对营销方案更有实效，有助于提高企业竞争力。

一、当下的主要促销方式

1.赠送现金礼券

由商家内部策划的，只要顾客在商场购物消费后，达到该店的活动标准，就可获赠价值不等的现金礼券， 顾客凭券在下次商场购买商品时可充当现金。其中也有商场与各联名银行的信用卡活动，如中国工商银行刷信用卡获得的积分，可以兑换银泰百货的现金券；中国建设银行于2008年4月26日至6月1日的每周六周日，含五一假日，刷银泰联名龙卡（贷记卡）单笔消费满600元送50元赠券（每卡每周限参加一次）。

2.卡优惠

专门放置形形色色的VIP 卡、消费卡、会员卡、电子钱包等，绝大多数由商业企业自己制作发行。电子钱包和消费卡的只能在发行商家充当现金使用，而VIP 卡和会员卡是用来打折或者积分用的。

3.满就减

顾客在购买商品或应税劳务后，按照顾客所支付款项的一定比例或标准返还部分现金给顾客的一种促销方式。如“满400减200，满800减200，上不封顶”。

二、促销方式下的税收筹划思路剖析

A百货为商业企业增值税一般纳税人，商品售价和成本价均为含税价，增值税适应税率为17%，所得税适应税率为25%。

2012年3月8日“女人节”，商场设计了三种促销方案供厂商选择：现场折扣、赠送实物、满就减。五楼青春休闲馆ebase专柜平均商品销售利润率为50% （由于城建税和教育费附加对结果影响较小，因此忽略不计）。

（一）现场折扣

商品以7.5折销售时，销售价值1000元商品的应纳税情况如下：

在这种情况下，销售额的确定要视情况而定。现行税法规定，如果销售额和折扣额在同一张发票上分别注明的，可按折扣后余额计算增值税；如果分开，无论其在财务上如何处理均不得从销售额中扣减折扣。在实际操作中各商家均开在同一张发票上。

1.应缴增值税额=[750/（1+17%）-500/（1+17%））×17%=36.3（元）

2.利润额=750/（1+17%）-500/（1+17%）=213.7（元）

3.应缴所得税额=213.7×25%=53.4（元）

4.现金净流量=213.7-53.4-36.3=124（元）

（二）赠送实物

满400元送价值100元的商品，可以累加，销售价值1000元商品的应纳税情况如下：

此情况下，企业的赠送礼品行为是有偿赠送行为，不应视同销售行为，不应计算销项税额；但根据国税函【2008】828号的规定，要计算企业所得税。

1.应缴增值税=[1000/（1+17%）%-500/（1+17%）-100/（1+17%）]/×17%=58.1（元）

税法规定，企业在年会、座谈会、庆典以及其他活动中向本单位以外的个人赠送礼品，对个人取得的礼品所得，按照“其他所得”项目，全额适用20%的税率缴纳个人所得税。为保证让利顾客200 元，商场赠送价值200元的商品应不含个人所得税额，该税应由商场承担。

2.赠送该商品时商场需代顾客缴纳个人所得税额为：200/（1-20%）×20%=50元

3.利润额=1000/（1+17%）-500/（1+17%）-100/（1+17%）-50=291.9（元）

4.由于代顾客缴纳的个人所得税款不允许税前扣除，应纳企业所得税额=[1000/（1+17%）-500/（1+17%）-100/（1+17%）]×25%=85.5（元）。

5.现金净流量=291.9-85.5-58.1=148.3（元）

（三）满就减

满400减100，满800减200，上不封顶，销售价值1000元商品的应纳税情况如下：

1.应缴增值税税额=[1000/（1+17%）-500/（1+17%）]×17%=72.6（元）

2.应代顾客缴纳个人所得税为50元（同方案2）。

3.利润额=1000/（1+17%）-500/（1+17%）-200-50=177.3（元）

4.应纳企业所得税额=[1000/（1+17%）-500/（1+17%）]×25%=106.8。

5.现金净流量=177.3-106.8-72.6=-2.1（元）

三、促销方式的整体税负比较及思考

商场同样是出售1000 元的商品，让利给顾客200 元的促销活动， 但由于销售策略不同， 不仅税收负担截然不同， 而且对商家的利润影响也是显而易见的。从税款缴纳的角度分析，第一种促销方式（现场折扣）最优；从现金净流量的角度分析，第二种促销方式（赠送实物）最优。可见，同样是促销，可以有很多方式，各种形式让利程度、企业税收负担和收益额都不一样，因而促销效果和企业收效也不一样。

现场折扣，从营销方面看，零售专家研究证实，折扣率低于20%，很难收到满意的促销效果；折扣率超过50% 则会给人质量次劣的不良感觉。而且当前用的太多太滥，也确实是针对一些过季、断码、有瑕疵的商品；捆绑销售、赠送现金礼券或实物往往限制顾客选择的自由度；发行店内卡是当前商家使用最广泛的一种促销方式，但消费者在使用时往往被商家加以限制；而满就减的利润最少，但是可以促进销售量，消费者为了达到活动金额而购买商品，获得更多的市场份额，在竞争中取得优势地位。

四、小结

从全局出发，纳税筹划应以服务企业经营利益最大化，纳税筹划做为一种营销活动，必须充分贴近企业的发展战略方针，最终策略目标：减轻税收负担，减少涉税风险；促进管理水平，达到企业价值最大化，提升企业整体效益。纳税筹划才会为企业发展注入生机与动力。

参考文献：

[1]蔡昌.精解税收筹划.北京：中国市场出版社，2010.

[2]翟继光.企业纳税筹划优化设计方案.北京：电子工业出版社，2009.