线下的“风口”

宗和

全世界都没有人说互联网思维，只有中国人在说，为什么？

马云有话说，“不是实体经济不行了，是你的实体不行了；不是零售不行了，而是你们家的零售不行了”。实际上，外卖也好、打车也好、体验经济也好，并没有颠覆传统线下行业，而是在颠覆后者的业态——人的需求远不止线上，线下的实际需求空间更大。

今天的商业逻辑是以消费者为中心的逻辑。谁能发现价值，谁就能活下来。

只要我们稍加留意，整个世界都铺满了黄金，因为还有太多趋于老化、远离前沿趋势的线下实体等待被发现价值，被披上未来时代的新装。

瓦解、重构与复兴：资产轮动新逻辑

如你所见，在资本寻找内容、VR、硬件等下一个风口的同时，以小米、美团、Snapchat等为代表的互联网企业估值，“一夜暴跌”，IT公司股价普遍持续走低。多数在投资行业里浸淫多年的投资人都预见了互联网企业估值回归理性的趋势。

事实上，这一趋势早在2013—2014年团购网站“千团大战”时，已经初露端倪——2014年以前，给一个互联网项目估值最主要看的是用户数，其次是日活、月活、创始人背景、投资回报率、营收等。O2O大战后，纯线上产业的问题逐一浮现：企业发展周期短、更迭快，导致可比标的少；多数企业盈利性弱，且变化幅度较大；轻资产公司财务报表上的“市盈率”，反映不了现实情况。互联网项目的估值已经从单纯看用户数变成了用户数、线下资源、营收的多重考核。

2014年，K歌社交软件“唱吧”线上用户达到8000万，估值2亿美元，每位用户2.5美元；而同时期的O2O美甲平台“河狸家”，凭借线下3000位美甲师，估值达3亿美元，每位美甲师10万美元，两者相差4万倍。

O2O传递的不仅是线上线下的价值融合，更是通过量化和细化，重构了物流、产品流等内容，发掘了线下的新价值。

线下价值再次被资本重视、重估。滴滴打车、Airbnb等重度依赖线下资源的互联网企业估值一路飙升，“互联网+”“工业4.0”“共享经济”等线上线下融合的业态概念被写进政府规划。

BAT们的线下战争

2014年至今，百度将大量的线下垂直行业分为头部、中部和尾部，用自营、投资、接入等O2O业务模式，拓展线下业务；腾讯以微信为核心，通过投资出行和餐饮，延伸到不同的线下使用场景，建立生态系统，用微信支付完成闭环。阿里巴巴一是以电商为核心，投资菜鸟物流、入股苏宁等；二是围绕金融、影业、音乐、体育、健康、生活服务布局，吃掉线上线下整条产业链。

电商似乎有整死实体店的一万个理由，为何又回来找死？

无论是在互联网还是移动互联网，对于BAT等互联网巨头而言，他们的关系链、数据和品牌都很容易实现迁移。这些特质让他们在各自领域拥有绝对的线上流量，也使得他们很容易快速复制新的服务和功能，所以同类型的产品很难与之竞争。

但另一方面，产品体验、餐饮等，许多服务和产品并不能完全实现互联网化，或是在线下业务与线上服务结合的过程中会诞生截然不同的产品需求。它们的共同点是都需要相对长期的积累过程，也并不像单纯的互联网服务那样容易实现复制。这就使得互联网巨头们不得不放下互联网思维，研究线下颠扑不破的生产关系。

事实上，实运营开始网络化，虚体验逐步实体化，线下与线上的界限越来越模糊。丰富的线下资源，是潜在消费增量市场，而线上平台的线下化，增强了平台的渗透能力，获得了巨大的增量消费群。

逆向生长，一线之隔

线下实体被唱衰，与线上平台的崛起是在同一时刻。不过，实体店大批门店的关闭，主要力量并非来自电商的冲击，而是消费者行为在向小众化、垂直化、细分化方向发展，过去更多倾向于“我需要”，现在转变为“我喜欢”。

目前，实体店的移动服务化、渠道的一体化、配送的直线化、个性互动的大数据化，正在改变传统的线下经济。

2015年，埃森哲连续第三年发布包括中国在内的全球无缝零售消费者调研，数据显示，59%的受访者认为在实体店购物非常方便，而认为移动购物非常方便的消费者只有33%。导致这一现象的主要原因是，现在的线下消费已经逐步脱离了“通货膨胀”思维，而是在大数据的支持下，以“通货紧缩”的心态，向小业态、社群化、C2B方向发展。

家乐福推出easy家乐福，探索小业态零售；王府井百货率先告别纯百货模式，切换到与供应商同步的商品SKU管理模式，重拾“买手制”。飞鹤乳业采用全产业链模式，运用信息化、自动化、物联网、大数据等手段，对乳品生产全过程进行自动控制和管理，尝试乳制品的个性化定制。永辉与阿里巴巴合作，苏宁与京东合作，万达牵手百度、腾讯，线下实体正在运用线上平台的流量、数据优势，实现C2B、垂直等方向的流量化转变。

而对于线下无可替代的体验性，零售业方面越来越多的购物中心正在多功能化，构建体验中心。体验经济纳入到文、体、大健康、农业的各个方面。如日本“世田谷区民健康村”，通过开办森林教室、农业教室、世田谷和纸造型大学，开展山村留学活动以及梯田认植制、宿营等活动，从自然环境、农林业、文化、观光等方面开展体验式农业，年游客人数达66万人次。

创造下一个风口

对于产业互联网的界定，大致分为两派，一指现在德国引领的工业4.0、物联网；二指与传统消费互联网相对的产业互联网，也就是传统产业的互联网化改造。

有一种观点是，互联网在中国已经发展了二十年，纯粹只用“互联网+”，机会都已经被BAT抢走了。我们只能看看下一个风口是什么。

下一个风口就是产业互联网，产业互联网在全球有90万亿元的机会，在中国有12万亿元的机会。美国现在GDP是102万亿元，90万亿元意味着在未来十年时间里，全球通过产业互联网就能创造出一个美国的经济总量出来，在中国会创造出一个澳大利亚的经济总量出来。所以说，机会在哪里？就在产业互联网，消费互联网用了二十年的时间，产业互联网只会用十年的时间。

产业互联网是什么？有了消费互联网以后，它使PC和智能终端更加便宜，使个人行为虚拟化。个人行为虚拟化以后产生了消费互联网，消费互联网解决的是衣食住行，这些衣食住行通过消费互联网二十年的积累，会产生什么样的结果？产品价格的下降以及质量的提升。

不管是消费互联网还是产业互联网，出发点没有变——满足用户需求。产业互联网下，只能是传统企业来做这件事。那么，传统企业如何进行互联网化改造？既然说是改造就是基于原有基础的改变和创新，而传统企业原有的商业模式则是分析这一问题的出发点：研发、传播、销售、物流、融资、成本控制、组织模式等等。

在互联网基础设施变得更加便宜，宽带速度更快的情况下，企业也正在变得虚拟化。虚拟化指的是企业内部的互联网化以及产业链的互联网化，其结果是生产、交易、流通、融资更加高效。如果现在企业还没有开始虚拟化，那么我们的第一个步骤就是使企业所有的一切数字化，数字化是企业走向产业互联网的第一步。