庐山大学生旅游市场营销策略探讨

饶娉婷　王礼燕

摘 要：大学生旅游正逐渐在各高校中兴起，市场潜力巨大。从庐山目前大学生旅游市场的旅游产品、旅游产品价格、可进入渠道和促销策略四个方面，找出庐山目前在营销策略上存在的问题，并且有针对性地提出相应的4P策略，以期能够拓宽庐山大学生旅游市场，提高大学生旅游市场对庐山景区的经济贡献率。

关键词：庐山；大学生旅游；营销策略

中图分类号：F590 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）21-0170-03

一、庐山大学生旅游市场现状分析

庐山以雄、奇、险、秀闻名于世，素有“匡庐奇秀甲天下”之美誉。庐山不仅风景秀丽，而且文化内涵深厚，更集教育名山、文化名山、宗教名山、政治名山于一身，庐山所具有的深厚的文化内涵，丰富奇特的地质资源以及天然去雕饰的自然风光，每年都为庐山吸引了大量的游客，更是吸引了很多大学生群体。有数据显示，2014年庐山景区接待游客1 206.5万人次，但是对大学生数量没有统计，庐山相关管理部门对大学生旅游市场还未引起重视，当前庐山的大学生旅游市场营销策略如下：

现有的旅游产品。一是手绘训练营，目前，庐山风景区存在的修学式的旅游产品。每年的寒暑假都会有为期两个月的手绘训练，针对的主要是各地在校的对手绘感兴趣大学生。二是与学校合作的旅游产品，庐山与九江一些学校方合作，开展大学生为期1周或1个月的实习。其主要目的是为了开拓大学生的视野，增加大学生的实践经验。

现有产品价格。庐山手绘训练营价格是2 500～3 000元，寒假手绘训练营的价格比暑假便宜500元左右。不管是寒假还是暑假，这个价格里面包括了食宿。一般来说，爱好手绘的大学生，其家庭条件都比较好，所以这个价格，参与手绘训练营的大学生都能够接受。与高校合作的旅游产品，目前大部分都是以实习的形式出现的，而且考虑到大学生没有独立经济能力，所以现有的与学校合作的产品，价格都比较低。

可进入渠道。大学生想要报名到庐山旅游，一是可以通过江西的一些旅行社和几家外省的旅行社参与报团旅游。二是自助游渠道，很多大学生会喜欢选择自助游，再加上庐山修建的南北两条盘山公路，非常方便大学生组织自助游，邀上几个朋友同学来一场说走就走的旅行。三是自建渠道，庐山网是庐山建立的官方预定平台，支持网上预定和购买服务。另外，庐山也借助了O2O模式的旅游APP，如阿里旅行、去哪儿网、携程等等。

现有的促销策略。季节性促销，夏季是庐山的旺季，游客在享受庐山上阴凉的同时，也得承担高昂的物价；冬天是淡季，庐山景区比较萧条，因为冬天山上更为寒冷，不仅游客少，物价也比较低。所以，庐山在寒暑假的时候景区门票价格有差异，冬季门票135元，夏季门票180元，目的也是为了吸引更多的游客能在冬季前来游玩。APP促销，现在是O2O模式火热的时期，庐山目前也有和这些APP合作，凡是在线上预定或者是购买门票，都可以享受折扣价。线上支付线下消费，在大学生群体里面这种方式非常流行。

二、庐山大学生旅游市场营销策略存在的问题

（一）产品上存在的策略问题

1.产品单一。大学生群体日益庞大，需求存在差异性。目前庐山存在的手绘营和旅游特产，已经不能满足大学生多样化的需求。大学生作为受教育群体，他们希望不仅可以在课堂上获得更多的知识，在课堂外，同样希望可以不断增长自身的见识，丰富自身的文化知识，将理论知识与实践相结合。所以，这种需求的存在，需要庐山开发出更多与时俱进、符合大学生特征的产品，供大学生消费。

2.产品同质化现象严重。随着信息沟通越来越便捷，很多景区的产品也都是互相模仿抄袭，丝毫没有各自的特征。美其名曰的特产，现在也都是打着特产的幌子欺骗游客，榨取游客。大学生是年轻人的代表，他们有很强烈的好奇求异的心理，他们希望能看到的不仅是中国的地大物博人杰地灵，也希望见识到不同水土孕育出精彩文化。而放眼望去现在的旅游景区，除了景色不尽不同，景区文化却逐渐没有了各自的特色。

（二）价格策略存在的问题

1.价格机制不灵活。旅游产品价格机制灵活性不强。大学生选择的组团游，旅行社规定路线、旅行社规定吃、旅行社规定住，大家只要跟着导游走就行了，这样的旅游虽然能提高导游的工作效率，但是对于游客来说，只是一次中规中矩被人牵着鼻子走的旅行，枯燥无味，没有自己的选择。

2.价格不透明。庐山景区内出售的产品很贵，特别是存在对比的时候，尤其体现出价格的高昂。两倍的价格还是正常的，当存在垄断的时候，价格是原来的3倍。所以，很多大学生会计划从山下带上食粮，减少在庐山上的消费。而且因为产品价格是商家凭空摆出来的，即使商家会解释，大学生也不会相信。

