智赢双十一

■ 奥普 汪纪纯

智赢双十一

■ 奥普 汪纪纯

2015年双十一，奥普成为天猫浴霸集成吊顶双品类的冠军，总销售规模达到1.4亿元。其中浴霸及集成吊顶官方旗舰店销售额共计为1.14亿元，京东、淘宝等其它平台的销售额为0.26亿元。2014年的双十一奥普的销售规模是8000多万元，2015年则升到1.4亿元，增长的背后是因为贯穿以下几条主线：

一是，平台资源支持和整体大盘的增长带动

10月13～10月31日，预售期间资源投放

11月1日～11月10日，现货销售期间资源投放

11月11日活动当天资源投放

在2015年8月份时，奥普就制定了详细的双十一销售规划方案，同时公司高层就销售方案规划同阿里平台进行探讨。最终，通过与阿里平台的主动沟通，我们就如何去实现销售突破获得较好的资源支持。最终，在整体双十一期间，奥普的资源展现主要集中在左图所示几方面。第二是整体大盘的增长带动，去年淘宝双十一实现了500多亿元的销售，2015年则是900多亿元。得益于这两个方面的共同推动，奥普也实现了整体的增长。

二是，优秀的产品力和提前规划

在双十一，能否产生销售的决定性因素，最终还是取决于产品。在产品的投放方面，必须要研究透什么样的产品是消费者需要的，在消费者心目中什么才是好产品。奥普通过调研代理商、售前与消费者接触的销售人员、消费者调查等，进行大量的数据采集，找到消费者对浴霸需求的诉求点和痛点，对消费者的诉求点和痛点进行整合后，总结在消费者心目中的好浴霸应该具备以下特性。

一是大面罩，因市场中浴霸的尺寸通常是300*300或300*450，安装时两边会多出一部分，所以消费者需要大面罩。二是需要温度可调，在不同的季节，不同的人使用时，可以依据需求调节温度。三是大的照明功能，消费者不愿意再安装照明灯具，希望浴霸能成为浴室的主照明工具。四是纯平安装，一改过去安装后突起后不美观的问题。五是颜色能够百搭，适合更多装修风格。六是能够快速换气。七是超薄适配，以适应当前楼层低的问题。

整合以上分析之后，我们给研发工程师列出这样一张表，去研发相应的产品产品（表一）。

特别要强调的是，在线上平台，消费者需要的是好产品而不是便宜的产品，所以，在规划双十一的产品时并不是便宜的就好卖。2014年，奥普双11销售的爆款产品单价是699元，销售量是600多台。而2015年的爆款产品单价为1199元，并且此爆款是与阿里智能云强强联手共同打造的奥普阿里云智能浴霸QDP6020AS，是一款带来颠覆性体验升级的产品，清晨在用户踏入浴室之前，即可提前准备好一个舒适清新的空间；即使用户不在家，该款产品也可以通过手机远程控制，自动为浴室换气；依据智能设定，该款产品就可以在用户沐浴之前提前准备好温暖空间，个性化温度设定带来舒爽体验。双十一当天销售量是10000多台，这还是由于双十一当天备货的深度不够，导致后期爆款产品没有能继续销售，否则销量会更大。另外，集成吊顶在双十一推出的一款“让吊顶拥有会思考的大脑”的集成吊顶机芯“奥芯二代”，也是行业内首款智能系统，可以实现顶上空间换气、取暖、照明等多个模块的人性化设置，兼具自动沐浴、自动洗漱、自动换气、多档照明等多重智能模式，在双十一期间表现也不俗。这就充分说明消费者需要的并不是便宜的产品，而是产品真正解决了他们的痛点，如果产品把消费者的痛点解决了，销售并不是问题。

表一：

三是，运营整体节奏的精强化及有效的执行

再好的活动策划，如果没有一个高效的执行团队，从目标的制定到产品选型、营销、策划、设计、推广、客服、物流的高效执行也实现不了良好的销售。对于此次活动，首先奥普是对每个工作单元都有如下图所示非常细致的跟进表。

