美国文化产业速览

文/冯越

美国文化产业速览

文/冯越

文化经济化是当今文化领域重大的客观现实，其突出而典型的表现是文化产业。文化经济化的价值取向是通过文化产业发展的战略、政策及发展模式体现出来的。由于各国经济状况、文化基础、历史背景、目标追求不同，因而文化产业的发展精彩纷呈。美国是当今世界文化产业最发达的国家，对美国文化产业的价值取向进行解析具有典型意义，能为其他国家（发达国家或发展中国家）文化产业的发展提供一定的借鉴和警示。

文化产业及其价值取向

谈及文化产业，不能不提及20 世纪中期的德国法兰克福学派，其主要代表人物是阿多诺和霍克海默。该学派首次提出文化工业概念，并从艺术及哲学角度对其进行了猛烈抨击和全面否定。在他们看来，文艺作品在商业社会中受控于商品原则，文化工业本质上是反启蒙和反个性的，它麻醉和操控着大众。此后马尔库塞、本雅明、哈贝马斯等人对文化工业概念进行了扩展，由此形成了法兰克福学派“文化工业”理论。20 世纪70 年代后，文化产业逐渐代替文化工业而流行于西方学术界。80 年代后，“文化产业化”成为共同的社会认知，文化产业的研究也更加全面具体。一是学院派研究，注重文化产业的符号生产机制和原则，以伯明翰大学理论文化研究中心的雷蒙·威廉姆斯、斯图亚特·霍尔、约翰·费斯克为代表。二是应用理论研究，以文化产品的开发、生产、营销以及生产企业的管理运作为主要内容，代表人物包括查尔斯·兰蒂、安迪·C·普拉特、尼古拉斯·伽纳姆等。

无论是站在精英主义立场上强烈抨击和否定文化工业的法兰克福学派，还是对文化产业研究探索的学院派和应用理论派，都蕴涵着对文化产业价值取向的“应然”和“实然”关系的某种程度的理解。

所谓价值取向，有学者认为是指主体在价值选择和决策过程中的一定的倾向性，或人们在一定场合以一定方式采取一定行动的价值倾向。也有学者认为，价值取向是在价值选择过程中决定采取的方向，是人们按照自行的价值观念，对不同价值目标所作出的行为方向的选择。上述界定包含着对价值主体和客体、价值关系和属性、价值判断和选择的某种程度的理解，都有其一定的合理性。综合学者观点，笔者将价值取向理解为价值主体在对特定对象的价值进行判断的基础上进行的价值目标定位和行为方向选择。长期以来，关于文化产业的价值取向问题令人困扰。其主要原因在于，文化产业是文化与经济的融合体，其性质究竟为“文”还是为“经”难以界定，而在亦文亦经的复合性中孰轻孰重也难以判别。由于文化产业中的文化已经“经济化”，因此，不少理论研究者和文化产业实践者，都认为文化产业理所当然地应以经济为价值取向。实际上，文化走上产业化道路的初衷，的确在很大程度上是为了提升经济发展。综观世界各国文化产业发展的实践，可以看出，经济利益往往都是其追求的首要目标。不过，由于经济的根本性和巨大外溢力( 文化经济这一“混合体”较之单纯的经济尤其如此) ，一旦其获得强势地位后，必然要寻求超越其自身的更高地位。因此，“霸权主义”不可避免。当今世界，具有这种强劲实力并将其变为现实的唯有美国。

经济利益: 美国文化产业的核心取向

当今世界，美国文化产业的强势地位无人能敌。美国是目前世界上最发达的国家，也是市场经济最成熟的国家。商业化、市场化、资本化在各领域无所不用其极，文化产业领域同样如此，经济利益是美国文化产业的核心价值取向。

（一）全面的市场化策略

在文化产业发展中，美国政府采取的是全面的市场化策略，不设置相关机构和管理部门，对文化产业活动不直接参与或干涉，将其放置于市场经济和民间社会中成长，让“看不见的手”在文化产业发展中发挥作用。

