聚合类新闻资讯APP的传播策略

任慧珍+程丽蓉

【摘要】随着手机成为第一大上网终端，移动新闻客户端凭借着丰富的信息资源优势、即时的资讯推送以及活跃的社交互动，成为用户首选的移动媒体。新闻资讯App分为媒体新闻类和聚合信息类，研究聚合类新闻客户端的传播策略，分析其优势与弊端，有助于聚合类新闻客户端的进一步完善和发展。

【关键词】新闻；APP；客户端；互联网

一、新闻客户端发展背景及现状

随着智能手机的普及、互联网企业的发力和无线网络的发展，手机成为第一大上网终端。根据易观智库监测数据显示，2014年12月，中国移动互联网用户细分应用用户渗透率中，新闻资讯用户渗透率为41.4%。

新闻资讯App满足了用户多样化的信息需求，成为众多商家抢占互联网市场的入口，《人民日报》、南方报业集团、以及其他传统媒体纷纷开通自己的客户端，而网易、新浪等门户网站最早占据新闻客户端市场。近几年不断瓜分新闻市场的后起之秀是聚合类新闻资讯客户端。

新闻App目前没有严谨的学术分类，本文则将市场所有的App分为两大类：媒体新闻类和聚合信息类。前者包括传统媒体如《南方周末》、《华西都市报》、《光明日报》等同品牌客户端及三大门户网站客户端；后者专指今日头条、鲜果联盟、ZAKER、知乎日报、一点资讯、界面等新兴资讯类App，也是本文研究的主体。

二、聚合类新闻客户端的传播策略

聚合类新闻客户端不生产新闻，但运用算法和交互设计成功地俘虏了大批移动用户。实际上，当下全球最火爆的新闻聚合客户端早已不仅是生产新闻和搬运新闻，而是在用户体验、平台选择、营销模式等方面全面创新。

（一）以用户体验为中心，个性化的私人制定

聚合类新闻客户端在自身不生产媒体内容的情况下，整合多家媒体的新闻资讯，并进一步根据用户数据进行内容推送。互动分享以及个性化定制是聚合类信息客户端的主要特点。聚合类新闻客户端在技术上依靠算法可以做到受众内容私人化定制，以ZAKER新闻客户端和鲜果联盟为例，用户在安装软件时，可以自动选择自己的兴趣点和关注点。推送信息时重点推出用户感兴趣的新闻而弱化其他类别，聚合新闻时代，媒体的“把关人”作用已经细致到“管家”服务。正如今日头条的那条广告语一样，“你喜欢的才是头条”。根据用户选择的兴趣点、点击浏览记录，对用户的每一个选择进行量化分析，经过时间沉淀，形成用户数据，从而自动形成用户感兴趣的内容资讯。这就是私人化的定制服务。与传统媒体新闻客户端不同，聚合类新闻客户端不仅仅推送新闻，还集合了生活服务、社交等多功能于一体的综合性业务，其包含的范围广，但在具体的推送业务上能够做到精而专。

聚合类新闻客户端有很强的内容资源优势，通过向用户提供海量的资源，并进行细化分类，用户可以在分类目录下进行个性化订阅。

（二）多版本多媒体多平台合作

聚合类新闻客户端适应载体的需要，不断开发多种版本，以“今日头条”来说，可以在应用市场上下载到IOS版本、Android版本、IPad版本等，并且不断修复系统漏洞，升级系统版本，从而适应用户需要。聚合类媒体以聚合其他媒体的消息为主，本身不生产内容，它们需要其他媒体的合作与支持。以ZAKER为例，目前，ZAKER与八百多家媒体合作，这些媒体中既包括各大权威传统媒体，也包括科技、时尚、汽车、旅游等垂直领域的新媒体，丰富的个人媒体也包括其中。ZAKER在和这些媒体合作时，向这些合作媒体提供后台数据，它将用户分布、喜好等信息全部开放给后台合作媒体。其目的是通过技术支持和数据分析，帮助合作媒体更好地了解目标用户，从而使媒体间形成良性竞争，从而提供更符合用户需求的内容资源。[1]除了垂直的自我完善，聚合类新闻客户端还要横向发展。加强与其他媒体平台的合作。媒体之间的合作包括内容合作和跨平台合作。不同的内容可以在媒体间相互分享传递。这不仅方便用户分享优质内容，还有助于行业资源整合。拿知乎日报来说，知乎日报App上的内容可以在腾讯QQ、新浪微博、人人网转发分享。