（三）渠道策略存在的问题

1.渠道狭窄。目前庐山存在的渠道一个是旅行社，一个是线上APP的合作。但是大学生是在信息时代下生长起来的群体，他们每天可接触到的网络信息很多，尽管庐山有自建渠道，有旅行社，有APP，但是除了这些方式，相对于每天大学生网虫接触到的信息学来说，少之又少。再加上网上接触到的信息都是流水式的，很容易过目就忘。

2.传统渠道和互联网渠道“各自为政”。目前线下的渠道和仅有的互联网渠道，线下渠道比如说线下购票，存在即时性、安全性等特点；互联网渠道比如说网上购票或者网上预定，存在便利性、提前性等特点。但是，两个渠道同时存在的时候，在线下购票的时候不会推荐线上渠道；线上渠道购票也不会发现推荐线下的购买网点，原本可以使得“1+1>2”的渠道效果，现在却只有“1+1=2”。

（四）促销策略存在的问题

1.促销手段单一。庐山目前的促销除了季节性促销和APP促销之外，其他的促销手段比较少。这不利于促进大学生来庐山消费。因为大学生群体接触到的互联网信息特别多，如现在的社交软件：微信、微博、QQ、天涯、知乎、贴吧，这是最贴近大学生生活的社交软件，他们日常很多时间都花费在这些社交软件上，并且从这些客户端上获取他们想要的以及不想要的信息。但是，庐山风景区的营销团队却没有重视运用这些媒体。

2.促销效果不显著。仅有的促销手段是一视同仁的，一般除了在官网上能够偶尔看到季节性促销，但是这对大学生的吸引效果很弱。因为促销活动，一没有很好的促销主题，二没有很好的促销方案，吸引不到大学生的眼球。而且，即使存在很多促销活动，但是由于这些促销活动传播得不广泛，许多相关的渠道都没有很好地将促销信息传达，导致促销活动期望达到的效果很弱。

三、庐山大学生旅游市场营销策略的改进措施

（一）产品策略

1.开发多样化的修学旅游产品。针对大学生的受教育特点，庐山可以多增添一些与学习有关的旅游项目。对于商学院的学生，可以展开营销实践；对建筑学院的学生，可开展古建筑考察修学游；对于旅游学院的人，可以开展导游实习修学游；对于人文艺术学院的，可以开展绘画修学游；对于地质学院的，可以开展地质考察。这些修学游不仅可以让大学生学习到更多课堂外的知识，将理论知识与实践相结合，还可以增进学生之间的感情交流。

2.公益游。大学生是一群年轻的热血的群体，庐山可以针对这一点，同旅行社合作开展一些公益游，让大学生到庐山维护交通秩序，或者在危险的地方执勤，提醒游客注意安全，也可以帮游客拍照。这不仅可以让大学生增加实践经历，也可以让大学生感受到自我成就感，并且这也是一段能让大学生津津乐道的回忆。

3.探险游。庐山景点以秀出名，但也不乏与黄山一样险的景点，如五老峰、漂流。大学生年轻，喜欢刺激、冒险的事情，那么庐山可以和旅行社合作开展探险游，探险游的路线，要包括庐山上峻险的景点，不走寻常路。这可以很好地满足大学生的好奇心，但是要保证好大学生的安全。

4.假期游。大学生校园生活闲散，不像工作人士，他们业余时间很多，特别是节假期、寒暑假。大量的、长时间的假期，给大学生提供了很好的出游机会。庐山可以针对这个特点，在寒暑假的时候，与学校合作，设立春夏秋冬令营，不仅可以增加师生和同学间的友谊，还可以减轻学习压力。

5.开发文化性产品。大学生受教育程度高，他们不仅注重物质上的满足，也同样重视精神满足。针对大学生的这个特点，庐山景区可以和旅行社合作，制作一些专属的旅游纪念品。比如说纪念相册，旅行社或者庐山商家可以提供纪念相册的制作，将他们的欢乐制作成一张张相片，并且可以编辑一些文字在每张相片上，做成相册回忆录。

6.自助游开发。很多大学生不喜欢跟团游，因为跟团游太束缚，灵活性不强，所以他们更热爱自助游。虽然庐山有南北两条盘山公路，方便上下山，但是山上的旅游观光车并不是那么方便。庐山管理局可以在每个旅游观光车站点设定公共自行车点，提供自行车出租，并且设置自助终端机，提供充值退费回收借记卡服务，任意站点可还可借。旅游观光车总部付费实名办理自行车借记卡，按小时收费，多退少补，增加大学生旅行的便捷性和灵活性。

（二）价格策略

1.提高旅游产品价格的机动性。不管是修学游、公益游、探险游，还是假期游，都是需要花费的。学校或者旅行社组织旅游，不用强制包食宿。考虑到学生的安全，大学生的住要有一定约束，但是可以让学生自由选择吃，一定程度上也提高了价格机制的灵活性，而且也可以改善大学生的旅游体验，切身体会到庐山的美食文化。