1．高度商业化的运营模式。商业化运作是文化产业获取经济利益的必经之途，最大化的经济利益必然有最有效的商业化运营模式。创意资本的量化方式、具有快速反应能力的投融资方式以及有效的化解风险方式，都在美国文化产业发展中得以成功运用。

2．文化资源利用和转化的市场化程度高。美国每年吸收着世界各地大量优秀的文化资源，为其文化产业市场注入新鲜血液。美国梦工厂制作的《功夫熊猫》是其中的一个典型代表。该影片的主题素材（中国功夫）、景观、布景、服装乃至道具都充满并融合着中国元素。高新技术的有效转化利用使得美国文化产业成就斐然。如20世纪九十年代，通过互联网技术搭建的销售平台，美国出版商和音像生产商赚得盆满钵满。迪斯尼通过技术转换，年收入由85亿美元上升到225 亿美元。得高科技者得天下，文化产业领域同样印证了这一点。网络、多媒体和数字化等高科技的发展和运用，正极大地影响着美国和世界文化产业。为确保票房收入，电脑特技已成为创作首选。

3．强力金融市场的支持。金融全球化是全球化深化的重要标志。发达完善的金融市场对于文化产业发展的意义不言而喻，美国文化产业的发达离不开金融市场强有力的支撑并从中收益良多。在完善的融资体制下，金融大财团都倾力支持有实力的文化产业集团（哥伦比亚广播公司、美国广播公司等）。不少大财团如洛克菲勒财团、摩根财团等都与文化产业有着千丝万缕的联系。而不断创新的金融制度也为美国文化产业发展注入了大量的资金。如1995年投资组合理论在电影投资中的运用，使得保险资金和退休资金蜂拥而至。2004年华尔街的私募基金以电影投资基金的方式加入到电影投资的大军，如2005—2006年，Gun HillRoad分别向索尼和环球提供7. 5亿美元和5. 15亿美元，Magic Films 投资给迪斯尼5. 05亿美元，而华纳兄弟和福克斯分别获得来自Legendary Pictures 和Dune Capital的5亿和3. 25亿美元资金，Melrose Investment 投资3亿美元给派拉蒙。在适当的财务杠杆结构下，类似基金的平均回报率超过20%。在强大金融市场的支持下，超亿美元投资的《泰坦尼克》的出现就不足为奇了。而其18亿美元的全球票房总收入，足见其金融市场运作的成功。

4．政府对文化产业的出口和对外传播的支持。没有政府这只“有形之手”，就没有真正的市场化。“无为而治”是美国文化产业发展的重要特点，但政府对文化产业并不是无所作为。提供服务、支持和保障是美国政府助推文化产业发展的有力之手。一是对文化产业发展提供指导和信息咨询，如美国商务部建立的国际贸易数据库，就能为小企业提供近230个国家和地区的120个行业信息资料以及专门的贸易信息；同时，商务部还设立专门的出口热线，由专家为文化企业答疑解惑。二是成立国际交流培训管理小组，协调政府部门进行10亿美元以上的政府文化交流项目；美国广播理事会负责数个电台机构，用多种语言向世界各地传送文化节目，支持文化贸易。

（二）集群化的产业趋势

市场经济条件下，集群化是产业做大做强的必然选择。自上世纪20 年代始，在电报、无线电以及电视等电子媒体的强势发展下，美国的传媒业发展迅猛，在文化产业中独占鳌头。1920年KDKA电台开始运作，并成功成为20 世纪三四十年代美国文化产业的龙头。在“无形之手”的牵引下，影视企业不断涌现。而经过激烈的市场竞争，集群化的结果是形成了“五大影视巨头”，即福克斯电影公司、迪斯尼公司、派拉蒙电影公司、哥伦比亚电影工业公司、环球城市制片公司。五大巨头对美国电影市场的垄断控制达半世纪之久，其电影发行量占据了九成国内市场，并雄霸世界影视市场。