（三）挤占碎片化时间

在移动互联环境下，新闻传播显然带着“碎片化”的特征。移动资讯类媒体相较于传统媒体更能满足用户“碎片化内容”需求偏好。根据易观智库调查显示，用户使用手机最多的时间是晚上九点到十一点以及早上八点到九点。麦克卢汉认为，媒介最重要的作用就是“影响了我们理解和思考的习惯”。碎片化的阅读填补了受众的闲暇时间，另一方面还影响了人们理解和思考的习惯，线性的理性思考被浅层的娱乐刺激代替。

从传统媒体到新兴的移动媒体，大数据技术带来的变革力量已经初现端倪，移动互联网媒体从自身的平台属性来说，在用户行为数据、位置数据的采集方面有着天然的优势，通过大数据与信息技术的支持，技术后台机器可以实现对大量数据资源的处理，对现有信息资源进行高效整合，根据用户偏好作出更深层次的追踪分析，提供更精准的内容服务。与此同时，大数据思维也可以应用在内容采编方面，对于一些简单直观的数据资讯报道，通过算法进行信息采集和内容生产，既可以快速传递信息，节约人工成本，还可以满足部分受众的偏好需求。

三、聚合类新闻App发展的问题与建议

根据易观智库研究，伴随着移动互联网技术的发展以及上网资费的不断下调，截止2014年底中国移动互联网用户已经超过7亿，互联网的大势正在向着移动化转移，用户的行为方式发生变化，移动端成为主要接触媒介，媒体外延不断拓展，信息传播朝着垂直化、碎片化的方向推进。以手机为载体的新闻客户端无疑拥有巨大的发展前景。但是聚合类新闻App还是一个年轻的市场，无论是自身的发展还是行业规范管理都有很多不完善的地方。本文尝试在分析聚合类新闻App传播策略的基础上，提出一点意见。

（一）明确定位，拒绝同质化竞争

根据易观智库的调查，对比移动互联网整体和移动新闻资讯用户发现，移动新闻资讯应用覆盖了社会主流人群，25-40岁用户占比为70.3%，大专学历以上用户占36.5%，个人收入在4000-7999元的用户比例为28.6%，由此来看，使用移动资讯类客户端的人群主要是高学历高收入的年轻人。研究这些目标受众有助于明确定位，拒绝同类产品的同质化竞争。相比三大门户网站的新闻客户端，聚合类新闻App旗帜鲜明，个性十足。比如今日头条的口号是“你关心的才是头条”，界面则是“只服务于独立思考的人群”。然而抛开口号上的独树一帜，个性鲜明，新闻内容面临雷同、缺乏新意的尴尬。很多新闻App提供的内容实质上仍是信息“一锅烩”，信息趋同性大，掩埋了优质内容。此外，很多App的频道设置相似性高，缺乏区别度。像数码、科技、互联网这样分类不准确的重复频道更是常见。分类设置表面看起来很个性，实质上缺乏科学严谨性，降低了搜索的精确度。

（二）尊重知识版权，鼓励优质内容

在充满浮躁与泡沫的移动互联网市场上，今日头条融资一个亿而轰动业界，随后今日头条便陷入版权之争。平台的生产模式决定聚合新闻必须和其他媒体合作，我国的互联网产业管理还处于摸索阶段，网络知识版权保护还不全面，但是2015年我国在知识产权版权保护上前进了一大步，在网易云音乐、QQ音乐等平台上，有些音乐需要付费才能下载，而搜狐视频、爱奇艺等各大视频网站上映的电影也需要付费观看，部分文章有文末“打赏”按钮，点击就可以给原创作者一定的奖励。在今后的发展趋势中，优质的新闻内容也可以增加付费模式。目前我国的新闻资讯类客户端都是免费下载和使用，将来有条件的App可以尝试实行会员制、包月制等，把知识产品变成金钱，奖励优质内容，才能生产更多的优质内容。

注释：

[1]王文娟.手机阅读软件“ZAKER”的传播策略研究[D].安徽大学，2015.

参考文献：

[1]中国移动新闻资讯APP市场专题研究报告2015，易观智库