2.景区管理加大门票优惠政策。目前景区在景点门票上制定了针对大学生的优惠政策，全日制大学本科及以下学历在校学生，凭有效证件在园门登记后，实行5折优惠，即由180元/人优惠到90元/人。但是对于景区的游玩项目并没有优惠，景区可以适当地在景点游玩项目上对大学生采取优惠政策。庐山可以学习一下西湖，西湖从2003年起就不收取门票了，但是西湖的经济收入不但没有减少，反而增多。同时也考虑到庐山和西湖的不同，庐山可以不完全减免门票，庐山在冬季可以免去门票，增加人流量，增加除去门票以外的其他收入。

3.增加价格机制的透明度。大部分人包括大学生，他们的价格判断都是基于自己平常生活中的经验来判断的，而庐山景区对于前去游玩的大学生来说，是一个特殊经历。所以，不能用一般性的眼光去看待庐山上的物价。景区的租金和物资搬运，注定会导致景区物价偏高。为了打消大学生对物价高的疑虑，庐山上的商家可以将自己的成本列举出来，增加价格透明度，让大学生放心消费。

（三）渠道策略

1.加强学校渠道建设。庐山相关负责方，可以选择和学校合作，学校在组织修学游等旅游项目的时候可以在学校官网发布这个消息，让有意向的学生参与报名，但是在链接网页应该说明费用时间等相关要素；学校的领导同时也可以将这个消息一级一级传递给各班同学。

2.加强旅行社网站渠道建设。旅行社是搭建景区与大学生游客之间关系的重要桥梁，虽然大学生对旅游企业持观望和怀疑态度，但是他们将旅行社给出的信息作为参考，与他们自己的线路选择及费用进行对比，选择出他们认为适合的出行方式。而旅行社的网页是各个景区信息的载体，庐山合作的旅行社越多，信息传阅量越大，大学生接触庐山的渠道越多。所以，庐山相关推广部可以和更多的旅行社合作，增加大学生进入庐山的渠道。

3.优化自建的网络渠道。庐山网是庐山建立的官方预定平台，支持网上预定和购买服务，但是网站建设非常简陋，网址打开速度很慢，显示的内容也不完整，在如今追求效率的时代，这种水平的网站已经不能提供给游客满意的服务质量。为了建设好大学生旅游市场，庐山应该重视它的网络渠道，改善庐山网；也可以在各个庐山的官方微信公众号或者官方微博上，自建庐山售票机制 。

4.加强电商渠道建设。庐山可以在天猫或者淘宝上开具店铺，出售庐山大门门票，或者是各个小景点的门票。用户在支付成功之后，会发送一条短信，内容是验证码或者二维码，用户到景区可以通过扫一扫识别二维码或者输入验证码识别，非常方便，而且省时。

（四）促销策略

1.网络促销。现在的大学生基本上都是90后，90后对网络上的东西更为热衷和了解，更喜欢在网络上获取他们想要了解的信息。虽然庐山现在是有自己的官方网站中国庐山网的，不过现在可利用的网络手段很多，庐山风景区应该好好利用这些途径和手段进行促销和宣传。将促销活动发布在官网和旅行社网页上，让大学生更容易了解到促销信息。

2.新媒体促销。新浪微博、腾讯qq、微信、百度贴吧、天涯论坛，很多大学生都是这些社交软件的常驻用户，庐山可以在这些软件上发表一些图片文章和折扣活动，利用这些软件的用户群，扩大信息传播量。比如在微博或者是公众号上，推送大学生旅游产品的消息，如在推送探险游的时候，如果关注的粉丝参与互动，将这个消息分享到朋友圈，庐山可以从分享的人里面随机抽取5位，免费参团游，或者送上庐山特产，庐山云雾茶等奖品。

3.广告促销。庐山在江西省管辖范围内，庐山管理局可以通过九江市政府，借助江西卫视频道，播放庐山的广告，增加庐山的名气，增加庐山的曝光率；也可以在江西车载电台里插播广告，吸引更多的大学生游客和其他游客。

4.联合促销。庐山周边有西海，远一点有婺源、三清山，再远一点有井冈山、龙虎山，庐山管理局可以和这些景区建立合作关系，联合促销，比如说同时购买庐山西海两张门票8.5折，或者出售“全家桶”门票，3张西海门票和3张庐山门票，共6张门票，免去1张西海门票价格，实际只要支付5张门票的价格。

5.公关促销。庐山风景区可以通过提供赞助的形式，赞助高校举办的大型活动，比如说一年一度的运动会，比如说青年歌友会，更深入地贴近大学生生活。而且，利用公关促销也可以树立庐山在大学生心目中可信赖的品牌形象，利于建设良好的品牌印象和建立品牌忠诚度。

参考文献：

[1] 张海燕.基于市场细分的大学生旅游市场开发研究——以广州为例[J].改革与战略，2013，（2）.

[2] 万红珍，范智军，等.90后高校大学生旅游市场开发研究[J].商业经济，2014，（4）.

[3] 杨芳.论庐山旅游营销模式的创新[J].商业文化月刊，2010，（11）.[责任编辑 李晓群]