冷战结束之后，美国文化产业快速扩张。1996年的《电子通讯法令》取消对文化生产的一切管制，使得美国文化企业并购、吞并现象在当年达到高潮。文化企业经由并购、吞并而形成巨大合力后，向国外市场拓展。进入21世纪后，美国文化产业的集群化势头更甚，实力强劲的文化产业集团在世界文化体的重组和运作中发挥着主导作用。美国政府不断支持其文化企业的海外市场扩张行动。在中国加入世贸组织的双边谈判中，美国坚决要求中国开放文化市场，要求中国在视听服务行业允许设立外资企业，让外资企业从事视听产品的制作和发行，并强烈要求中国取消进口配额，接纳美国各类影视制品。

（三）最大化的经济利益追求

当今世界，提起米老鼠、唐老鸭、好莱坞，可谓妇孺皆知，这些也是美国文化产业的标志性符号。在美国文化产业发展中，注重开拓文化产业资源，发挥市场机制作用，追求经济利益最大化是其突出特点，“高成本、高收益”是其遵循的投资理念。美国电影业堪称地地道道的产业，对票房的追求成为推动好莱坞发展的主要动力。有无盈利空间构成好莱坞挑选剧本、制片、演员以及电影发行的必备标准，由此才使得巨额投资集聚于美国电影产业。

近年来，好莱坞能够率先尝试3D等各种先进的声光技术理念，没有巨大的资金投入是不可想象的。据美国南加州大学电影艺术学院影视制作系教授斯夸尔介绍，目前每部好莱坞电影的平均制作成本已达7000万美元。电影《泰坦尼克号》的投资将近2亿美元，《蜘蛛侠》3部系列电影的总投资达6亿美元。但是这两部电影也创造了令人瞠目的票房收入：《泰坦尼克号》票房18亿美元，《蜘蛛侠》票房25亿美元。

美国文化产业的发展势头咄咄逼人，已经成为国民经济中的支柱性产业，其地位仅次于军事工业，而文化产品出口创汇更是雄踞第一。联合国教科文组织的统计数据显示，1980年全球文化产品出口额只有478亿美元，到1997年这一数字增加到2137 亿美元。美国文化产品则独占鳌头，在全世界放映的影片中，好莱坞的电影占85%，即使在倡导贸易保护主义的欧盟，来自好莱坞的大片也占高达80%以上的市场份额。目前美国的日报社、周报社和杂志分别有1500多家、8000多家和1. 22万种，而电台和电视台则达到1965家和1440家。美国则从中获得了极高的收益，其广播及有线电视、收费电视和电影票房等收入占世界份额的比例分别为56%、85%和55%。文化产业已成为美国经济发展名副其实的新的增长点，而且收效显著。据“国际知识产权联盟”公布的数据，2010年美国仅电影、音乐和电脑软件等版权产业的收入高达9318亿美元，约占美国国内生产总值的6.4%，而整个文化产业的收入占美国国内生产总值的25%，大大超出飞机、汽车和农业等美国代表性产业的收入。

（四）保驾护航的法律制度

市场经济在某种意义上也是法制经济，法律成为美国政府调控文化市场的最重要也是最有效的手段。通过法律手段保障竞争的公平公正，最终达到效益的最大化。一是重视文化立法。为鼓励文化产业的自由发展，美国政府出台一系列法令取消政府管制，如《广播法》（1927）和《通信法案》（1934）以及此后相继颁布的《联邦税法》、《国家艺术及人文事业基金法》等。二是对知识产权的保护不遗余力。版权制度是美国文化产业的核心，是美国维护其文化产业国际竞争优势的重要工具之一。20世纪70年代后，美国开始全面实施版权战略，加强版权保护，先后通过了《版权法》、《跨世纪数字版权法》等一系列版权保护法规。1980年颁布实施了《计算机软件保护法》，1982年出台《反盗版和假冒修正法案》; 20 世纪90年代又先后通过了《反电子盗版法》（1997）和《跨世纪数字版权法》（1998）。为了保护迪斯尼公司的“米老鼠”，美国多次修改版权法，延长对迪斯尼公司“米老鼠”的保护期限，以期达到其经济效益和社会效益的最大化。为加强国际贸易中的版权保护，美国通过“特殊301条款”和“337条款”向国际竞争对手施压。同时，将知识产权和国际贸易问题紧密联系在一起，形成了一套有利于美国文化产业贸易的体系。而美国在国际贸易中的普惠制也以各国知识产权保护为前提；美国政府还设有负责版权工作的办公室、贸易代表署以及海关等政府部门，加强对版权的保护力度。发达完善的法律体系和制度以及对产权不遗余力的保护，使美国文化产业持续发展强盛，成为创造国家财富和增强其国际竞争力优势的重要源泉。