其次是对整体营销的精细化管理，在整体活动过程中做到了实时跟进，及时调整。例如，对于优惠券数据、各单品销售状况、定金销售情况、预售情况、客服数据、竞品预售产品情况、竞品店铺预售销量排名、店铺流量构成、推广费用等都进行时实的跟踪，对于顾客什么时候来？来了多少等等，所有的运营数据、流量的转换率是多少都进行实时的跟进，再进行时时的调整。例如，在预售阶段，某款产品某一天的销售量要达到1000台，如果没有达到这个目标，就必须要跟进分析，看是流量不够还是转换率不够，就马上进行实时的调整、有相应的推广策略跟进等。因此，保证双十一的销售效果，及时调整也起到了关键性的作用。

双十一期间工作跟进表

四是，线下1000多家门店经销商的齐心协力

今年双十一，奥普继续深化O2O模式，推出线上线下全渠道大促政策，奥普全国1000家终端门店全面参与到双十一活动当中，所有门店物料布置全部是统一物料、统一宣传，使线下终端门店也在双十一期间在与线上紧密合作的同时，自身也实现了良好的销售业绩。

五是，明星代言的活动造势

今年的双十一，奥普首次采用了明星代言造势，签约吴尊做活动代言人，并在线下门店启动门店见面会，线上利用明星的影响力将活动传播出去，再用线下见面会的形式，使线下门店能够享受到明星效应带来的增长，今年奥普的明星见面会的线下落地选择在北京的红星美凯龙的一家门店，当天活动门店的销售额达到30多万元。可以说，今年的明星代言做到了一箭多雕，既将双十一活动得到良好的传播，又带动了线下活动、及品牌传播的效果。

六是，集全集团之力的资源整合，营销内容集中化和传播多样性。

2015年的双十一，奥普将新闻媒体、高铁广告、活动游戏、腾讯等站外广告、百度搜索、万店同庆、明星站台、江湖建材联盟、阿里妈妈等资源进行了深度整合。例如，在双十一前一个月就启动了全媒体营销推广，活动前明星竞猜、微博微信趣味活动有效发动了“尊粉”的传播力量，#吴尊为爱设计家#微话题赢得逾50万人次的互动参与。这种“互动式”促销玩法对消费者形成直接刺激。例如，有数十万人消费者参与趣味游戏《拯救作死小汪》，消费者在玩游戏的同时还可抢4999元的红包。电商全场推出的“超值满就送”活动，在双十一当日成交额最高的消费者还可以获赠春节返乡机票一张，每小时成交金额最高的用户的还可获赠价值1999元的奥普晾衣架，每10分钟就会送出一个999元客厅灯等。让消费者的购物体验也更具趣味，联合出击。多种营销模式的整合，最终获得了双11的销售业绩。

可以说，今年双十一，有前期的充分准备，精心策划，有集团电商部、品牌部、市场部以及各事业部，各大区办，线下门店，供应系统的整体配合，还有高效的执行和后期服务的保障，所以，取得较好的销售业绩，即是意料之中也是情理之中。

(责编 连晓卫)

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12月18日～21日，中央经济工作会议在北京举行。会议对2016年经济工作进行了全面部署，明确了去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板五大任务。产能过剩是当前中国经济下行中的面临的主要挑战，是中国家电业多年来的问题。在中国经济向内需拉动方向转变的过程中，产能过剩问题亟待化解输出。综合来看，产能过剩问题首先应该依靠市场化的手段，通过兼并重组等市场行为，让一些企业死亡或者重获新生；家电企业要去产能，就要通过创新驱动企业的产业结构，通过“加减乘除”实现灵活投资、注重需求、加强创新，做到淘汰落后产能，实现用创新驱动经济发展。

在推进部署下一轮深化改革中，提出“要化解房地产库存，促进房地产业持续发展”。此外，新型城镇化建设，也对整个房地产市场走向起到关键性的作用。房地产作为我国现阶段的支柱性产业，关联着上下游产业链，从上游的建筑建材产业到下游的家装家电产业，牵一发而动全身。家电作为“家经济”的重要一环，房地产市场的动力将传导到家电市场，给家电市场注入一剂强心剂，先期将会带动精装市场整体厨卫的批量采购，后期随着库存消化，居民消费进入，针对大家电的套购套餐将受到更多欢迎。近日，国务院常务会议又传出要“以加快户籍制度改革带动住房、家电等消费”的声音。互联网及政策的利好传出，对2016年中国家电市场无论是产品还是渠道的创新都提出了更高的要求。