渗透性霸权：美国文化产业的至上追求

在人类社会发展中，经济从来就不那么“纯粹”，文化产业这一亦文亦经的复合体更是如此，在全球化时代的表现尤为突出。当一国文化产业发展强大后，必然会“另有企图”。作为当今世界最发达国家，美国文化产业的经济利益核心取向已如上述。当美国文化产业逐渐成为全球最大和最强势产业后，“渗透性霸权”即成为其日益彰显的价值取向。所谓渗透性霸权，是指通过强势文化产业所形成的文化“软实力”在世界话语体系和行动体系中的霸道与控制力。当今世界，赤裸裸的军事性掠夺已为“千夫所指”。美国推行其全球霸权战略更大程度上仰赖于文化产业，以强大的文化及其产业实现其全球霸权，这种模式被命名为“文化帝国主义”。正如詹姆斯·彼得拉斯（James Petras）所说: “美国文化帝国主义有两个主要目标，一个是经济的，一个是政治的。经济上是要为其文化商品攫取市场，政治上则是要通过改造大众意识来建立霸权……文化帝国主义的主要目标是对青年进行政治上和经济上的剥削……文化干涉（在最广泛意义上而言包括意识形态、思维、意识、社会行动）是将客观条件转变为有意识的政治干涉的关键环节。似乎有点荒谬的是，帝国主义的政策制定者们看来比他们的对手更懂得政治实践中文化层面的重要性。”美国文化产业的“渗透性霸权”取向主要体现在以下三个方面。

（一）以美国文化为全球摹本的“现代性扩张”

作为替代性的“文化资本”，美国通过文化产业营造出了一种特殊的“美国形象”。在某种意义上，世界各国大多数人所认知的美国，并非身临其境感知的美国，更多的是从大众传媒的点滴影像中捕捉成型的。但当今大众传媒的主导者是美国自身，由此既可以塑造世界各国大多数人无法用亲身实践验证的“高富帅”的美国形象，又能获得巨大的经济利益，还能收获丰厚的文化利益和政治利益等。经由好莱坞电影、肥皂剧、新闻、广告等文化镜像的折射，在外域人的心目中，美国似乎就是自由、平等、民主、公正、个性、仁爱、权利的化身。在电影镜头里，美国往往被演绎为灯红酒绿的繁华奢靡生活、辽阔平原上的自由驰骋、灿烂舞台上的纵情欢歌……其它国家的人们通过影像，既感受着美国文化的背景和主人公的故事，又潜移默化地接受了美国文化所倡导价值理念。“距离之美”形成了其他国对美国文化镜像的“美好向往”。而在美国强大的广告文化的攻势下，Nike 运动鞋、Levi's 牛仔裤、CocaCola 饮料、Mcdonald’s 快餐，甚至美国发式和化妆都成为一种“现代性”的时尚追求。

实质上，美国文化的“现代性”是通过文化产业打造、为美国经济和政治操控的虚幻的现代性。其以张扬自由和个性的表象出场，以“现代性”扩散之名，行操纵他国尤其是第三世界国家之实。因此，美国文化产业实践的是一种社会学家吉登斯意义上的“现代性扩张”论，而且仅仅是以美国文化为全球摹本或世界标准的。美国文化资本与他国文化在支配与被支配、霸权与被霸权的权力争夺中形成斗争关系。由于超乎寻常的竞争力，美国文化产业获得了在全球化的文化场域中输出自身“文化资本”的权力。“一种资本总是在既定的具体场域中灵验有效，既是斗争的武器，又是争夺的关键，使它的所有者能够在所考察的场域中对他人施加权力，运用影响，从而被视为实实在在的力量”。

（二）极力推行文化产品的国际自由贸易

美国文化产业的高度繁荣，一方面源于其成功的商业运作模式，另一方面则是因为其将自由贸易原则运用于文化产品的国际贸易，并借助其霸权地位，向其他国家推销其价值理念，进而使生产要素在全球范围内自由流动。

国际文化贸易包括文化产品和文化服务两个方面，因此，其具有国际货物贸易和服务贸易的双重特点。由于电影电视、图书出版、演出服务、网络服务及教育等文化产业直接关系到国家主权和意识形态等敏感领域，因此，各国对文化领域贸易的开放都十分谨慎。到目前为止，只有美国等极少数几个国家完全开放了自己的文化市场。

按照自由贸易理论，产品和服务在世界范围内应该自由顺畅地流通，世界各地的需求只要存在，就可以得到满足，而不应有国家与地区之别，政府对此不应干预。美国波士顿萨福克大学国际商业与战略管理教授高皮纳（Gopinath）1998年在一篇文章中就曾质问道：“政府在文化产业中所进行的这些干预管用吗? 法律和壁垒能挡住迈克.杰克逊的摇滚或麦当娜那张性感的脸吗？……在现在这个互相联系的世界上，对其他文化的限制会起作用吗？”在美国人看来，关税壁垒、配额、政府补贴或投资生产既对文化产品的国际自由贸易形成阻碍，也无益于国内文化产业的发展。美国学者威尔德曼（Wildman）和希维克（Siwek）提出，面对外国竞争，本国文化产业的生存并不需要政府的经济支持。依据对意大利和拉丁美洲的电视节目生产和贸易统计数据的研究，他们提出发展商业电视是增强当地节目制作者和电影生产者实力的关键。他们声明，外国竞争所削弱的仅仅是国家控制和拨款的媒体。同时指出：“对电影和电视节目贸易的限制，特别是数量上的限制，会使消费者的需求得不到满足，于是从正常渠道得不到满足的这部分需求，便常常由盗版来满足。”

其实，美国在文化贸易上的政策并非始终如一。在国际贸易领域，美国曾是“文化例外”的首倡者: 在1950 年的《佛罗伦萨协议》中，美国坚持协议应有“保留条款”，允许各国不进口那些“可能对本国文化产业发展构成损害的文化商品”。冷战时期，为对抗前苏联的意识形态宣传，美国采取直接或间接的方式，对广播影视、图书报刊等文化产业施加影响和干预，文化管理方面的支出也大大增加。冷战结束后，当美国文化产业成为世界“巨无霸”，国际市场对于其文化产业的发展愈益重要时（1996年美国文化产品出口首次超过汽车等传统工业的出口，上升为美国出口的第一产业），美国就越来越强调文化产业领域的市场调节和“贸易自由”，坚持全球文化市场的自由开放，坚决反对法国、加拿大等国通过贸易壁垒、政府补贴、配额制等形式对国外文化产业活动的限制。“911”事件后，美国对文化产业的社会效益倍加关注，进一步加强了通过文化产品输出以扩大美国价值观对世界的影响力的活动。可见，美国文化产业政策是“与时俱进”的，是服从和服务于以经济利益为核心的美国全方位利益的。

（三）文化产品中的价值观渗透

一个国家和民族的文化中必然蕴含着某种价值观。文化产业，无论是“文化的”抑或“经济的”，都与价值相关联。比起单纯的文化活动，文化产业传播与渗透价值观的能量要大得多。从美国文化产业看，其一，自由化的文化市场战略使美国价值观得以有效渗透。“美国之音”共用42种语言对世界各地广播; 美联社在国外设的分社和记者站有100多个，将每天的稿件翻译成100多种文字对世界各国发布；合众国际社拥有遍及全球100多个国家和地区、多达7000多家的客户；《读者文摘》在上世纪八十年代就以16种语言出版了40个版本; 迪斯尼公司遍寻世界大都市如东京、巴黎、香港等建主题公园，如此等等。这一切首要的目的是追求经济利益，而更深层的目的则是文化渗透，是为了兜售美国的价值观与生活方式。

其二，高新科技优势加速了美国价值观的渗透。全球互联网的蓬勃发展，给文化传播带来了新的载体与空间。经济基础决定上层建筑是唯物史观的基本原理，在国际社会交往中，“财大气粗”仍然是一个通行的规则。国际舞台上的主流声音（所谓“气粗”）往往来自经济实力雄厚的国家（所谓“财大”者）。当今世界，受最发达的国家的地位所决定，英语获得了主导语言的强势地位。这不仅体现在日常交往中，也体现在经济、政治、文化等各领域。在发达国家主导的高科技领域，情况更是如此。在以互联网为媒介的文化交流中，英语是“大佬”语言，英文信息占互联网信息的90%以上，非英语国家的民族文化往往被淹没在海量的英文信息之中。因而所谓的文化交流实质上变成了强势的西方文化对弱势文化的一种渗透。美国学者弗·詹姆斯直言不讳地指出: 现在第一世界掌握着文化输出的主导权，以把自身意识形态作为一种占优势地位的世界性价值，通过文化传媒把自身的价值观编码在整个文化机器中，强制性地灌输给第三世界。而处于边缘地位的第三世界文化则只能被动接受，他们的文化传统面临威胁，母语在流失，文化在贬值，意识形态受到不断渗透和改型。

其三，高超的文化传播策略。美国是一个移民国家，是世界文化的“大熔炉”。这种文化特质有助于其广泛吸纳并整合世界各国文化精华，通过加工重构后再将之出口到世界各地，因此各国消费者总能在美国文化中找到一些似曾相识的共鸣点，如取材于中国的《功夫熊猫》和《花木兰》，取材于古罗马的《角斗士》等，经过美国式的加工改造，变身为好莱坞影视作品而畅销全球，充分凸显了美国电影产业对于多元文化的强大消化吸收和再造能力。而数量庞大的充斥美国价值理念的电视剧，则构建了一个“美妙而虚幻的美国世界”。在服饰产业，牛仔裤及牛仔服饰成为美国牛仔文化的一个鲜明符号，它打破了阶层、性别、区域等界限，穿牛仔服成了一种自由、随性、放松的标志。在快餐文化上，麦当劳、肯德基等连锁餐厅已遍布世界各地，影响力丝毫不逊于好莱坞电影。麦当劳营造了一个让消费者亲身体验美国文化的超现实消费空间。世界各国顾客在进入麦当劳餐厅消费的同时，其身心也在潜移默化中获得对美国文化的认同。美国文化学者托马斯·英奇曾得意地说: “美国大众文化传遍了全世界，它默默地起到了我国一位无声大使的作用。我们应该知道美国的大众文化是怎样向全世界宣传美国的。

如果说，美国早期发展文化产业的主要目的是谋取商业利益，那么，今天这种价值取向已转变为以经济利益为核心的全球渗透性霸权。美国文化产业的扩张和渗透性霸权令许多国家不寒而栗。随着文化扩张在全球范围内遭到抵制，美国国内对此的认识也在发生着某些改变。美国耶鲁学院主席、克林顿政府国际贸易商务秘书杰夫瑞.E.伽顿（Jeffrey E.Garten）1998年在纽约《商业周刊》上撰文指出：“美国的生活方式和观念在国外具有倡导自由和促进社会进步的作用，但对这些国家来说同时也是引起不稳定的因素。现在，世界正在酝酿着反对美国‘文化帝国主义’的行动。保护民族文化很可能成为那些受到全球化重创并且正在经受着急剧变化的国家团结起来捍卫自己的旗帜。”美国一些有识之士已经看到了这种斗争的尖锐性，认识到美国现行的文化扩张政策可能对其他国家造成的伤害。他们建议美国政府照顾一下其他国家的情绪，在文化扩张方面采取一些较为缓和的措施，以减少出击所造成的“后座力”，“甚至提高美国输出自己的价值观念和理想的持久力”。由于文化资本的扩张本性，仅仅依靠美国对渗透性霸权的自我控制显然是不现实的。因此，广大发展中国家在文化产业发展的过程中，必须高度警醒，自觉维护并坚定推进本国文化产业的健康持续发展。